Precisamos falar sobre o elefante de calças na sala

Essa semana eu vi um post no Facebook de uma amiga contando o seguinte diálogo com o filho dela: O menino tem uns 6 anos e perguntou “mãe, que isso na embalagem de lays?”, estava escrito ‘life needs flavour’ e ela então traduziu dizendo “ah filho, é uma frase pra falar sobre a batata, quer dizer ‘a vida precisa de sabor’” e o menino, bem sincero e espontâneo como toda criança respondeu “nossa, que exagero”.

O ponto dela no post era que não existia outra alternativa, a propaganda precisava mudar.

Esse post me fez pensar muito, achei ele muito simbólico porque ao meu ver o comentário da criança retrata perfeitamente o momento atual da publicidade. Em retrospectiva rapidíssima: A publicidade começa na Era Industrial a fim de influenciar o comportamento econômico das massas e dar saída em produtos produzidos em larga escala, ela passa décadas comunicando os benefícios funcionais dos produtos (tipo sabor, peso, origem etc) e aos poucos vai incrementando sua inteligência e se integrando a áreas como psicologia, antropologia e pesquisa. E então, os publicitários passam a obter respostas para “O que pensa meu público-alvo?”, “Quais são seus valores e sonhos?”, “Qual seu poder aquisitivo e quantas pessoas desse perfil existem nessa cidade?”. Quanto mais conhecimento sobre a mente humana o negócio publicitário vai adquirindo, mais benefícios emocionais vão sendo agregados como forma de diferenciação para se posicionar em um mercado cada vez mais globalizado e competitivo. Como consequência, mais profundamente passa a ser feita a conexão entre um desejo humano, muitas vezes inconsciente, e um produto ou serviço. Aos poucos áreas afins, até então não associadas a publicidade vão também se unindo a ela também, às vezes de forma explícita e às vezes de forma velada, como a cultura pop, canais de entretenimento e até mesmo o jornalismo, que em teoria demanda credibilidade e transparência. Tais segmentos passam a depender da publicidade como forma de sustentar seu modelo de negócio, e por isso, abriram as portas para essa fusão.

Hoje, chegamos em um ponto onde as marcas prometem oferecer felicidade, equilíbrio, amor e perdão. Todas as coisas difíceis de conquistarmos na vida e cuja investida faz parte da nossa evolução, passaram a ser oferecidas através de um atalho: Moneey bling bling. O storytelling se tornou a roupa encantadora que transforma as promessas em histórias marcantes e o vídeo, o novo formato que captura a atenção. Mas acho que tem uma coisa simples, que o mercado publicitário não entendeu — ou se recusa a entender — e que o filho da minha amiga já sacou: O povo não é tão ignorante quanto pensam, se faltar verdade os produtos não vão mais vender.

As marcas que tem lugar nesse momento atual, agorinha mesmo em 2017, são as marcas que tem algum conteúdo relevante para comunicar, que querem estabelecer uma relação mais profunda e não apenas servir ao dinheiro. São marcas que tem valores, identidade e que expressam isso em sua comunicação. Mas o mais importante! Não só em sua comunicação. Elas são seus valores, elas são sua identidade, elas vivem seu propósito.

Esse momento de crise econômica, social e ambiental é o verdadeiro momento para desenvolver colaboração, para formar cooperativas e para investir em economias solidárias. E não precisa virar hare empreendedor grati luz em Alto Paraíso (mas se quiser tudo bem também). Esse novo modelo é rentável, ele pode crescer e se tornar massivo. Exemplos não faltam, e gosto muito da cervejaria carioca Hocus Pocus que junto a outras marcas de cerveja artesanal cariocas formou uma cooperativa para reduzir custos e trocar experiências. Um segmento que cresceu138% nos últimos anos aqui no RJ. Um sucesso. Considero eles um case em muitos aspectos e sua comunicação é diferente, mas porque eles são diferentes.

Tudo isso para dizer que não adianta pensar em publicidade, precisamos pensar em negócio. Se o produto não for bom, se não houver verdade no negócio, não há o que fazer. Só o amor (e a verdade!) salva nesse momento de competição e alienação que a gente vive. Marcas que respeitam seus valores e atuam de forma colaborativa, vão continuar ganhando mais espaço nesse momento instável. A coragem e a transformação precisa ser maior que o medo e a competição. E acredito que a gente pode do nosso jeito, dia após dia, ir escolhendo um ao invés do outro.