“Le Design des choses à l’heure du numérique” par des gens (les designers) pour d’autres gens (les utilisateurs).
Il y a quelques mois est sorti un ouvrage qui a interpelé les designers français :
“ Le Design des Choses à l’heure du numérique ” par Jean-Louis Frechin.
Comme certains de mes collègues, cet ouvrage m’a remuée, sa lecture ayant procuré chez moi quelques réactions “épidermiques”. Et puis on m’a proposé de rencontrer Jean-Louis Frechin* afin d’échanger et de mieux comprendre le cadre de cet ouvrage à la fois riche et complexe.
Avant de rentrer dans les détails de cet échange, il est important de revenir sur le métier que j’exerce aujourd’hui. Pourquoi ? Parce que cet ouvrage pose des questions importantes qui se reflètent régulièrement dans mes activités professionnelles.
Aujourd’hui, au titre de Responsable du Design au sein d’un ESN (entreprise de Service Numérique) mon métier vise à :
- faire comprendre les bénéfices du Design aux décideurs des Grands Groupes, à un niveau aussi bien opérationnel que stratégique
- concevoir des services ou produits innovants tout en accompagnant et coachant les équipes en présence (afin que la démarche soit réellement déployée de façon qualitative et aboutie),
- être attentive à ce que les budget alloués aux projets et notamment au Design soient suffisants (pour permettre aux experts d’intervenir avec ce temps raisonnable nécessaire à une production qualitative et adaptée à chaque contexte).
J’ai tendance à douter des Manifestos qui mettent en opposition les praticiens (c’était ma perception du livre avant de le lire).
Mon expérience de Designer (+15 ans de la Mode aux services numériques) m’ayant amenée à me former en continu (j’ai refait un Master à l’école des Gobelins sur le tard), je me suis également toujours un peu méfiée de la pensée unique marketée qui domine un secteur et fait émerger de nouvelles pratiques comme l’UX, pléonasme lorsque l’on parle de Design, vous le comprendrez ci-après.
La transmission faisant partie intégrante de ma conception du métier, je participe régulièrement à des sessions de rencontres professionnelles ; en temps qu’intervenante ou participante. Une façon stimulante pour moi de continuer à garder un esprit critique sur mon travail, rester ouverte et à l’écoute d’autres expertises. L’objectif étant de pouvoir derrière, mettre en oeuvre et à l’épreuve les questions que soulèvent ces diverses échanges (éthique, impact, créativité…).
C’est donc avec curiosité que me suis lancée dans le décryptage de l’ouvrage de JL Frechin, que j’ai pu approfondir ensuite lors de mon entretien avec l’auteur lui-même.
Que l’on soit d’accord avec ou non, je pense que cet ouvrage est important à lire et analyser, sa portée va bien au-delà du Design. Voici les réflexions qu’il m’a inspirées et les 5 grandes thématiques que j’ai choisies de partager avec vous.
*Ces rencontres avec Jean Louis Frechin ont été initiées par Adobe France et animées par Olivier Saint Léger. Réalisées sous forme d’interview croisées, elles ont donné jour à une mini série de podcasts baptisés Kreat.
1 — “ L’ ambition du Design avoir une ambition “
Quand JL Frechin évoque l’ambition, il parle d’intention, de prise de risque, de créativité et de parti pris.
Ce rappel est crucial ! Et c’est peut-être là l’origine de quelques débats également.
De mon point de vue qui dit ambition dit aussi affirmation de soi et donc Ego. La diffusion privilégiée du Design d’auteur (référez-vous au livre qui est une mine de références sur l’histoire du Design) qui n’est qu’une des expressions de celui-ci, a je pense un peu freiné sa compréhension en France. Chez nous, le Design est surtout dans les musées, chez nos voisins (scandinaves par exemple) il est dans les maisons. Cette culture est d’ailleurs initiée dans certaines écoles où l’on pousse l’étudiant à développer un style avant tout. Le grand public confond encore Design et Beaux-Arts, les deux sont bien sûr liés, mais ce n’est pas la même chose. Un designer n’est pas un artiste (il y a la notion de fonction qui s’ajoute), même si c’est un créatif. C’est un designer et c’est différent. Les designers célèbres sont finalement peu nombreux et les étudiants déçus, quand ils rentrent sur le marché du travail, sont légions. Et pourtant les possibilités demeurent infinies, l’impact potentielle du Design sur le quotidien des gens (et l’expérience qui en résulte) est immense.
