Хрестоматия маркетинга: как создать эффективную бренд-стратегию

Эта статья — наш перевод результатов исследования компаний Marketing 2020. Его провела организация Effective Brands (сейчас Millward Brown Vermeer) в сотрудничестве с Ассоциацией национальных рекламодателей, Всемирной федерацией рекламодателей, Spencer Stuart, Forbes, MetrixLab и Adobe. Цель исследования — определить принципы бренд-стратегий самых эффективных компаний мира.

На сегодняшний момент исследование включает в себя более 350 интервью с руководителями рекламных отделов и более десятка «круглых столов» в городах по всему миру. Также более 10 000 маркетологов из 92 стран мира ответили на более чем 80 вопросов, связанных с анализом рекламных возможностей, стратегий продвижения, взаимодействием внутри компаний и обучением сотрудников.

Все участники исследования были разделены на две группы в соответствии с ростом выручки их компаний за последние три года. Авторы условно назвали их «лучшие» и «худшие». Затем стратегии и структуры компаний сравнивались.

Некоторые результаты исследования не стали сюрпризом. Так, например, подтвердился тезис о том, что компании, более опытные в анализе баз данных клиентов, растут быстрее. Тем не менее, исследования представили в новом свете атрибуты более эффективного маркетингового продвижения.

Маркетинг — это уже не обособленная сущность (и горе тем предприятиям, которые остались консервативны в этом вопросе). Сейчас маркетинг распространяется по всей компании и затрагивает все ее подразделения. И хотя названия, роли и обязанности директоров по маркетингу сильно разнятся в разных организациях, трудности, с которыми они сталкиваются, предельно схожи.

Маркетинг по-старому

В большинстве компаний структура маркетингового отдела не изменилась со времен зарождения бренд-менеджмента. А это ни много ни мало 40 лет. Маркетологи понимают, что их организации нуждаются в перестройке, и многие директора стараются порвать устаревшие шаблоны. Но крупные маркетинговые исследования подтверждают: многие управленцы просто не знают, как выстроить новую систему.

Структура компании должна следовать стратегии, а не наоборот. Как выглядит идеальная структура? Это неверный вопрос. Стандартного шаблона просто не существует! Вместо этого директорам стоит задаться другими вопросами:

Какие цели мы преследуем при изменении бренд-стратегии?

Какие преимущества это нам принесет?

Какие ресурсы необходимы для осуществления изменений?

Бывший директор по маркетингу McDonald’s Ларри Лайт понимал этот принцип. Он пришел на должность главного бренд-менеджера международной сети отелей как раз в тот момент, когда маркетинговый отдел планировал реорганизацию. Лайт сразу сфокусировал внимание команды на определении маркетинговых целей и процесса их достижения. Только когда эти пункты стали ясны, стала возможной полноценная рациональная перестройка.

Ниже мы приведем основные принципы эффективного построения бренда, которые были сформулированы благодаря исследованию Marketing 2020. Для кого-то они не станут открытием. И это хорошо. Другой вопрос: насколько эффективно вы их применяете?

1. Глубокое понимание ключевых потребностей

Маркетологи сегодня имеют доступ к огромной базе данных клиентов. Удивительно, но большинство используют этот ресурс очень ограниченно. Например, повышают адресность сообщений. Более интересно анализировать данные, чтобы определять основные мотивирующие факторы, побуждающие людей к действию. Такие, например, как поиск партнера, желание обучаться или воспитать ребенка.

Рассмотрим преимущества использования пользовательских данных на примере сервиса Nike Plus. Компания подходит к формированию своих предложений с глубоким пониманием потребностей потребителя и предоставляет набор персональных фитнес-продуктов и услуг. Компания разрабатывает новые технологии для беговых кроссовок и нательные устройства, которые имеют возможность подключения к интернету, приложения для планшетов и смартфонов. Nike Plus обеспечивает мотивирующую обратную связь в ходе занятий и соединяет спортсменов с единомышленниками и тренерами. Пользователи получают персонализированные тренировочные программы, которые отслеживают их прогресс, а также имеют возможность публиковать свои достижения в соцсетях. Стоит ли упоминать, что бренд Nike сегодня — один из крупнейших и самых узнаваемых спортивных брендов в мире?

