Die Relevanz von Content Marketing

Zielorientierte Kundengewinnung durch Content Marketing am Beispiel der #growup Kampagne von Mercedes-Benz

In einem Zeitalter, wo der Zufluss an Informationen immer gigantischer und weitreichender wird, ist es für Unternehmen von großer Bedeutung ihre Zielgruppen mit Informationen zu versorgen, die sie auch tatsächlich sehen und hören möchten.

Vor allem in den letzten Jahren setzen immer mehr Unternehmen auf das Konzept des Content-Marketings. Laut „B2B Online-Monitor 2014 — Kings of Content“ befinden 79 Prozent der befragten Unternehmensvertreter, Content Marketing als eines der wichtigsten Themen der nächsten Jahre. Anhand der vorliegenden Statistik (Abb. 1), lässt sich der Stellenwert von Content Marketing für Unternehmen gut veranschaulichen. Zum Zeitpunkt der Erhebung gaben 56 Prozent der Unternehmen an, dass Content Marketing ein fester Bestandteil ihrer Marketingkommunikation sei.

Abb. 1: Welchen Stellenwert hat Content Marketing (CM) derzeit in Ihrem Unternehmen? Copyright 2017 PFH — Private Hochschule Göttingen

Dieser Blogeintrag soll untersuchen, wie sich die heutige, aktuelle Marketing-Technik Content Marketing entwickelt und aufgebaut hat. Dies soll anhand der “#growup”-Kampagne von Mercedes-Benz unterstützend begründet werden und dabei helfen, einen Leitfaden für die Praxis zu schaffen, der eine langfristige Kunden- und Strategieorientierung gewährleistet.

Zur Beantwortung der Forschungsfrage wird im theoretischen Teil die Theorie der Marketing-Kurzsichtigkeit von Theodore Levitt aus seinem Harvard Business Review Artikel “Marketing Myopia” vorgestellt und analysiert.

Als empirische Methode wurde ein qualitatives Interview mit einem Experten aus dem Erfahrungsbereich Content Marketing durchgeführt. Es soll Aufschluss darüber geben, mit welcher Intention die “#growup”-Kampagne von Mercedes Benz geschaffen wurde und ob die Möglichkeit besteht daraus einen Leitfaden zu bilden.

Was ist Content Marketing?

Der Begriff Content Marketing kann vielschichtig dargestellt werden, da auch die Entwicklung des Begriffs eine solche war. Es scheint daher einfacher zu erklären, was Content Marketing denn nicht ist:

“Using content to sell isn´t selling , or sales-ey. It isn´t advertising. It isn´t push marketing, in which messages are sprayed out at groups of consumers. Rather, it´s a pull strategy — it´s the marketing of attraction. It´s beeing there when consumers need you and seek you out with relevant, educational, helpful, compelling, angaging, and sometimes entertaining information.”
(Lieb, 2011, S. 1)

Lieb verdeutlicht, dass Content nichts mit zufälligen Informationszuflüssen zu tun hat, sondern die gezielte Erreichung von relevantem Inhalt gewährleisten soll.

Bei Content Marketing gehe es um den optimalen Einsatz unterschiedlicher Kanäle, um Personalisierung der Inhalte, um Markenbotschaften, das gekonnte Nutzen von Social Media, um Storytelling und um Kreativität (Eck und Eichmeier, 2014).

Content Marketing soll durch seine Inhalte fesseln, indem dem Konsumenten ein Mehrwert geboten und gleichzeitig dem Unternehmen geholfen werden soll, die gesteckten Ziele zu erreichen: „Your content may engage or inform, but if it’s not accomplishing your business goals (for example, customer retention or lead generation), it’s not content marketing” (Pulizzi, 2013, S.10).

Die Entwicklung des Content Marketings

Content Marketing ist für viele noch ein unbekannter und wenig transparenter Begriff. Erst nach der Jahrtausendwende hat das Wort immer mehr an Bekanntheit erlangt. Das Konzept als solches reicht jedoch bis ins 19. Jahrhundert.

Wieso hört man aber vor allem jetzt von dem Begriff Content Marketing?

Erst durch die Nutzung des Internets und moderner Suchmaschinen, haben sich die gesellschaftlichen und technologischen Rahmenbedingungen so verändert, dass Informationen viraler und die Menschen regelrecht überflutet wurden. Das Internet hat also maßgeblich dazu beigetragen, dass Unternehmen nunmehr Online Marketing betreiben konnten.

Wie Löffler erklärt, werden Nutzer auch immer anspruchsvoller was das Web betreffe. Sie seien weniger tolerant, was schlechte Qualität von Webinhalten betreffe. Außerdem sei es schwieriger, da sie sich nicht mehr von auffälligen Werbebotschaften oder klassischen Online-Werbemitteln beeindrucken ließen (Löffler, 2015, S.25).

Marketing Myopia

Fest steht: das Konzept des Content Marketings zielt darauf ab, für den Kunden einen sinnvollen Nutzen zu schaffen. So auch die Theorie von Theodore Levitt aus seinem Harvard Business Review Artikel “Marketing Myopia” (1960).

