¿Cómo escribir una entrevista?
Las entrevistas se han convertido en una de las técnicas más utilizadas para obtener conocimiento más profundo sobre el cliente, revelando sus emociones, motivaciones, rutinas y a su vez, recibir retroalimentación directa sobre la Experiencia de mis Clientes con mis diferentes productos o servicios.
Hacer preguntas es fácil, escribir las preguntas correctas no tanto.
Aquí podrás:
Aprender cómo fijar buenos objetivos de investigación antes de realizar las entrevistas.
Aprender la estructura general de una entrevista, identificando los bloques claves y el orden correcto de ordenar las preguntas.
Aprender cómo escribir buenas preguntas.
Definición de entrevista de cliente o “User Interview”
Las entrevistas se usan en todo tipo de contextos, ya sea para obtener un trabajo o conocer la historia de una celebridad. Hoy nos referimos a las entrevistas de clientes o “user interviews”, un método de investigación cualitativa con raíces en las ciencias sociales que desde hace ya varios años se utiliza en el contexto de negocio para la investigación de sus clientes. Las entrevistas se han convertido en una de las técnicas más utilizadas para obtener conocimiento profundo sobre el cliente y entender mejor sus percepciones, valores y experiencias. Es una excelente manera de salir de la oficina y tener una conversación real con tus clientes reales, te permitirá ser más empático y ampliar la noción que tienes sobre ellos.
Hay diferentes tipos de entrevistas, en la mayoría de los casos se realizan
a un individuo a la vez (aunque también es común encontrar focus groups), pero la diferencia principal es el nivel de estructura. La estructura en una entrevista es que tanto se adhiere al guión, normalmente se habla de entrevistas estructuradas (normalmente más cortas y focalizadas), semi-estructurada (donde se preparan una serie de preguntas o temas clave pero es lo suficientemente abierta donde se puede cambiar el orden y la profundidad de la indagación) y no estructuradas (usadas para investigaciones explicativas que buscan indagar de manera más libre sobre el participante). El lugar donde se realiza la investigación también es un factor clave. Las entrevistas se pueden realizar en lugares especiales diseñados con esa función o pueden ser lo que algunos llaman entrevistas contextuales, donde el investigador observa y escucha al participante en su propio ambiente, buscando acercarse más a la situación real del cliente, ya sea en su trabajo o en su casa.
Fijar un objetivo claro para las entrevistas
¿A qué nos referimos con objetivo de investigación?
Hay más de una forma de llamarlo: objetivos de investigación, pregunta de investigación, metas del estudio, sin embargo la idea es la misma. Nos referimos a un objetivo de investigación como una declaración concreta (ya sea a modo de afirmación o de pregunta) de qué busca lograr la investigación. Entre mejor formulado esté el objetivo, más sencillo será encontrar la información que buscamos.
Definir el alcance de la investigación
A la hora de mejorar la experiencia del cliente la investigación cualitativa, en este caso las entrevistas a profundidad pueden ser utilizadas en diferentes etapas, situaciones y momentos, desde identificar posibles oportunidades de mejora, reconocer los puntos de dolor del cliente, obtener inspiración y nuevas ideas, hasta validar nuevas características de un producto o servicio. Entre más claro y definido sea el objetivo o propósito de la investigación a realizar, más efectivas y direccionadas serán todas las acciones de investigación posteriores. Para delimitar el alcance de la investigación se deben considerar ciertos aspectos generales que le darán más forma y dimensión a la información que se desea obtener.
¿Tu investigación es para explorar o para confirmar?
Hay dos formas de abordar la investigación: la investigación de exploración busca indagar sobre un tema determinado sin basarse en suposiciones previas como un libro en blanco (por ejemplo: quiero saber más sobre los millennials y sus hábitos de compra de mi producto/servicio), la otra forma en que se puede aproximar a la investigación es para confirmar o validar ciertas hipótesis que se tienen antes de realizar la investigación como tal (por ejemplo: construir un journey map en un taller interno asumiendo varios puntos para tener una base de donde partir antes de salir a investigar clientes reales).
¿Estás investigando para crear una nueva experiencia o mejorar una experiencia ya existente?
Es fundamental también establecer si la investigación que estás realizando busca crear una experiencia (producto/servicio/concepto) nuevo o si está recopilando información sobre una experiencia real ya existente. Esta diferencia le da un foco distinto incluso a cómo se define la experiencia a diseñar. Es probable que si estoy diseñando una experiencia nueva, mi punto de partida no sea el journey deseado de la experiencia futura, sino que puedo partir de primero entender la experiencia actual de mis clientes en una situación o momento específico. Por ejemplo, si voy a diseñar una nueva plataforma de viajes compartidos, puedo partir por entender la experiencia de viaje actual de mi cliente primero.
