포스트비쥬얼 마케팅 클래스 Week 2

포스트비쥬얼 서재근 상무님이 강의하시는, 스타트업을 위한 마케팅 클래스를 듣고 있다. 내용이 좋아 적어본다.

마케팅에서 가장 중요한 세 가지 단어,

가치, 경쟁, 지각

어떤 브랜드를 떠올렸을 때, 특정 가치가 떠오르지 않는 상태라면 위험하다.

그 가치가 뚜렷하게 보여야 한다.

  • Brand identity — 상대에게 심어주고 싶은 것
  • Brand image — 상대가 인지하고 있는 상태

이 둘 간의 격차를 줄여나가는 작업이 Brand Management이다.

“사실”과 “문제”는 다르다

가뭄이다.

원인은 무엇인가? 비가 오지 않는 것이다.

비가 오지 않는 것이 문제가 될까?

아니다. 이건 “사실”일 뿐이다. 내가 변화시킬 수 없는 환경일 뿐이다.

“문제”란, 물이 없다는 것이다.

문제가 무엇인지 명확하게 알지 못하면 하늘만 탓하게 되겠지만,

진짜 문제를 알고나면 해결책이 생긴다.

오스람 전구의 사례

중국산 저가 제품의 범람으로, 전구업계 1위었던 오스람의 매출이 하락했다.

가격은 비쌌지만, 그만큼 수명이 더 길다는 점을 어필하며 잘 나가고 있었던 전구이다.

저가 제품이 들어오는 것이 “문제”는 아니다.

가치교환상의 진짜 문제가 무엇인지를 끊임없이 탐색하며 다양한 가설을 세워 봐야 한다.

과거에는 전구 브랜드에 막연한 신뢰가 있었다면, 대형 마트에서 다양한 전구를 팔기 시작하면서, 마트에서 파는 전구들 모두에 막연한 신뢰가 생기기 시작했다. 모두 비슷해 보이기 시작하니 가격 차이가 매력적으로 보이기 시작한다.

중국산 제품에 경쟁할 수 있게 가격을 낮춰야 할까?

본질적인 해결책은 되지 못한다. 경쟁에 가려 본질을 놓치는 경우다.

여기서 문제는, 소비자에게 새로운 가치를 만들어 내지 못한 것이다.

관여(involvement)는 지각된 위협(perceived risk)에 비례한다.

흔히 고관여, 저관여 제품이라는 말을 쓰는데, 사실 정해져 있는 것은 아니고 상황에 따라 특정 제품이 고관여가 되기도, 저관여가 되기도 한다.

현재 전구가 저관여 상황에 빠져 있기 때문에, 지각된 위협을 높이면 관여가 높아질 것이다.

어떤 위협이 있을까? 탐색을 시작했다.

  • 높은 전기세? (가격 대비 가치가 전달되기 어려울 텐데)
  • 저가 제품은 전구가 터지지 않을까? (그러다 소비자가 ‘전구’라는 카테고리 자체를 불신할 수도 있다)
  • 눈 건강?

적절한 강도의 메시지가 될 수 있을 것 같다.
다만 일반 성인들은 눈 건강에 크게 개의치 않을 소지가 있어, 어린 아이를 광고에 출현시키기로 했다.

“아기들은 하루 종일 천장만 바라보게 됩니다! 이 집의 전구는 무엇이 좋을까요?”

눈이 편안한 빛, 오스람.

멋진 광고다.

***

그 외에도, 다양한 사례들을 통해 진짜 문제가 무엇인지 인식하고, 어떤 가치를 전달해야 할 수 있는지 고민해 볼 수 있는 시간이었다.

소비자는 학습하지 않고 감각할 뿐.

가치교환상의 모든 문제는 소비자의 인식에 있다.

고객들이 어떻게 자각하고 있는지를 아는 것이 가장 중요하다.