Reto de Design Thinking

Natalia Marco
Sep 4, 2018 · 12 min read

Bootcamp de UX/UI Design-Neoland

BRIEFING

Nuestra cliente, Ana Cuevas, responsable de transformación digital de Inditex, está intentando mejorar la experiencia de usuario de las tiendas físicas (retail) de Zara.

Según unos estudios llevados a cargo por Inditex, la mayoría de las personas que visitan las tiendas de Zara y que deciden utilizar el probador para ver qué tal les queda la prenda de ropa que han elegido, sólo lo hacen 1 vez. Es decir, que si no les queda bien, no vuelven a buscar la talla correcta y a realizar el proceso de nuevo. O bien porque les da pereza volver a vestirse y desvestirse, o bien por no tener que esperar las habituales colas de acceso.

La Compañía

Zara es una cadena de tiendas de moda española con sede en La Coruña perteneciente al grupo Inditex y fundada por Amancio Ortega Gaona. Es el buque insignia de la empresa y está representada en Europa, América, África, Asia y Oceanía, con más de 7.000 establecimientos repartidos por todo el mundo. De todas ellas, 1.787 tiendas están situadas en España.

Reto

  • Mejorar esa tendencia habitual de los usuarios para mejorar su experiencia en las tiendas.
  • Aumentar las ventas al menos un 10% frente a ejercicios anteriores.

Inditex quiere abordarlo desde un punto de vista digital, aprovechando las posibilidades actuales de la tecnología y el uso intensivo del móvil por parte de la mayoría de su público potencial.

Target

Sus colecciones van destinadas a diferentes públicos y con diferentes estilos. Tiene ropa para mujeres, hombres y niños, con un rango de edad que va desde recién nacidos a una talla 44 de adulto, por lo que podemos decir que nuestro público objetivo son hombres y mujeres con una edad comprendida entre 20 y 60 años.

Competencia

  • H&M
  • Mango
  • GAP
  • UNIQLO
  • Grupo Cortefiel

“Las mejores soluciones salen de las mejores ideas sobre un comportamiento humano”

A día de hoy, Zara ha diversificado su oferta y actualmente dispone de una amplia cartera de productos: moda, cosmética y complementos. Tiene una colección fija denominada “basics’’ (prendas que no pasan de moda y suponen un 60% de la producción) y el tanto por ciento restante corresponde a lo que se denomina “prendas oportunistas’’ (prendas que solo pueden estar en las tiendas un máximo de quince días a la espera de que llamen la atención del público y se genere demanda); es lo que conocemos como “fast fashion’’. Las prendas se presentan al público en función de si se trata de moda para hombres o mujeres. En la zona de caballeros, el orden es casi absoluto y todo está calculado. Primero las piezas de sport y luego las de vestir. Todas las prendas están combinadas por colores a juego y juntas porque a los hombres no les gusta mezclar ni remover, sino que prefieren coger solo lo que les gusta.

El objetivo principal de este trabajo es analizar por qué los usuarios, una vez se han probado la ropa y no les gusta o no les queda bien, no vuelven a realizar el proceso con otra talla o distinta prenda.

En función del objetivo, voy a realizar una serie de preguntas abiertas que darán total libertad a mis interlocutores a la hora de responder.

Preguntemos pues…

1. Si te tuvieras que clasificar en unos de estos clientes:

  • El experto (Sólo entra en las tiendas el día en el que llega nuevo material -lunes y jueves)
  • El compulsivo (compra-devuelve-vuelve a empezar en un bucle sin fin que la posibilidad de adquirir ropa por Internet sólo ha agravado)
  • El organizado (aparece con una lista de los ítems que ha seleccionado cuidadosamente en casa y jamás se prueba nada en el establecimiento)
  • El quejicoso (un sin parar de preguntas sobre cualquier talla, color o modelo)
  • El que no quiere estar ahí (personas aburridas que miran al infinito cerca de la persona que les haya arrastrado ahí)
  • El amigo/personal shopper (asesora bien y su deporte preferido es marcha a buen ritmo entre el probador y los estantes de la tienda)
  • El robaperchas (no tiene la menor intención de adquirir nada llena sin ningún rubor su mochila de varios tipos de perchas)
  • El que nunca acierta con la talla (jamás escoge la talla que necesita)
  • El “día de cobro” (derechos sin perder un minuto caminan hacia la prenda que tienen perfectamente localizada, no comprada antes por falta de dinero)
  • El guarrete (ensucian las prendas que se prueban)
  • El Community Manager (compran porque esta de moda constantemente)
  • El compra nunca (realiza diversas excursiones al probador pero jamás compra)
  • El que se prueba cosas por “las risas” (grupos de amigos muy jóvenes con mucho tiempo libre)