Seine Theorie besagt, das Organisationen wie Unternehmen nicht mehr produktionsorientiert sein müssten, sondern stattdessen nach den Bedürfnissen des Kunden handeln sollten.

Bei der sogenannten Marketing-Kurzsichtigkeit, die Levitt (1960) anspricht, geht es vor allem darum, dass Unternehmen nicht vorausschauend handeln und an dem was sie tun, nicht weiter wachsen. Somit sähen sie auch nicht, was Kunden wollten. Es läge am Unternehmen die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden festzustellen und danach zu handeln. Seiner Meinung nach läge ein Scheitern am Misserfolg des Unternehmens und nicht an einem gesättigten Markt.

Die Theorie von Levitt soll dazu dienen, die Kampagne von Mercedes-Benz vom Aspekt der Kundengewinnung zu betrachten und näher zu durchleuchten. Zur genaueren Betrachtung soll die Marke im Voraus vorgestellt werden.

Die Marke Mercedes-Benz

Mercedes-Benz ist bekannt für seine hochklassigen Fahrzeuge, die qualitativ nichts zu wünschen übrig lassen. Das Experteninterview ergab, dass sich das Image des Automobilherstellers auf Luxus und Qualität fokussiert. Der befragte Experte meint jedoch: „Gerade Mercedes musste und muss noch immer hart daran arbeiten das verstaubte Image loszuwerden und das obwohl die Fahrzeuge alles andere als verstaubt sind“.

Es stellt sich die Frage, warum das Image von Mercedes-Benz als verstaubt gilt. Laut Diez (2015) hat nicht nur das Markenimage Auswirkungen auf den Käufer eines Automobils, sondern umgekehrt beeinflusst auch das Image des Fahrers das Markenimage.

Levitt´s Theorie besagt unter anderem, dass sich Unternehmen eher auf die Herstellung guter Produkte und Produktverbesserung konzentrieren, statt den Bedürfnissen der Konsumenten bzw. der Zielgruppen nachzugehen. Daraus lässt sich schließen, dass Mercedes-Benz dies in den letzten Jahrzehnten gemacht zu haben scheint. Folglich sind die damals jungen, auf Produktqualität abzielenden Kunden, nun die verstaubte Decke der Marke geworden, wodurch ich Diez (2015) These somit bestätigt.

Daraus resultierend kann man vermuten, warum Mercedes-Benz mit der “growup”-Kampagne neue Wellen schlagen wollte. Das Image sollte aufgefrischt werden. Nicht nur das, es sollten die Käufer der Zukunft angesprochen und zum Handeln animiert werden. Aus dem verstaubten Image sollte eine junge dynamische Marke werden, die darauf abzielt nicht nur das Produkt an sich zu werben, sondern sich mit seinen Käufern auseinanderzusetzen und Geschichten zu liefern, mit denen sich ein jeder identifizieren kann. Frei nach dem Motto: Ich stehe zu meiner Marke, meine Marke steht zu mir.

“#growup — Geschichten einer neuen Generation”

Aus dem Wandel des Markenimages von Mercedes-Benz entstand die im März 2017 veröffentlichte Kampagne mit dem Slogan “growup” (dt. werde erwachsen).

Wie baut sich die Kampagne auf und was ist anders an ihr?

Zum Verständnis: Im Mittelpunkt der Kampagne stehen fünf Filme, die die fünf verschiedenen Modelle der Kompaktwagenfamilie repräsentieren. Jeder Film hat eine unterschiedliche Handlung und dementsprechend auch unterschiedliche Protagonisten.

Die Geschichten sind alle ähnlich aufgebaut. Es gibt zwei Protagonisten, die eine gemeinsame Vergangenheit teilen, sei es als Vater und Sohn, als Freund und Freundin, als Geschiedene oder als beste Freunde. Die Geschichten handeln von jungen Menschen, die es den Zuschauern vorleben wie es ist Erwachsen zu werden. Dabei soll im Spannungsverhältnis zwischen Geschichte und Mensch auch das Lebensgefühl der neuen Kompaktwagen verkörpert werden.

Abb. 2: Mercedes-Benz Kompaktwagen-Kampagne: „Grow up.“. Copyright 2017 Daimler AG — Global Communications Mercedes-Benz Cars

Wie der Vice President Marketing von Mercedes-Benz über die Intention der Kampagne sagt: “[…]. Es ist ein weiterer Vorstoß der ganzen Marke in Richtung mehr Modernität, Progressivität und Dynamik im gesamten Markenauftritt von Mercedes-Benz.” (Daimler, 2017).

Leitfadenansätze

Mittels der untersuchten Theorien und Argumentationsansätze, werden wir nun einen ersten vorübergehenden Leitfaden erstellen, mit dem Unternehmen effektiv kundenorientiertes Content Marketing betreiben können.

Zur Überprüfung dessen, wird das FISH-Modell herangezogen und überprüft ob es mit der Kampagne in Verbindung gesetzt werden kann.

Es stellt sich die Frage wie man dieses Modell auf die Kampagne von Mercedes Benz übertragen kann und ob diese Methode eine erfolgversprechende und langfristige Implementierung von Content Marketing zusichert?

