¿Cómo analizar una entrevista?
Las entrevistas se han convertido en una de las técnicas más utilizadas para obtener conocimiento más profundo sobre el cliente, revelando sus emociones, motivaciones, rutinas y a su vez, recibir retroalimentación directa sobre la Experiencia de mis Clientes con mis diferentes productos o servicios.
He terminado con las entrevistas, ¿ahora qué hago?
Aquí podrás
Aprender qué hacer justo después de realizar las entrevistas de usuario y cómo organizar los insumos recolectados en la investigación.
Aprender cómo hacer un análisis temático.
Aprender cómo hacer un diagrama de afinidad.
Aprender cómo hacer un análisis narrativo.
Una pequeña introducción al análisis de la investigación cualitativa
El análisis cualitativo no tiene una fórmula mágica, unas reglas universales o una única forma correcta de hacerlo. Este es el valor y a su vez el riesgo de la investigación cualitativa. La verdad es que es una labor que requiere de mucho tiempo y concentración que en algunos casos se puede volver casi caótica, pero con un potencial oculto enorme para descubrir necesidades latentes, diferenciarse de la competencia y tener un entendimiento mucho más profundo de los clientes. Hay que tener una mente abierta y sobre todo positiva, que no le tenga miedo a la incertidumbre, los resultados sorprenderán hasta el más terco de los CEOs.
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El análisis cualitativo implica un acercamiento algo más intuitivo que tangible, que no siempre se puede entender con una mentalidad dogmática cuantitativa. Es una ciencia y un arte que no sólo involucra números y hechos, sino que envuelve también los deseos, las expectativas, las expresiones y la memoria en las experiencias humanas. Pero, no por esta razón deja de requerir rigor, seriedad y disciplina en los procesos que involucra. Por eso hemos armado esta guía para que le de un orden y un norte a tu proceso investigativo.
“Entre más tiempo tengas para analizar, más significado podrás extraer de los datos de la investigación”
David Sherwin, Frog.
Recordemos que la entrevistas, aunque muy prácticas y eficientes, son sólo una de las múltiples herramientas de investigación cualitativa. En un proceso completo de investigación, el análisis empieza una vez se haya recopilado información a través de las diferentes herramientas definidas en la etapa de planeación (muchas veces incluyendo investigación secundaria, observación, actividades de card sorting, focus groups, entre otras), donde los datos recolectados estarán en diferentes formatos: fotos, notas de campo, transcripciones, dibujos, mapas, entre otros. Es por este motivo que este tipo de análisis implica utilizar más de una herramienta para darle orden y categorizar los datos de la manera más rigurosa y efectiva posible.
Ver para creer ver
Uno de los elementos esenciales para el análisis es la visualización, no solamente a la hora de diseñar y mejorar la Experiencia del Cliente. Sólo hay que recordar todas las series policiacas donde tienen toda una pared cubierta con fotos, mapas, y cordones de colores que conectan los hechos para capturar al criminal oculto. Cuando hay grandes cantidades de información disponible en múltiples formatos y hay que discernir cuál es importante o valiosa; es necesario poder verla toda junta al mismo tiempo, y así poder encontrar conexiones inesperadas o reconocer patrones latentes.
“No existen hechos, sólo interpretaciones”
Friedrich Nietzsche.
La forma más común de hacerlo es a través de una “pared de investigación”, que como su nombre lo indica, es la apropiación de un espacio para sintetizar y analizar los datos de la investigación por medio de un arreglo visual en una superficie plana. Para armar tu propia pared de investigación, selecciona un espacio fijo designado únicamente para el proyecto (en lo posible que no se tenga que mover, pues se pierde mucho tiempo y posibles conexiones) y luego pega toda la información que tengas. Este se convertirá en el tablero para guiar las discusiones de análisis y para volver siempre a los datos obtenidos de los usuarios.
Inicialmente la pared estará llena de la información “cruda”, pero el paso que sigue es empezar a agrupar o categorizar los datos. Más adelante puedes empezar a crear arquetipos, customer journeys, mapas de actores y cualquier otro artefacto que te permita analizar más a profundidad lo que estás viendo. Sin embargo, el propósito de esta guía es aprender a analizar puntualmente los resultados de las entrevistas.
¿Cómo analizar una entrevista?
Una vez se terminan las entrevistas con los clientes, el trabajo real comienza. Aunque hay mucho valor en pasar tiempo con los clientes, escuchando sus historias y empatizando con sus situaciones, no hay que olvidar que el objetivo final está en los resultados que se obtengan y cómo estos pueden llegar a impactar positivamente la Experiencia del Cliente. El análisis de las entrevistas, debe ser una acción deliberada cuya finalidad es entender a profundidad una situación particular a través de las conversaciones con las personas involucradas en ella de manera directa. Lo más probable es que durante las entrevistas estés tentado a sacar conclusiones rápidas de lo que estás escuchando, lo cual es totalmente válido y necesario pero debes aprender que para llegar al nivel de entendimiento esperado es necesario dedicarle un espacio designado para discutir y descomponer los datos recolectados.
Con tanta información, es probable que se pierda algo en el camino o se descarte antes de llegar a conectarla con otros datos clave. Es por este motivo que vamos a mostrarte tres formas diferentes para analizar entrevistas de la manera más completa posible, aunque puede que te lleve un poco más de tiempo, verás la diferencia en los resultados y será extremadamente útil para “empaparte” de la voz del cliente. No tienes que utilizar los tres métodos, simplemente puedes aprender sobre cada uno de ellos, ensayarlos y determinar cuál te funciona mejor para el proyecto en el que estés.
¿Qué métodos puedo usar para analizar entrevistas a profundidad?
1. Análisis temático
Identificar temas a partir de los patrones de las respuestas y sacar conclusiones por cada uno.
2. Diagramas de afinidad
Metodología del mundo del Design Thinking, consiste en un taller o sesión co-creativa para identificar relaciones y jerarquías en la información de manera conjunta.
3. Análisis narrativo
Analizar a través de la construcción de historias de usuario que giran en torno a sus necesidades y sus posibles obstáculos.
4. Deducción
No vamos a profunzidar en este método, pues simplemente es la validación de hipótesis pre-establecidas previamente a la investigación. Para algunas situaciones puede tener mucho valor, pero existe un riesgo significativo de sesgar las respuestas y buscar resultados de sí o no.