¿Cuál serías? y ¿Por qué?

2. ¿Te gusta comprar en tiendas físicas o prefieres la compra online? ¿Por qué?

3. Si estás en una tienda. ¿Te pruebas las prendas que te gustán?

4. ¿Cuántas prendas sueles llevarte a un probador? ¿Llevas varias tallas de la misma prenda?

5. Si te encuentras en un probador y no te queda bien la ropa que te has llevado. ¿Qué sueles hacer?

6. ¿Qué es lo que más te gusta de ir de compras?

7. ¿Qué es lo que menos te gusta de ir de compras? ¿Que cambiarías?

Entrevistando… tic, tac, tic, tac…

“Enmarcar el problema correcto es la única forma de crear la solución correcta”

Durante la entrevista me he limitado a observar sin hacer ningún tipo de juicio previo y limitándome a registrar lo que estaba viendo, para no sesgar ni manipular al usuario.

He realizado la entrevista a cinco usuarios de mi entorno con edades, puestos de trabajo y estilos totalmente diferentes, para tener una visión más amplia y poder sacar el mayor número de conclusiones posibles.

Pequeños datos sobre la entrevista

Juan Carlos: hombre, 62 años. Informático. Él es un clásico en toda regla y, aunque en principio no se clasifica con ningún tipo de cliente, como buen padre de 2 niñas y buen marido que es, cuando va con ellas es el eterno “amigo/personal shopper

Carolina: mujer, 35 años. Encargada en tienda de electrodomésticos. Tiene un estilo básico, por lo que con cualquier cosilla es capaz de crear un estupendo look de lo más chic. Ella es “ la que no quiere estar ahí”, por lo que mira al infinito mientras, entre resoplidos y rezos, mira el minutero por salir lo antes posible.

David: hombre, 32 años. Responsable de desarrollo de audiencias. Con su estilo casual y un pelín desenfadado y pasota -a lo Luke Perry-, pertenece al mismo tipo de cliente que Carol porque también se considera “el que no quiere estar ahí”. Aunque, a diferencia de ella, él es más bien un rebelde sin causa porque una vez que está en la tienda le gusta echar un vistacillo y ponerse a la moda.

Raquel: mujer, 27 años. Periodista especializada en nutrición deportiva y vegetariana. Tiene un estilo casual, deportivo y un pelín boho-chic en algunas ocasiones. Ella, sin duda, sería “el organizado” (o la organizada, en este caso), pero en una versión menos estricta.

Diego: hombre, 28 años. Analista web. Es un hombre moderno. Vamos, lo que viene siendo un hipster de toda la vida. Se define como “el que nunca acierta con la talla”, ya que jamás escoge la talla que necesita, pero da igual porque le encanta dar paseos entre probadores y tiendas.

Un café y las conclusiones. ¡Esto se pone interesante!

A la mayoría de los usuarios les gusta más comprar en tiendas físicas, a no ser que tengan muy clara una talla o un producto en concreto, con lo cual se decantarían por la compra online, ahorrándose así las innumerables colas de gente y sacando el beneficio de llevarse una prenda totalmente nueva del almacén y, por lo tanto, no ponerse algo ya “usado” por otra persona. Afirman que entran en el probador con varias tallas de la misma prenda seleccionada y, en caso de necesitar otra, suelen salir a por ella. Aun así, reconocen que vestirse y desvestirse hace que pierdan en muchas ocasiones el interés por dicha prenda, sobre todo si tienen prisa.