Mais alors, comment gérer cette déception chez les jeunes professionnels et la personnalité du designer confirmé dans un contexte économique très compétitif ? Entre syndrome de l’imposteur et mégalomanie ? La tendance du co-design n’est-elle pas une réponse intéressante aux problématiques d’excès d’égo que l’on peut parfois rencontrer dans les milieux créatifs et intellectuels ou dans les agences ? L’intelligence collective ne vient-elle pas remettre de l’ordre parmi tout cela, en intégrant des profils différents qui se challengent ensemble ? Qu’importe qu’ils soient autodidactes, ergonomes, techniciens ou Directeurs Artistiques reconvertis… pourvu qu’ils aient l’intention d’un Design ambitieux, non ?
Je suis d’accord sur le fait qu’il ne faille pas céder à la paresse d’un Design facile mais je pense également que le Design doit cesser d’être élitiste, la jouer plus collectif, se mélanger aux autres disciplines et sortir des lieux d’exposition.
S’interroger sur l’ambition que l’on met dans un projet semble cependant un vrai rappel à l’ordre qui nous ramène au pourquoi certains d’entre nous sont-ils devenus designers au départ ? Pour qui ? Pour nous ? Pour les autres ? Dans quelle mesure ? Le livre nous pousse à cette introspection de façon brutale.
2 — Sa critique de l’UX
L’ auteur nous rappelle les pré-requis du Design : challenger le besoin et oublier les solutions toutes faites, incarner l’affordance, à savoir mettre la forme au service de la fonction. Il n’est pas fan de ce que l’on appelle Design d’expérience ou UX Design.
“Le Design d’expérience est un objectif, pas une discipline” nous dit-il.
Nous sommes passés de “ça marche” à “ça sert” pour arriver aujourd’hui à “ça doit se vendre”.
C’est exact et les chasseurs de tendances se sont bien souvent, il est vrai, reconvertis en UX designers.
En revanche, je ne suis pas d’accord avec sa définition des personae** comme étant des “artefact inventés et autocentrés”. Sauf si l’on parle de récupération du Design par le Marketing qui définit des “proto-personae” (hypothèses de personae) et réunit des focus group, ce qui n’a rien à voir avec le Design. L’un part du produit que l’on souhaite vendre (à tout prix ?), l’autre part de l’Humain et de son besoin pour concevoir ce produit (les deux combinés intelligemment sont donc complémentaires).
Alors que vaut-il mieux ? Être autocentrés sur les ingénieurs/techniciens ? Les designers/auteurs ? Les fabricants de tendances/marketeurs ? ou les utilisateurs finaux/clients ? Et si ce n’était qu’une guerre de pouvoir ?
La synthèse d’une recherche poussée sur les utilisateurs d’un (futur) service ne devrait pas se substituer au parti pris du concepteur. La proposition n’est elle pas plus complète quand elle est documentée et enrichie par autre chose que notre unique cadre de références ?
l’UX n’exclut pas la prise de risque créative. L’UX ne devrait pas empêcher de proposer un “style” en réponse à une problématique identifiée et documentée, et de ce fait, la fameuse vision.
Alors pourquoi cette mise en opposition ?
JL Fréchin dans sa critique de l’UX, pose aussi la question de l’appauvrissement culturel (du Design “made in USA” en opposition au design européen) et aborde également la création de nouveaux biais.
Toute démarche appliquée bêtement, sans esprit critique est génératrice de raccourcis avec pour conséquence un risque d’appauvrissement des résultats, nous sommes bien d’accord. Les tests utilisateurs mal interprétés en sont un bon exemple. Mais sans ces derniers on peut aussi prendre de mauvaises décisions ! Il est bon de challenger nos intuitions, sans pour autant les bannir.
La démarche UX, peut être vue comme une “rationalisation“ de la démarche Design, les observations mesurables du chercheur UX ( l’ergonome aussi s’est reconverti) sont parfois plus rassurantes pour les commanditaires que l’intuition du designer que l’on continue à étiqueter par ignorance.
Dans ce cas, la question centrale ne serait-elle pas la confiance ? Comment et pourquoi faire confiance à un créatif dont on ne comprend pas la totalité du processus réflectif ?
