“TEN BLUE LINKS”. MIS CONCLUSIONES COMO JURADO DE CYBER EN CANNES LIONS 2016.

  • En 5 años no estaremos premiando campañas sino seres humanos aumentados.
  • Nuestro cuerpo es la interfaz.
  • El paradigma cambió: la ciencia-ficción está siendo reemplazada por la ficción-ciencia.
  • A diferencia de las big networks, que siguen desesperadas porque no saben cómo sobrevivir en el nuevo entorno tecnológico, el festival de Cannes está entendiendo hacia dónde moverse. Que se le haya dado el GP más importante del festival (Innovation) al proyecto AlphaGo de Deepmind, es una prueba cabal de esto. Con ese Grand Prix, Cannes señala la AI como el escenario del próximo leapfrog de la humanidad.
  • Cannes corona al Machine Learning (por si quedan dudas ahí está también “The Next Rembrandt” y sus varios GPs y Oros) como el paradigma más hot del software: es decir el uso de learning algorithms (“learners”) y toneladas de datos para que sea el propio software el que aprenda a dictarse las tareas. El festival entiende lo que está en juego: la creación de un súper cerebro.
A true path towards imbuing humans with the powers of super computers that will potentially transform us into super-humans.
  • Para las big networks, los leones son un ISO que sirve para demostrar que la publicidad todavía tiene un asset valioso (el storytelling). Para Cannes, cada vez más los leones son moonshots. Una apuesta por encontrar sistemas que transformarán todo, desde el diagnóstico médico a la manera en la que nos desplazamos.
  • Si Cannes Lions fuera una película, podríamos decir que los nuevos protagonistas son los venture capitals, los ingenieros, los coders, los científicos, filósofos, y periodistas.
Cannes Lions is no longer about campaigns but game-changing systems.
  • Deberíamos empezar a pensar en el componente moral de una idea como otro de sus elementos de campaña. Una idea en 2016 debe tener un componente mobile, un componente de video líquido, tal vez algún componente de la vieja media, y por encima de todas las ejecuciones, como superarco conceptual, un componente moral.
  • Salvo unidades de negocio súper especializadas, las big networks no tienen un conocimiento profundo sobre las nuevas tecnologías ni entienden cómo utilizarlas. Es por eso que son las compañías de tecnología las que cada vez ganan más leones. Google ganó un Grand Prix el año pasado, Éste año, 3. Ley de Moore, muchachos, ley de Moore.
  • La industria publicitaria debería esforzarse por aprender cómo aprovechar a fondo la infinita granularidad de plataformas mainstream como Search, Facebook, Android, Maps, Twitter, Airbnb, Spotify, etc.
  • Todavía no terminamos de entender cuán complejo será trabajar con VR. Pasaremos de contar historias lineales a ofrecerles “decision trips” a los usuarios. Más poder para la gente. Ya no serán ni los Creativos ni las marcas, los que decidirán a dónde se dirige la narración, ni cómo termina la historia.
There’s an entire business in just asking questions. And no one is taking advantage of this low hanging fruit.
  • Cada vez más la calidad de una idea (para ponerlo en valores del festival; que un león llegue a Oro o Grand Prix), depende de cómo se relaciona con el contexto del usuario (dónde se encuentra, si llueve o hay sol, si entró a su red social a chequear sus mensajes nuevos o todavía no lo ha hecho, etc). Los diálogos entre las marcas y los usuarios están siendo reemplazados por microdiálogos, y las sesiones de conexión por micromomentos: pequeñas interacciones que son resultado directo de nuestro creciente déficit de atención -déficit que ya parece destinado a cambiar el modus operandi de nuestro neocórtex.
    En el intento de dar con la fórmula del éxito diría: cada vez más, todo será video líquido + contexto.
  • El FOMO, nuestras realidades aumentadas gracias a la tecnología (ejemplo: de amistades a hiper-amistades gracias a Facebook, de diversión a hiper-diversión gracias a la VR), y el crecimiento exponencial de la conectividad (second screen, third screen, fourth screen), han acabado para siempre con la posibilidad que teníamos los seres humanos de concentrarnos en una sola cosa por un respetable espacio de tiempo.
All content is gonna become snackable.
  • Si bien creo firmemente que deberíamos acostumbrarnos a lanzar nuestras ideas rápido y a iterarlas hasta entontrar su punto perfecto de cocción, no deberíamos banalizar el uso de las nuevas tecnologías. Lo vi claramente con los proyectos cuya core technology era la VR. Las experiencias eran pobres, estaban mal producidas, y eran deshonestas de cara al usuario. Lo que me lleva a una conclusión triste: seguimos pensando que la gente es estúpida. Como cuando en 1950 un aviso de televisión aseguraba que la felicidad dependía de tener un lavarropas, en 2016 aseguramos que la felicidad depende de tener ganchos para la ropa conectados, que nos avisen cuando está por llover para descolgar a tiempo nuestros calzones.