Abb 3: Das FISH-Modell. Copyright 2016 Mirko Lange

Das FISH-Modell soll in erster Linie zeigen wie die Zielsetzung aus Sicht des Anbieters aussieht. Das Modell ist entsprechend den Buchstaben F-I-S-H aufgebaut.

F für Follow Content

I für Inbound Content

S für Search Content

H für Highlight Content

Bei näherer Betrachtung stellt man fest, dass mit der Kampagne nur ein kleiner Teil des FISH-Modells umgesetzt wurde. Und zwar die Kategorie “Highlight Content”. In dieser Kategorie ist das Ziel, Aufmerksamkeit zu erregen. Die Zielgruppe soll begeistert und zum Teilen des Contents animiert werden.

Obgleich das Modell noch nicht zu 100 Prozent auf die Strategie von Mercedes-Benz projiziert werden kann, ist es eine gute Grundlage, um eine Struktur für den Leitfaden aufbauen zu können.

Abb. 4

Aus den bereits untersuchten Aspekten des Content Marketings und den theoretischen Ansätzen von Theodore Levitt, ergeben sich erste vorläufige Inhalte für die Erstellung eines gut strukturierten Leitfadens für Unternehmen:

  1. Zielgruppenanalyse mittels Marktanalyse und -beobachtung
  2. bedarfsorientierte Betrachtung des Marktes
  3. einzigartige, nützliche und interessante Inhalte finden
  4. sich in die Sicht der Zielgruppe versetzen und Interessengebiete finden, die dem Kunden gefallen
  5. Identifikation mit dem Produkt, der Geschichte oder dem Protagonisten schaffen
  6. Erlebniswelten um das Produkt und die Geschichte herum kreieren
  7. Interaktion schaffen und die Menschen aktiv am Erlebnis teilhaben lassen
  8. verschiedenen Content auf verschiedenen Kanälen streuen
  9. Aufmerksamkeit schaffen

Ausblick

Zusammenfassend kann man vorläufig festhalten, dass das Konzept des Content Marketings immer mehr an Relevanz gewinnt. In den nächsten Schritten soll die Theorie von Theodore Levitt näher überprüft werden und mit der Kampagne von Mercedes-Benz in Verbindung gebracht werden. Außerdem soll durch das Experteninterview analysiert werden, was die Marke unternimmt und ob der erstellte Leitfaden für diese Kampagne langfristig zutrifft. Abschließend soll die Forschungsfrage explizit beantwortet werden.

Literatur

Daimler. (2017). Mercedes-Benz Kompaktwagen-Kampagne: „Grow up.“ — Geschichten einer neuen Generation. Abgerufen von http://media.daimler.com/marsMediaSite/de/instance/ko/Mercedes-Benz-Kompaktwagen-Kampagne-Grow-up--Geschichten-einer-neuen-Generation.xhtml?oid=15893404

Diez, W. (2015). Automobil-Marketing: Erfolgreiche Strategien, praxisorientierte Konzepte, effektive Instrumente (6. Aufl.). München, Deutschland: Franz Vahlen München.

Eck, K., & Eichmeier, D. (2014). Die Content-Revolution im Unternehmen: Neue Perspektiven durch Content-Marketing und -Strategie (1. Aufl.). Freiburg, Deutschland: Haufe-Lexware.

Fischer, M. (2014, Mai). B2B Online-Monitor 2014 — Kings of Content: Studie zur Online-Kommunikation in B2B-Unternehmen. Abgerufen von http://www.diefirma.de/fileadmin/downloads/pdf/diefirma-B2B-online-monitor-2014.pdf

Lieb, R. (2011). Content Marketing: Think Like a Publisher — How to Use Content to Market Online and in Social Media (1. Aufl.). Indianapolis, Indiana: Que Publishing.

Löffler, M. (2014). Think Content!: Content-Strategie, Content-Marketing, Texten fürs Web (1. Aufl.). Bonn, Deutschland: Galileo Computing.

Pulizzi, J. (2013). Epic Content Marketing: How to Tell a Different Story, Break through the Clutter, and Win More Customers. New York: Mcgraw-Hill Education Ltd.

Abbildungsverzeichnis

Abb.1: Welchen Stellenwert hat Content Marketing (CM) derzeit in Ihrem Unternehmen? (2017) Copyright PFH — Private Hochschule Göttingen, https://de.statista.com/statistik/daten/studie/562614/umfrage/stellenwert-von-content-marketing-in-unternehmen-in-deutschland/

Abb.2: Mercedes-Benz Kompaktwagen-Kampagne: „Grow up.“ (2017), http://media.daimler.com/marsMediaSite/de/instance/ko/Mercedes-Benz-Kompaktwagen-Kampagne-Grow-up--Geschichten-einer-neuen-Generation.xhtml?oid=15893404

Abb.3: Das FISH-Modell (2016), Copyright Mirko Lange, http://www.contentmanager.de/cms/contentpepper/das-fish-modell-mit-der-richtigen-content-strategie-zum-saleserfolg/

Abb.4: Leitfaden Kernpunkte. eigene Darstellung

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