Innovación y JTBD

El poder de la teoría del "Job To Be Done (JTBD)" aplicada a la gestión de la innovación que surge de expertos como Christensen, Ulwick y otros teóricos, radica en una comprensión sobre cómo toman decisiones los consumidores. Esta nueva perspectiva plantea que las personas no toman decisiones basadas en criterios únicos sino que se involucran muchos aspectos en la "contratación" de un producto o servicio, es decir, es una decisión multicriterio. Por lo tanto se debe desarrollar y comunicar una oferta innovadora que sea la que mejor alineación o"fit" tenga con los diversos criterios que usa el consumidor en su toma de decisiones.

Un ejemplo pudiera ser la forma en que decidimos cómo transportarnos cuando vamos al centro de una ciudad a hacer algunas compras. En ese caso a veces dudamos si ir en un vehículo propio, pedir un servicio como taxi o Uber, ir a pie, en bicicleta o en bus, dentro de otras posibilidades que pudieran existir. La decisión depende del tiempo, seguridad, el costo, acceso al medio, comodidad, conocimiento de las rutas, parqueo, etc. La pregunta es entonces a quién o qué contratamos para lograr esta meta.

Las personas contratan productos y servicios porque quieren lograr algo y es en la comprensión profunda de esa intención de progreso que podemos innovar de forma eficaz y ya vamos a ver el porqué.

Ese consumidor que quiere lograr algo debe pasar por una serie de pasos para alcanzar esa meta de progreso que se ha impuesto. Para llegar al centro de la ciudad para hacer compras debe definir a dónde va a ir, identificar y localizar el medio en el que va a transportarse, definir la ruta que tomará, tomar o usar el medio de transporte, monitorear que la ruta y el medio sean los mejores, hacer modificaciones a la ruta o al medio dependiendo de las circunstancias y concluir el proceso parqueando o pagando el servicio que lo llevó hasta allí, entre otros.

Los teóricos han resumido en 8 etapas genéricas los componentes de un "trabajo por hacer (JTBD)" o "una meta a alcanzar". Estas son:

  • 1. Definir
  • 2. Localizar
  • 3. Preparar
  • 4. Confirmar
  • 5. Ejecutar
  • 6. Monitorear
  • 7. Modificar
  • 8. Concluir.

Estas etapas no son una camisa de fuerza y cada caso puede adicionar o eliminar pasos. Pero el análisis no termina aquí. Dentro de cada una de esas etapas existen necesidades o lo que llaman "Resultados Esperados" de diversa índole y por cada etapa pueden definirse alrededor de 15 de ellos. Para usar el ejemplo del transporte al centro pudieramos seleccionar la etapa 8 de concluir y decir que en ella esperamos cosas como: Reducir la probabilidad de que el costo sea inconsistente, aumentar la facilidad y velocidad del pago, entre otros.

Lo que vemos aquí es que una meta requiere unas etapas y dentro de cada una de estas los consumidores tienen una serie de "Resultados Esperados" o necesidades que evaluan y dependiendo de estas es que toman decisiones. La combinación de estas etapas (8) y los "Resultados Esperados" dentro de cada una (15) pueden dar combinaciones de 120 o más necesidades a suplir para una meta o JTBD.

Lo más potente de este marco de referencia radica en determinar qué es una oportunidad y cuáles de esa gran cantidad de "Resultados Esperados" son los que más impacto y oportunidad tendrán; lo cual está definido desde una premisa muy sencilla que se traduce en una fórmula matemática... Oportunidad es algo importante para el consumidor y que no está satisfecho o bien resuelto por las soluciones existentes. O = I + (I-S). La Oportunidad es igual a La Importancia más el resultado de la resta de La Importancia menos La Satisfacción actual. Este sistema de evaluación se aplica a todos los "Resultados Esperados" y así podemos tener un mapa claro sobre qué debe tener prioridad en nuestros proyectos de innovación.

Es en este último punto donde se hace evidente el porqué tradicionalmente las nuevas propuestas de valor tienen porcentajes de éxito tan bajos. Intentar atinar a cuáles son las variables más importantes, dentro de cientos de ellas, sin conocerlas ni evaluarlas, es sumamente difícil.

Esta teoría del JTBD plantea otras posibilidades como la definición de estrategia, selección de segmentos de mercado y hasta planteamientos de requerimientos para diseño de productos pero en este artículo inicial queríamos dejar las bases y el potencial enmarcado. En próximos artículos extenderemos la teoría y su aplicación.