2. Целенаправленное позиционирование

Топ-бренды отличают от менее успешных три основных преимущества, обозначенных в их стратегии: функциональное, эмоциональное и социальное.

Например, все стратегии развития бренда Unilever базируются на трех принципах: улучшение здоровья (функциональное), снижение воздействия на окружающую среду (эмоциональное) и улучшение условий жизни людей (социальное).

Помимо привлечения клиентов чёткая цель в формировании бренда объединяет и согласует работу всей компании. Так, например, компания AkzoNobel’s Dulux, которая сейчас является одним из лидеров по продаже краски, в 2006 году вела очень децентрализованный бизнес. Она базировалась на местных рынках и имела множество разрозненных брендов, целей и стратегий. Результатом такого непоследовательного позиционирования бренда стало то, что на одних рынках Dulux был в лидерах, а на остальных — барахтался на дне. В 2008 году компания провела масштабную программу, чтобы понять, с какой целью люди покупают краску и что вдохновляет их на преображение пространства вокруг. Люди по всему миру заявляли, что цвета, которые нас окружают, очень мощно влияют на наше самочувствие. Dulux перестал продавать «просто» краски и начал продавать настроение. Более того, компания включила в свою стратегию и благотворительность. Сегодня сотни добровольцев по всему миру оживляют серые улицы городов с помощью краски Dulux. Такой ориентированный подход позволил компании существенно расширить свою долю на многих рынках.

3. Личный подход к клиентам

Персональные предложения компаний позволяют создать более личные отношения с клиентом и расширить зону своего влияния. Исследования показали, что успешные предприятия используют этот инструмент в своей стратегии.

McCormick, компания по продаже специй и ароматизаторов, предлагает клиентам брендированный контент в виде поваренных книг, магазинов розничной торговли и даже интерактивного сервиса FlavorPrint. С помощью этого компания выясняет вкусовые предпочтения каждого человека и составляет подходящие рецепты. Программа может генерировать индивидуальные письма, списки покупок, рецепты, она оптимизирована для планшетов и мобильных устройств. Компания расширяет свое влияние и в глубину, и в ширину. Это и есть яркий пример личного подхода к клиенту.

4. Объединение в целях роста

Маркетинг стал важен не только для маркетологов, но и для всех сотрудников. Абсолютно каждый работник предприятия — от продавца до IT-специалиста — должен разделять общее видение развития компании.

Исследования выявили пять составляющих успешной организации. Руководители высоко-эффективных предприятий:

включают маркетинг в основную бизнес-стратегию,

вдохновляют своих подчиненных общей идеей,

фокусируют внимание людей на нескольких ключевых приоритетах,

организуют гибкую, мультифункциональную команду,

обеспечивают внутренние возможности для достижения успеха.

5. Соединение

Успешным маркетологам удается избежать непродуктивной работы в команде без общей цели и стратегии. Лидеры таких организаций создают тесную связь между рекламным и другими отделами, а также делают взаимозависимыми все подразделения, вне зависимости от их географической или культурной принадлежности.

Согласно опросам, с 2006 по 2013 годы влияние маркетинга на общую стратегию компании выросло на 20%. Когда становится очевидным, что маркетологи преследуют те же бизнес-цели, что и другие сотрудники, доверие и взаимопонимание между подразделениями всё больше укрепляется.

Тезис «соединение ради общей цели» подтверждают примеры топ-менеджеров, сочетающих в своей работе несколько функций. Например, Антонио Лючиа, директор по маркетингу Visa, возглавляет также HR-отдел, чтобы внедрять стратегию компании в работу с персоналом. А Эдуардо Конрадо является старшим вице-президентом отделов маркетинга и IT в компании Motorola.

6. Вдохновение

Это один из самых недооцененных и при этом самых мощных инструментов маркетинга. Сотрудники успешных компаний всегда гордятся своим брендом, вдохновение укрепляет их приверженность. Когда оно основано на уважении, все сотрудники мотивированы и каждый становится фактически членом рекламной кампании.

Ключ к созданию вдохновленной команды — объединение всех общей целью. Так, Dulux вручает своим сотрудникам кисти и краски для преображения серых кварталов. Компания Unilever ежеквартально проводит прямую трансляцию с более чем 6500 своих маркетологов, выделяя лучшие решения и представляя новые инструменты. В Nike есть специальный сотрудник, чья задача рассказывать историю компании новым коллегам.