PROBLEMAS

El trabajo y la familia nos ocupa la mayor parte de nuestro tiempo. Aunque ir de compras esta considerado tiempo de ocio, para mucha gente es una necesidad más que un placer, por lo que esto les implicaría una perdida de tiempo que les gustaría solucionar cuanto antes.

Uno de los principales problemas que nos encontramos a la hora de ir de tiendas (y esto nos afecta a todos) es la cantidad de gente que hay. Los probadores están llenos y la ropa descolocada, por no contar la de veces que te la encuentras sucia o rota.

SOLUCIÓN AL PROBLEMA

Mejorar la experiencia de nuestros clientes en cuanto a:

  • Probadores adaptados
  • Atención directa con los dependientes
  • Organización
  • Reducir los tiempos de espera

“No se trata de inventar la idea correcta, se trata de generar el más amplio rango de posibilidades”

Una vez que he tenido claro el problema y las posibles soluciones, le doy paso a la famosa lluvia de ideas o brainstorming.

AQUÍ LAS CONCLUSIONES:

Después del tormentón de ideas entre lo absurdo, lo maravilloso, lo simple, lo complicado, la desesperación, el “me gusta todo” y “ahora ya no me gusta nada”, ¡llegó la inspiración!. Esa que te surge en el momento menos inesperado pero te ilumina la cara y te marcas un baile tipo Steve Urkel. Coges los post-it, la pizarra, el ordenador y, con la idea fresquita, empiezas a procesar. Pues procesé tanto que de una idea me surgió otra y, de esta, otra aún mejor.

And the winner is

PRIMERA IDEA

Contratar más personal. Aquí veo varios puestos de trabajo. ¡Atención parados, votadme que esto es interesante!

  • Para solucionar el tema de la ropa y colas en caja, aumentaría el número de dependientes a fin de que, cuanto más ordenado y despejado esté todo, más se incitará a la compra.
  • Para solucionar el tema de las colas en probadores y cambios de tallas, con la pérdida de tiempo que todo esto conlleva, propondría dos soluciones que van ligadas de la mano:

1. Contratar a varios Personal Shopper cualificados que se encarguen de atender a los clientes en esos momentos de máximo estrés: “¡no me vale esta prenda!”, “¡no combina con mis ojos!”, “¡me hace bajita, gorda o flaca!”, o en mi caso, “¡me hace parecer más blanca de piel!” :(

UN MOMENTO… ¿y cómo sabe el Personal Shopper que tengo problemas en el probador?

Aquí es donde viene la segunda solución: GO! GO! GO!

2. Puesto que vivimos en una era llena de tecnología, implantémosla. Pondría iPads en todos los probadores, los cuales estarían conectados cada uno entre sí con su Personal Shopper. Espera, ¡no sos volvamos locos! El coste de un iPad es algo elevado y contamos con que una solución así supondría la compra de muchísimas unidades (queremos aumentar las ventas pero no a coste de arruinar al señor Amancio). Por eso, se me ocurre una idea parecida que a su vez es más económica: implementar un pulsador inalámbrico en los probadores. De esta forma permitiría al cliente avisar a los dependientes en cuanto a un cambio de talla o la necesidad de un personal shopper, a la vez que se les ofrece privacidad, eficiencia y satisfacción.

Cuando creía tener resuelto el problema, ¡eureka!, encuentro una solución que abarataría aún más los costes.

SEGUNDA IDEA (“los últimos siempre serán los primeros”)

Las etiquetas NFC también conocidas como NFC TAGs, son unas pegatinas que contienen un pequeño chip NFC que no requiere de ningún tipo de alimentación. Estos chips pueden programarse para realizar distintas acciones al interactuar con lectores NFC (a día de hoy integrados en la mayoría de smartphones).

Las etiquetas pueden programarse para que al aproximarse a un lector NFC puedan disparar acciones sobre el terminal que lo lee como por ejemplo enviar notificaciones.

Las NFC TAGs son muy baratas, se pueden conseguir a 9 céntimos la unidad.

¿Cómo aplicaría este sistema en las tiendas?