  • No tenemos límite a la hora de intentar volver de Francia con un león en la maleta. Se me heló el corazón viendo cuántas compañías, marcas, agencias y equipos creativos, no se hicieron el más mínimo planteo moral antes de utilizar algunas de las tragedias más dolorosas (el tema “Refugiados” este año ganó por afano) de manera banal y amarillista, sólo para alcanzar la gloria diminuta de subir al escenario.
  • Tal vez ese sea el problema principal: el león es el brief. 
    Cuando debería ser el broche de oro de un trabajo honesto, que nació de una necesidad real de los usuarios y que fue ejecutado con altura, sin golpes bajos.
  • Hablando de golpes bajos: nunca antes en toda mi vida había visto telenovelas tan malas como los casos que intentaron ganar un león abusando de una causa social. Cuando con la brillante dirección de Chloe Gottlieb el jurado de Cyber entendió que debía separar la idea creativa de la causa social, se cayeron casi todos esos falsos shortlists de un solo golpe.
  • Se ha vuelto casi imposible vender productos o servicios malos. 
    Defino a los productos o servicios malos como productos o servicios innecesarios. Las buenas ideas vienen con su marketing built-in. Airbnb, Uber, YouTube, Snapchat (aunque a veces hagan campañas) no necesitan hacer publicidad. Son funciones necesarias, o entretenimiento de masas. Por eso cada vez más las agencias deben dejar de verse como proveedoras de campañas de comunicación (que intentan maquillar productos malos y deshonestos), y más como creadoras de nuevas unidades de negocio dentro de las compañías para las cuales trabajan.
  • Eso nos lleva a otro gran tema que sigue sin respuesta. 
    El modelo de negocio tradicional de las agencias de publicidad está en su lecho de muerte. ¿Con qué nuevo modelo se lo reemplazará? ¿Cómo se cobrará nuestro trabajo? ¿Con acciones o una porción de revenue de las startups que deberíamos estar creando para las marcas para las que trabajamos?
  • La palabra fee me parece fuera de contexto. Seamos honestos y hablemos de propinas.
  • El problema no es ni de los clientes ni del sistema financiero. Las agencias no son una niñita inocente en las garras de un lobo malo. Simplemente algunas dejaron de ser eficientes porque en vez de prestarle atención a los usuarios siguieron prestándole atención a los brand managers. Internet significó el quiebre más brutal en la historia de la humanidad, porque le pasó el poder a la gente. Porque -aunque todavía quede mucho por hacer- democratizó el poder. La industria publicitaria todavía no ha entendido que es hora de ignorar la agenda de las marcas y reemplazarla por la agenda de la gente.
  • Una noche tuve la suerte de compartir mesa con un matemático y una venture angel. El matemático estaba en Cannes para explicar el complejo proceso detrás de la idea que terminó ganando el Grand Prix de Innovación. Como no le encontraba sentido a su presencia, le pregunté a la venture angel, “¿Y vos qué hacés acá?”. Me respondió: “Este festival es genial porque se la pasan creando grandes compañías que nadie compra”.
  • Esas son las nuevas mesas de la Rue Saint-Antoine. Físicos, VCs, coders, ingenieros, filósofos. Los creativos, mientras tanto, cenamos hot dogs en los carritos de la Riviera.
  • Hoy Cannes Lions es SXSW + I/O + Kickstarter + Tech Crunch Disrupt + CES + TED + el Mobile World Congress. On steroids.
  • Muchas agencias, con sus grandes ideas creativas, están proponiendo negocios potencialmente revolucionarios y que pueden terminar en una IPO. Mi humilde consejo: el león de Oro no es el final del proceso. Es el principio. 
    Es el primer check de que detrás de esa idea puede haber, potencialmente, un gran negocio. 
    Después de subir a recibir el león de Oro en el Palais, deberían buscar backear la propuesta en Kickstarter o intentar conseguir fondos de una VC o del Banco Mundial.
  • Producir entretenimiento realmente inmersivo, de calidad, en realidad virtual, será tan complejo y requerirá tanto tiempo y tanta inversión, que me atrevo a decir que ese negocio ya ha quedado fuera del scope y del expertise de la industria publicitaria.
    Gran quote de Björn Hoglund:
Sólo Hollywood y especialmente las compañías de gaming, tendrán el músculo necesario para crearlas.
  • Y recuerdo una frase tremenda que escuché en uno de los casos que me tocó jurar: “A snowball’s chance in hell”. Esa es la probabilidad de sobrevivir que tiene nuestro actual modelo de negocio, más allá de 2020 (vs las startups).
  • También aplica a la probabilidad que tienen de pasar a shortlist, los casos que las mismas networks inscriben: “A snowball’s chance in hell”. Con más de 25,000 piezas inscriptas, un crecimiento YoY de dos dígitos en el número de entries, y un rate de ideas premiadas que no supera el 3% sobre el total de inscripciones, deberías hacer pasar tu caso por muchos filtros antes de elegir pagar entre 500 y 1000 euros por entries que muy probablemente no darán frutos.
