Tecnología y ciencia para acceder a la mente del consumidor

Mucho ha llovido desde que hace una década el profesor de Harvard Gerald Zaltman informase de que más de un 95% de la toma de decisiones de los consumidores a la hora de compra se produce por medio de su subconsciente. Un hallazgo que, por el momento, las marcas y los anunciantes no han puesto en la práctica, pues la mayoría de las investigaciones de mercado que se llevan a cabo en la actualidad se producen a través de los resultados que producen los grupos focales o las encuestas de carácter cuantitativo.

Sin embargo, los vendedores aún no se han percatado de hasta qué punto acceder a la información que produce el subconsciente del cerebro de los clientes puede generarles ideas más ricas e innovadoras a la hora de acceder a estos y potenciar comercialmente sus ventas, dada la imagen, mucho más precisa, con la que cuentan de los mensajes publicitarios. Y es que estos pueden afectar, y mucho, a nivel emocional a los consumidores y en la forma que interactuan con los diferentes acciones y mensajes de las marcas.

De hecho, la tecnología ha evolucionado mucho en los últimos dos años y a día de hoy los anunciantes cuentan con importantes herramientas, a partir de las cuales los vendedores pueden mejorar sus resultados de negocio. En concreto, estas se basan en criterios relacionados con la biometría y el neuromarketing, pues analizan la repercusión que los anuncios generan en las respuestas cerebrales que presentan los individuos.

De este modo, las marcas y los anunciantes pueden beneficiarse de un campo que todavía dará mucho que hablar, así como de las diversas metodologías que este plantea a la hora de dar a conocer y entender a las empresas las verdaderas motivaciones que existen detrás de las decisiones de compra de los consumidores. Ello se debe a que la combinación del neuromarketing y las mediciones biométricas les permitiría explicarse por qué los consumidores realizan sus compras y, fundamentalmente, cuáles son los criterios por los que se decantan por unas marcas u otras.

Ambas disciplinas de análisis aún se encuentran en una fase prácticamente beta de desarrollo, pero varios estudios basados en técnicas de biometría explican cómo los vendedores pueden adoptar algunas de las prácticas que tradicionalmente se han atribuido a los investigadores, de modo que obtengan interesantes ideas y datos sobre los consumidores para aplicar a sus compañas.

Estrategias eficaces para identificar las marcas

En este sentido, uno de los ejemplos más significativos es el análisis llevado a cabo en 2004 por la marca Lancome, el cual le reportó 300 millones de dólares de beneficio. El mismo se valió en la combinación del neuromarketing y la biométrica para conocer que el uso de imágenes con bordes curvos en sus anuncios repercutían significativamente mejor en los usuarios a la hora de asociar su marca que, si por el contrario, utilizaban bordes puntiagudos. De ahí que Lancome reemplazara su principal símbolo de una rosa con la firma de la marca a base de letras redondeadas, en lugar de puntiagudas.

Otro ejemplo muy exitoso ha sido el análisis de las neuronas espejo de los consumidores, que varios análisis confirman que se encuentran en mayor proporción en el caso de las mujeres que de los hombres. De este modo, las investigaciones confirman que las mujeres responden más favorablemente a los anuncios que muestran interacciones más interacciones sociales que aquella publicidad basada en proyectar a personas solas.

Posibilidades más allá de la comercialización

Del mismo modo, las herramientas basadas en la biometría y el neuromarketing, sostienen los expertos, poseen el potencial de cambiar muchos panoramas en el ámbito de la empresa, los cuales no se circunscriben únicamente al ámbito de la comercialización de productos y servicios. En este sentido, a los objetivos monetarios se han de sumar otras aplicaciones prácticas para las organizaciones, como son las causas sociales o de salud, especialmente en aquellos países con peores condiciones de este indicador.

Unos objetivos a los que se llevará a medida que la industria de la publicidad y el marketing se familiarice con el valor de “la nueva generación de datos” que configuran las metodologías basadas en el neuromarketing. Las mismas están llamadas a modificar radicalmente las estrategias publicitarias. Tiempo al tiempo.

Fuente: puromarketing

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