A-t-on besoin de tout comprendre ? La réponse est non bien sûr ! Mais cette réponse n’est pas toujours facile à entendre dans les Codirs où sont décidés les budgets. Il faut pourtant comprendre que le travail du designer comporte bien des facettes. L’évaluation des contraintes techniques, l’identification des ressources en adéquation avec la vision pour passer enfin du concept au prototype devraient être des preuves suffisantes que son expertise ne repose pas que sur le génie créatif.
Personnellement je me sers de la recherche utilisateur (ou UX) et des personae comme d’outils parmi tant d’autres, me permettant d’étoffer mon argumentation à destination des clients. Les “insights” identifiés ne se substituent ni à ma réponse ni à son ambition, ils l’enrichissent.
** Définition. Un persona est un archétype représentant un groupe de personnes dont les comportements, motivations et buts sont proches. Les personas sont utilisés en Design, Ergonomie, Marketing, Informatique, etc.
3 — Et son appréciation du Design émotionnel
“Le Design d’expérience est un objectif”, “en revanche le ressenti c’est de l’intime”,
Sous-entendu est-on en droit de l’influencer ? N’est ce-pas trop intrusif ? Est-ce là la place du designer ?
La question est intéressante. Si l’expérience est l’objectif, pourquoi l’émotion n’en ferait-elle pas partie ? Le Design fait forcément résonner une émotion, si elle est très légère, je parlerai plus de sensation.
Je pense que cela doit faire partie intégrante de toute démarche de conception. Parfois même il s’agit de ne pas créer d’émotion négative : comme par exemple avec l’intelligence artificielle ou la robotique qui doivent veiller à ne pas effrayer les utilisateurs avec des technologies qui singent trop l’Humain) .
Design = UX + Design émotionnel + …
Voilà pour moi un autre pléonasme. Fin du débat.
En complément, JL Fréchin nous met en garde contre “l’industrie de l’émotion” et les “expériences artificielles” (il fait référence à la culture hollywoodienne).
J’y lis un avertissement contre l’utilisation de la conception centrée utilisateur (UX et ergonomie, voir sa critique documentée de Don Norman) à des fins funestes.
Le sujet est réel, mais le lien de causalité avec l’éthique pas forcément exclusif. Bien sûr l’utilisation de la psychologie cognitive dans le Design peut amener des dérives : design de l’attention, “captologie” ou addiction et autres Nudges marketing. On relève beaucoup d’abus aujourd’hui notamment dans les produits numériques, on appelle cela les “dark patterns”. La responsabilité du designer est entière et l’éthique de son commanditaire au coeur de la question. Au delà des détournements de l’UX, je pense qu’elle est aussi liée à l’immaturité (poussée par la révolution numérique) de ceux qui veulent innover à tout prix et pour les mauvaises raisons. L’intention de départ est cruciale, vous la rapprocherez aisément de l’ambition.
Le designer doit plus que jamais se poser la question de l’impact de l’utilisation de ses produits (à court et long terme), dès leur conception et jusqu’à leur recyclage.
Bonne nouvelle : tout comme avec l’émergence de l’économie circulaire, l’eco-Design devient une tendance de fond chez les designers (quid des écoles ? ). Adieu ignominie de l’obsolescence programmée !
4 — Mes pensées sur le temps du Design
La critique des méthodes de Design à la mode et importées des US m’a amenée approfondir un raisonnement que j’ai sur le Temps du Design. J’en suis convaincue, là est le coeur de tous nos débats dans ce contexte d’accélération numérique, de rentabilité économique qui est le quotidien des professionnels.
“ On n’a pas besoin que cela soit beau, on n’a pas le budget ” auquel s’oppose le “ On voudrait juste un Wouahou effect, pas besoin de faire des recherches ”.
Voilà quelques assertions que le designer entend trop régulièrement.
“La laideur se vend [toujours] mal” (Raymond Loewy)
… mais 67 ans plus tard la parution de cet autre ouvrage manifesto, les commanditaires ont toujours autant de difficulté à ouvrir leur porte-monnaie ou à provisionner le temps nécessaire au designer afin de faire du bon travail. Time is money !