Formula un objetivo o pregunta de investigación
Para tener absoluta claridad de lo que se quiere lograr con la investigación y alinear a tu equipo, es necesario escribir y compartir un objetivo de investigación. Para llegar a esta definición es necesario hablar con todo el equipo y posibles actores claves relacionados a la experiencia elegida, a partir de un taller, o incluso alguna queja recurrente del cliente.
Un buen objetivo de investigación debería ayudar a:
· Definir el foco de tu estudio
· Identificar las variables más relevantes Establecer los límites del estudio
· Evitar desvíos en la recolección de datos
Aunque no es fácil, es necesario escribir un objetivo de investigación que esté en el punto justo entre un tema demasiado amplio o demasiado cerrado. Una investigación exploratoria sobre un nuevo concepto de producto o servicio puede tener un objetivo más amplio, ya que se la finalidad de esta es entender una situación más general; mientras que si estoy haciendo una investigación de confirmación sobre un producto ya existente, voy a buscar detallar mejor el límite de la información que estoy buscando para optimizar el uso del tiempo y del equipo. Para ayudarte a escribir un buen objetivo de investigación puedes utilizar la idea de “Objetivos Smart” que explicaremos a continuación.
Objetivos S.M.A.R.T
Puede que hayas oído hablar sobre los objetivos “S.M.A.R.T.” un acrónimo que en inglés significa Specific (específico), Measurable (medible), Achievable (alcanzable), Realistic (realista) y Timely (oportuno). Un buen objetivo da dirección, motivación, foco y ayuda a priorizar y si te detienes a reflexionar sobre cada uno de los componentes puede ayudarte a robustecer tu objetivo.
Specific/ Específico
Un objetivo específico es el que responde a las preguntas esenciales:
¿Quién?
¿Quién está involucrado en el foco de la investigación? ¿Hay algún segmento grupo específico de clientes?
¿Qué?
¿Qué quiero lograr con esta investigación? ¿Cuál es el alcance de la investigación?
¿Dónde?
¿Cuál es el alcance geográfico o espacial de la investigación? ¿Va a ser un estudio regional o local?
¿Cuándo?
¿Cuál es el marco de tiempo de la investigación? ¿Cuál es el momento específico de la experiencia del cliente que quiero entender o impactar?
¿Por qué?
¿Cuál es el resultado esperado de la investigación? ¿Qué tipo de acciones voy a tomar con la información que recopile? ¿Qué procesos, áreas o personas de la organización va a impactar la investigación? ¿Qué KPIs se relacionan con la investigación?
Measurable/ Medible
Uno de los retos más grandes de la investigación cualitativa es la medición de sus resultados, a diferencia de la investigación cuantitativa donde es más evidente cómo abstraer conclusiones o identificar tendencias. Aunque no es fácil, tampoco es imposible. Es necesario establecer algunos parámetros, para evitar perder el foco. La mayoría de la experiencias que diseñamos involucran una serie de interacciones humanas altamente complejas, que rara vez se pueden explicar en blancos y negros. Para situaciones complejas se requiere desarrollar un entendimiento complejo, y es ahí donde herramientas de investigación cualitativas como las entrevistas, entran a jugar un rol principal.
Achievable/Alcanzable
Un objetivo debe ser alcanzable y lograble. Aunque es muy importante que el objetivo sea un reto para el equipo, tampoco puede ser algo tan ambicioso que se salga de los límites de lo posible. Tal vez si el objetivo es muy amplio, trata de romperlo en componentes más pequeños y establecer un plan más a largo plazo.
Realistic/ Realista
Una de las peores formas de empezar un proyecto de investigación es que el equipo ponga en duda si lo que se proponen es siquiera posible. Cómo acabar la guerra o cómo curar el cáncer son objetivos increíblemente valiosos y prometedores, pero un equipo con un reto así de vasto, es posible que pierda el rumbo con facilidad y se frustre rápidamente al no saber cómo abordar algo así.
Timely/ Oportuno
Uno de los componentes que define en gran parte, el objetivo de investigación es el límite de tiempo del proyecto o de la iniciativa. Es fundamental tener absoluta claridad del tiempo y los recursos disponibles para la investigación, de modo que estos puedan ser utilizados de la mejor manera posible. Cada proyecto debe tener una fecha inicial y una fecha final, si no hay una constricción de tiempo, el equipo no tendrá ningún sentido de urgencia o motivación para alcanzar el objetivo. ¿Qué pasa si no termino el proyecto en el límite de tiempo establecido?