La idea es sencilla. Para llevarla a cabo necesitaríamos:

  • 1 lector NFC en cada probador, preferiblemente un smartphone con pantalla táctil y Bluetooth o WIFI. Cada smartphone tiene asignado un número de probador.
  • 1 dispositivo receptor de las señales enviadas a través de los smartphone de los probadores. Podría ser perfectamente cualquier smartphone o tablet con Bluetooth o conexión WIFI.
  • NFC TAGs programadas para cada referencia de prenda. 1 por prenda.

El cliente llega a la tienda y escoge una prenda y al entrar en el probador ve claramente el smartphone que explica de forma gráfica su simple utilidad. Si no das con la talla, acerca tu prenda y te llevaremos otra.

Supongamos que el cliente se prueba la prenda y no ha dado con la talla. Entonces, al acercar la prenda al smartphone del probador, la pantalla muestra la foto del producto y unos botones con las tallas disponibles en stock, ya que la aplicación está sincronizada con el el stock de la tienda (ver prototipado). El cliente simplemente tiene que seleccionar la nueva talla que quiere probarse y será notificado en pantalla de que un asesor está en camino con su prenda. Dentro de la aplicación hay un botón extra de “asesoramiento” donde una dependienta o personal shopper acudirá al probador asignado.

En esencia estaríamos digitalizando una tienda convencional. El objetivo es romper con la barrera psicológica que tienen nuestros usuarios al enfrentarse a una situación cotidiana y en ocasiones frustrante como probarse distintas tallas de ropa, o bien por prisa, vergüenza o simple desidia.

Queremos conseguir varias cosas:

  1. La primera. Al eliminar las frustraciones de los clientes que no quieren probarse más de una talla, aumentamos la probabilidad de compra.
  2. Agilizar el tiempo que pasan los clientes en los probadores.
  3. Eliminamos la problemática de tener que salir y al volver no tener un probador disponible.
  4. Los dependientes/as de la tienda no tienen que estar tan pendientes de los probadores, ya que serán notificados en caso de necesitar algo.
  5. Al estar tanto las prendas como el producto móvil digitalizado, se puede medir el número de veces que los usuarios han usado la aplicación y cuál ha sido el aumento de ventas global o de prendas concretas y de este modo evaluar el éxito y retorno de la inversión.

De este modo cubriremos de un plumazo las necesidades de Carol, Diego y David, ya que ahorrarían un tiempo valiosísimo cuando, al fallar con la talla, tienen que volver a: vestirse con su ropa, salir del probador, recordar dónde estaba la prenda que cogió, buscar la talla y en caso de que no la encuentre asegurarse con la dependienta si existe en el almacén para finalmente volver al probador y repetir la operación. Juan Carlos se ahorraría tener que ir con su mujer e hijas para hacer de personal shopper tendiendo más tiempo para él y poder así mirar sus propias prendas. Raquel no se tendría que llevar millones de prendas con sus respectivas tallas y dejaría atrás el agobio que le produce ir tan cargada al probador, que entre el bolso, la ropa y de más abalorios una necesita prácticamente un carro. Abarataríamos los costes y conseguiríamos el reto que nos plantea Ana Cuevas; mejorando la experiencia de los usuarios en las tiendas y por lo consiguiente, aumentaríamos el 10% frente a los ejercicios anteriores.


“Desarrollar para pensar y probar para aprender”

El cliente del probador 1 quiere un cambio de talla
El cliente solicitando el cambio de talla
Conectando con el móvil de la dependienta
¡Recibido! - La dependienta lleva la talla al probador 1
Ya tiene su prenda con la talla nueva

LO APRENDIDO DURANTE EL PROCESO DE DISEÑO :)

Marketiana, diseñadora gráfica, “filósofa frustrada” y muy fan del dicho “sé de todo un poco y a la vez no sé de nada”. He plasmado en mi trabajo todos los conocimientos y recursos que llevo estudiados en este pre-curso.

Para ser mi primera práctica, como aquel que dice, considero que puedo estar satisfecha con el resultado. No solo he aprendido cosas nuevas investigando, sino que le he dado un toque desenfadado para hacerlo más ameno y llevadero. Así que puedo decir que he disfrutado muchísimo realizándolo.

- Natt -

    Natalia Marco

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