  • Libertad, igualdad y fraternidad son los valores sobre los que se fundó la nación Francesa. Integridad, responsabilidad, y sentido común deberían ser los valores sobre los que se funde el próximo caso que vas a enviar a Cannes.
  • Y hablando de cómo construir un buen caso es increíble ver que, en la era del Skip Ad, los equipos creativos no apliquen esa regla tajante a sus propios trabajos. 
    El tiempo es un factor crucial en la votación. Los jueces trabajan dos semanas enteras a destajo (una desde sus casas, antes de llegar a Cannes, revisando videos a deshoras, mientras sus familias duermen) y a partir de cierto punto uno empieza a odiar las ideas que no hacen el punto, que se aprovechan del dolor ajeno, que mienten, que no tienen sentido, o que simplemente nunca deberían haber existido.
  • No importan sobre qué trate el caso ni cuán poderosa sea la idea.
    Si en los primeros cinco segundos no explicaste de qué va el cuento y a la vez despertaste la curiosidad del jurado, you’re done.
  • Hacé un ejercicio: cuando creas tener una buena idea twiteala o metela en un Vine. Si los likes, comentarios o favs no surgen como un géiser, ni te molestes en producirla.
  • Cuando al final del caso vayas a mencionar los increíbles resultados que generó tu idea, por favor no digas que le pusiste zero media spend. Si le pusiste zero media spend a una idea tan genial o sos tonto o estás mintiendo.
  • ¿Cuál creo que es el próximo trend de nuestra industria? El cinismo.
  • Un León de Oro es un Aleph. Ofrece una solución brillante a una problemática real (de una marca o de una parte de la sociedad), con una propuesta simple y conmovedora.
    Sobre todo en los casos de Pharma, Innovation, Glass, Titanium, Cyber, y Cannes For Good, un León de Oro bien dado propone soluciones que deberían estar proponiendo los políticos, los científicos, o las Naciones Unidas.
  • El valor de novedad que tiene una idea, ya no tiene valor. 
    El valor de utilidad que tiene una idea es el único que importa.
  • No trates a los jurados como si fueran tontos o estuvieran desinformados. Con el trabajo que enviaste, estás intentando mantener un diálogo con la gente más despierta de la industria.
  • Lamentablemente para los equipos creativos (digo lamentablemente porque van a tener que pasar más fines de semana encerrados en una sala de edición), ya no hay más posibilidades de enviar el mismo caso para todas las subcategorías que analiza un mismo jurado, y menos aún de inscribir el mismo caso en categorías diferentes. Si vas a meter un entry en, por ejemplo, la subcategoría Tangible Tech, tenés que explicar en los primeros cinco segundos por qué esa idea es perfecta para Tangible Tech y no para Online Video.
  • El buen trabajo se separa solo. Gran quote de mi amigo Tomás Ostiglia: “A los buenos trabajos no los elegís. Son ellos los que te eligen”.
Cannes is the new Great Intersection: Scientists, Fundraisers, Media Companies and Brands.
  • Cómo se medirá Cyber en 2017: “Analogue artifacts manifesting in the digital space”. 
    Reduccionismo brillante y brutal del excepcional Gavin Becker, Head of Innovation de Colenso BBDO, líder del equipo que creó “Brewtroleum” (una de las 5 grandes ideas este año en el festival), y que por segunda vez consecutiva se vuelve a Nueva Zelanda con la friolera de 16 leones en la maleta.
  • Olvidate de todo lo que dije arriba: lo único que importa es tener una buena idea. El ejemplo más glorioso en este Cannes 2016 fue Manboobs, de David Buenos Aires.
    Una cámara, dos actores, y un fondo blanco. Ganó todo en todas las categorías. Es por esto que si bien el modelo de negocio está en su lecho de muerte, los Creativos y Estrategas tendremos más trabajo que nunca. Las grandes compañías tecnológicas nos necesitan para darle sentido a las nuevas tecnologías que permanentemente crean.
  • Por último: lo mejor de Cannes Lions no son los Leones.
    Ni la premiación.
    Ni las charlas.
    Ni los celebrities.
    Ni las fiestas.
    Ni la comida gratis.
    Ni los perks.
    Ni la playa.
    Ni conseguir mesa en el Carlton.
    Ni tener una mini vacación de trabajo en Francia.
    Ni escaparse una tarde a Saint Tropez o a Italia.
    Ni los restaurancitos de película de la Rue Saint-Antoine.
    Ni ver a los viejitos jugar a La Petanque.
    Ni el champagne gratis.
    Ni el networking.
    Ni la posibilidad de conseguir trabajo.
    Ni el Foie Gras.
    Ni que tu vieja vea una foto tuya en una revista.
    Ni que periodistas te quieran entrevistar.
    Ni estar a pasitos de Cap D’Antibes, o Menton.
    Ni tomarte un helicóptero de Uber.
    Ni todo el conocimiento o la curiosidad renovada con los que volvés a casa. 
    Lo mejor de Cannes son los amigos que hacés, y que perdurar hasta el final de la carrera.

Au revoir queridos..
Y gracias publicidad por el Foie Gras.

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