La estructura general de una buena entrevista
Definiendo la columna vertebral
Una entrevista es como un cuento o una obra de teatro, tiene planteamiento inicial, un nudo y un desenlace o cierre. No se puede saltar directamente a las preguntas sobre por qué no les gusta mi producto, sino que se debe construir primero algo de confianza con el entrevistado, de manera que se sienta cómodo y así pueda responder naturalmente. Toda entrevista debe iniciar explicando todos los detalles de la entrevista: de qué se tema se trata, cuál es la finalidad, quién está involucrado en el proyecto, qué actividades se van a realizar, las reglas de la sesión y qué duración va a tener la sesión. Una vez el entrevistado tiene claridad sobre qué se espera de él y qué va a pasar, se puede empezar por hacer preguntas “superficiales” o “generales” sobre la persona, como a qué se dedica o cómo es un día cualquiera en su vida.
Cuando hablamos de “reglas de la sesión” nos referimos a algunas aclaraciones que pueden ayudar al entrevistado a responder sin prejuicios o presiones. Por ejemplo, aclarar que no hay respuestas correctas o incorrectas, que de ninguna manera será evaluado o puesto a prueba o que la información o los temas que se hablen en la sesión no serán compartidos con nadie (si es el caso explicar los posibles acuerdos de confidencialidad).
Luego de algunos minutos de hablar de temas muy sencillos y genéricos, ya se puede empezar a preguntar cosas más específicas sobre el tema de investigación. Esta debería ser la parte más larga de la entrevista, pasando por una serie de preguntas sobre la relación y los posibles problemas que tiene el usuario con el producto o servicio. Ya más avanzada la sesión puedes terminar con las preguntas más “complejas” o profundas de responder como los miedos, aspiraciones, y sueños del entrevistado. Ya la persona se sentirá lo suficientemente cómoda y familiarizada con el entrevistador que podrá responder sin sentirse presionado. Trata siempre de organizar las preguntas por tema (rutinas, necesidades, etc.).
Termina cerrando la sesión con cualquier tema pendiente o comentario adicional que pueda tener el entrevistado. Agradece por la participación y entrega el incentivo (si se había establecido alguno).
Preguntas de respaldo
Procura calcular cuánto tiempo te tomará hacer las preguntas y practica una o dos veces para medir cuánto tiempo tomará el usuario en responder. La duración de una entrevista de usuario en profundidad tiene una duración de 45 minutos a 1 hora y media, dependiendo del tema y del objetivo de investigación. No obstante, hay algunas personas que son más reservadas o su manera de responder es más concreta y directa, muchas veces omitiendo información importante. Por eso es necesario escribir preguntas de respaldo, para usarlas en el caso en el que el entrevistado no mencione algún tema importante o se limite a responder en monosílabos. Cuando tengas la estructura general y el listado de preguntas, puedes hacer una lluvia de ideas con tu equipo para escribir posibles preguntas complementarias o adicionales. Asegúrate de diferenciarlas en el guión para no extender accidentalmente la duración de la entrevista.
¿Qué es una buena pregunta?
El arte de preguntar
Una de las premisas principales de las entrevistas a profundidad dentro de la investigación cualitativa es obtener información real evitando o reduciendo al máximo contaminar o influenciar las respuestas del usuario. Aunque suena obvio, si no se revisan con cuidado, la mayoría de las preguntas pueden estar sesgadas y alterar las respuestas del cliente. Aquí te dejamos algunos tips sobre cómo escribir buenas preguntas o también los puedes revisar para reformular preguntas existentes.
¿Qué preguntas debes evitar?
Evita las preguntas que tienen la respuesta dentro. No es tan fácil ver el error pero muchas veces preguntas como:
¿No crees que…?
¿No dirías que…?
¿Estás de acuerdo con…? ¿Comprarías este producto?
Son preguntas sesgadas o que directamente influyen en la respuesta. Aunque sea muy tentador, no preguntes si el usuario compraría tu producto. No muchas personas responderían honestamente algo así, mejor trata de preguntar por hábitos de compra y necesidades existentes.
Ejercicio práctico
Aquí hay una lista de preguntas que nos gustaría que re-escribieras con los tips que te hemos dado:
¿Crees que fue la decisión correcta?
¿Te sentiste feliz en ese momento?
¿Eso es importante para ti?
¿Has visitado ese lugar recientemente?
¿Ha cambiado mucho la situación?
Esperamos que esta guía te ayude a ti y a tu equipo. Te sorprenderás de lo mucho que puede ayudar escribir una buena entrevista.