Alors on prend des raccourcis. On invente de nouvelles méthodes comme le Design sprint de Google pour vendre la démarche en accéléré mais en entier (“comprendre, explorer, décider, prototyper, tester”) et pas seulement le coup de peinture final en faveur du “joli”. Et des consultants formés en une semaine s’approprient des démarche simplifiées comme le Design Thinking…
Les designers aboient, la caravane passe…
mais le Design fait (enfin !) son entrée dans certaines entreprises jusqu’alors réfractaires.
Personnellement, je m’en accommode, j’y vois même un certain progrès. Et même si comme l’auteur, je pense qu’il faut rester vigilant et critique quant à l’adoption de ces méthodes par les entreprises, je suis un peu plus modérée quant à leur utilisation. Je les ai même adaptées à mon contexte de travail en B2B. Ceci ne m’empêche pas de garder en ligne de mire l’ambition d’un Design à la fois fonctionnel et esthétique. Force est de constater qu’aujourd’hui les ateliers collaboratifs de Design Thinking me permettent de gagner du temps et du terrain en impliquant les clients de façon active, tout au long de la démarche, plutôt qu’à la présentation finale. Les vertues de ces méthodes en terme de conduite du changement sont réelles, point d’ailleurs, sur lequel, nous sommes tombés d’accord avec Jean-Louis.
Ce que je pense en synthèse : les entreprises qui ont compris que la qualité et la création de valeur sont directement liées à leurs profit sont un terrain de jeu bien plus propice au Bon Design. Et là la question des outils et méthodes ne se pose pas, celle du temps non plus.
Pour les autres, les méthodes made in US à utiliser avec lucidité (Design Thinking et l’UX), en cassant les frontières entre Design et Business peuvent-être un atout… temporaire… à combiner avec l’ambition et l’esprit critique de tout professionnel scrupueux.
Nos clients ne sont malheureusement pas encore tous prêts à donner une réponse créative, innovante et juste aux problèmes de leurs marché. Il y a une vraie question de pédagogie face au Design et au changement d’état d’esprit que sa mise en oeuvre implique.
Je crois en une adoption future plus aboutie du Design où l’affordance, l’utilité, la rentabilité, le style et l’esthétisme ne seront plus optionnels
JL Fréchin parle des composantes “symboliques, sociales, culturelles et esthétiques” qui sont essentielles.
La force du designer c’est son regard sur le monde, son optimisme et sa persévérance… dans la durée.
5 — Les pistes de solutions proposées par l’auteur
“Le Design européen doit être (est) un design Humaniste” affirme JL Fréchin.
Mais alors… comment le mettre en oeuvre après avoir entendu cet appel ?Pour ne pas vous laisser sans solution après toutes ces questions soulevées, voici les pistes que j’ai retenues du livre :
Pour vous les concepteurs :
- Revenir à la base du Design et comprendre les situations (et leurs enjeux et objectifs), les nouvelles interactions ET les représentations.
- Considérer les produits et services dans leur ensemble (avoir une approche universaliste et penser en terme de durée et de valeur d’usage).
- Considérer le service (numérique) comme un outil au service de l’humain et ne pas y voir seulement sa qualité de medium (canal de diffusion).
- Multiplier les chemins d’usages et penser à des scénarios ouverts, ne pas concevoir uniquement des parcours figés. Il s’agit alors de donner la possibilité aux utilisateurs de créer de nouveaux scénarios qu’eux-même peuvent inventer (le détournement est considéré dès le début et attendu). Imaginez votre produit comme un instrument de musique, l’utilisateur doit pouvoir jouer la mélodie que vous lui proposez ou en créer une autre.
- Valoriser l’impact des fonctionnalités réelles et leur usage avant la perception (ou l’émotion) qui en résulte et qui sera personnelle à chaque utilisateur
Pour les politiques et les organisations :
- Faire émerger un débat public dans les entreprises et dans les écoles (pas seulement entre designers) et former des praticiens de bon niveau, en capacité d’exercer leur esprit critique, y compris sur les méthodes proposées par des pays considérés comme en avance (ex : Amérique du nord)
- Développer davantage de filières de recherches trans-disciplinaires autour des usages
- Valoriser les modèles d’affaire qui reposent sur le respect des utilisateurs (et ne pas se poser les questions d’éthique uniquement a posteriori quand la rentabilité est atteinte)
Petite digression en guise de conclusion.