Многие компании сделали вдохновение одним из ключевых индикаторов производительности работы. Например, Google проводит оценку сотрудников в ходе служебной аттестации, выясняя, насколько глубоко они вовлечены в культуру компании и следуют ли её целям. Zappos предлагает новым сотрудникам 3000 $ за то, чтобы они уволились спустя месяц работы. Тем самым отсеиваются те, кто не вдохновился идеями компании.

7. Фокусировка

Важно, чтобы руководители компании однозначно понимали ее стратегические задачи. В этом вопросе расхождений быть не должно.

Марк Шредер, руководитель отдела маркетинга компании PepsiCo, понимал необходимость создания внутренней сплоченности. При проведении межрегионального совета по маркетингу, призванного выработать первую глобальную стратегию развития бренда, к обсуждению были также привлечены региональные и локальные отделения, агентства и розничные клиенты. В результате этих усилий, маркетинговые стратегии компании по всему миру напрямую подчинены общей цели.

8. Новые маркетинговые роли

Чтобы лучше сбалансировать глобальные преимущества продуктов с потребностями местного значения, компании неизбежно переживают реорганизации. Компании стараются убирать промежуточные и региональные слои, создают головные офисы, которые определяют стратегию и делятся опытом по привлечению необходимых ресурсов.

Рекламные отделы традиционно представлены специалистами широкого профиля, но с развитием социального и digital маркетинга стали появляться всё новые профессиональные области.

Сейчас маркетологов можно поделить на три типа:

«думающий» — специалист, который занимается интеллектуальным анализом баз данных, созданием рекламных кампаний и оптимизацией бюджета;

«создающий» — специалист, который создает контент и дизайн и следит за его производством;

«чувствующий» — специалист, который занимается налаживанием клиентского сервиса и взаимодействием с потребителем.

Руководитель отдела маркетинга выступает в роли дирижера, соединяющего воедино этот оркестр из специалистов разного профиля. Он обучает команду, обеспечивает ее необходимыми ресурсами и следит за исполнением перформанса.

В зависимости от поставленных целей, компании по-разному распределяют акценты на маркетологах трех групп. Главная задача — это сделать модель одновременно гибкой и дисциплинированной. Она выполнима только при одном условии: руководство должно быть уверено в том, что все локальные команды понимают общую стратегию и готовы следовать ей. Каждый член команды должен быть вдохновлен ее идеями и иметь четкое представление о поставленных целях. Google, Nike, Red Bull и Amazon — все эти компании разделяют такую философию.

9. Фундамент знаний

Реализация эффективного маркетинга в компании трудно осуществима без постоянного обучения сотрудников.

Как минимум, квалифицированный маркетолог нуждается в базовых знаниях по исследованию рынка, анализу конкурентов, медиапланированию. Зачастую именно такой базы и не хватает. Coca-Cola, Unilever и Shiseido вложили большие средства в создание собственных академий по маркетингу, чтобы выработать единый профессиональный язык и способ ведения рекламных кампаний.

Высшее руководство организаций часто обменивается опытом о привычках потребителей, стратегиях конкурентов и динамике розничной торговли. Virgin, Starbucks и другие корпорации создали углублённые курсы для данных целей. Зачастую руководители могут даже в меньшей степени владеть знаниями в digital и social media, чем их коллеги младшего звена. Поэтому такие компании, как Unilever и Diageo, приглашают своих руководителей на тренинги в Facebook. Антонио Лючиа из компании Visa специально нанимал digital специалистов для личного обучения и отслеживания своего прогресса.

Итоги

На первый взгляд, результаты исследования Marketing2020 достаточно ожидаемы: маркетологи должны понимать ключевые потребности клиентов, задавать четкую цель своему бренду и расширять зону влияния на потребителя. Они должны связать, вдохновить, сфокусировать, организовать и построить систему, согласно тому, что было описано выше.

Вывод, который бросается в глаза и звучит, как призыв к действию: многие компании просто не в состоянии соединить все эти задачи воедино. Но это не должно расстраивать, наоборот, это дает почву для размышлений и развития.

Независимо от того, как маркетинг будет развиваться в будущем, фундаментальные потребности человека останутся прежними.


Follow me on Facebook | Telegram | Instagram