Lors de mes études en Arts Appliqués il y a 20 ans, on démarrait notre démarche par une “Etude de Cas” (analyse d’une problématique par l’observation d’un objet ou produit sous toutes ses coutures),
suivie d’une conception appelée Recherche Appliquée (on ne s’arrêtait pas à la première solution, aujourd’hui on parle d’idéation, ce qui est la même chose) et jusqu’à la “Mise en situation” ou “Scénographie” de la solution présentée dans son environnement cible, et donc avec ses futurs utilisateurs.
Les “dénotations” et “connotations” de l’objet nous servaient à argumenter notre intention (ou ambition), on parlait bien de définition et de fonction mais aussi de codes, cultures, voir même de la poésie qui se détache de tout produit. Ces aspects étaient indissociables. L’accent était mis sur le style au moment de l’évaluation finale de la solution mais l’intention et sa pertinence, basées sur la compréhension de l’objet, de l’environnement et des utilisateurs finaux étaient incontournables. La question qui revenait sans cesse était “Pourquoi ? ” et les réponses “gratuites” ou uniquement décoratives étaient pénalisées par nos enseignants. Cette démarche Design n’est donc pas nouvelle et elle est toujours enseignée dans les écoles qui ne prennent pas des raccourcis uniquement stylistiques (le Design c’est joli) ou fonctionnels (le Design c’est de l’UX).
Le risque pour le numérique, de basculer d’une philosophie incomplète vers l’autre, sans jamais combiner les deux, est là. Et c’est également contre cela que s’insurge l’auteur.
Pour bien faire, il faudrait que ce livre dépasse l’entre soi et tombe en d’autres mains que celles de designers.
Les polémiques et les guerres de chapelles (aussi belles soient elles à défendre) freinent je pense un peu la diffusion des idées ou les floutent.
Au milieu d’un monde en crises (sanitaire, politique, écologique, économique) le Design doit être enfin visible et adopté massivement car il peut apporter des réponses utiles. Et pas seulement dans les musées.
Je crois en cela, non pas pour nourrir mon égo de designer mais parce que le monde a besoin d’innover avec des individus aux profils différents et complémentaires (créatifs, ingénieurs, philosophes, artisans, intellectuels, enseignants, ouvriers…).
Les entreprises privées de toutes tailles, cotées en bourse ou pas, mais aussi les gouvernements ou institutions publiques, peuvent tirer partie financièrement du Design en proposant de nouveaux services et produits (qu’ils soient numériques ou physiques) fonctionnels, esthétiques, respectueux de la singularité des individus et de chaque culture.
Notre responsabilité de professionnels est de chercher et trouver l’équilibre, le juste milieu audacieux, entre désirabilité, fonctionnalité ET rentabilité et d’accompagner les organisations dans ce sens.
Mais encore faut-il en avoir conscience ?
Si le livre de JL Fréchin permet de réveiller quelques designer endormis ou hypnotisés par Google ou Apple et d’apporter un peu de recul à ceux qui étaient passés à côté de cette question, nous serons tous gagnants, et peu importe nos désaccords sur les détails évoqués précédemment.
Car dans le fond, au delà de nos expressions, nous partageons un même souhait : faire émerger un Design porteur de vision, sensible et unique, au service de tous et pour vivre mieux.
Pour aller plus loin, voici nos échanges dans le podcast KREAT
Au sommaire :
- La question de la subjectivité du Design et de la gestion de l’ego du designer dans sa pratique, à la sortie de l’école et tout au long de sa carrière. Jean-Louis y parle de la fameuse “marche” à la sortie de l’école (0:32).
- La question de l’esthétique du Design, les problématiques liées et comment rester un “stratège du produit” en entreprise (4:20)
- La question de la narration du Design et la stratégie qui doit en découler, la création de valeur derrière (10:08)
- La question l’implication du désigner dès le début et comment convaincre ses clients (15:20)
- Les questions du temps du Design et de la productivité à tout prix (19:49)
- La question du Design Sprint (24:10)
- La question du collaboratif et les ateliers de Design Thinking (30:25)
- La question du Design d’auteur (ou décoratif) (38:30)
- La question des next steps pour les designers européens et français (43:50)
Le débat est ouvert, les idées bienvenues ! Merci de partager et de me contacter pour échanger.
