Inclusión y Diversidad: “No más modelos únicos”
Históricamente las marcas de belleza apuntaban a un determinado modelo de persona: mujer blanca de 18–35 años y no representaban las necesidades de otras culturas o géneros. Pero ya no. El concepto aspiracional de belleza y los productos diseñados para ayudarnos a lograrlo están siendo redefinidos para dar paso a una imagen más personal, inclusiva y auténtica.
Ya no buscamos que se nos venda un “modelo perfecto” o un “sueño poco realista”, sino que se refleje — tanto en la comunicación como en los productos ofrecidos — el mundo en el que vivimos. Queremos alinearnos con las marcas en función de nuestros intereses sin perder nuestra identidad. Queremos flexibilidad para elegir en nuestra propia cultura de culto individual.
Como sociedad buscamos productos que satisfagan nuestras necesidades, así como también que reflejen nuestros propios valores. Junto a la preocupación por un mundo más sustentable, la inclusión es más importante que nunca entre los consumidores de hoy, especialmente en millennials y generación Z, más diversas, tolerantes, con énfasis en “ser uno mismo”. Tenemos más probabilidades de elegir una marca sobre otra si esa marca demuestra inclusión y diversidad en términos de sus promociones y ofertas.
La inclusión implica abrazar la diversidad al englobar personas de diferentes formas, tamaños, edades, orígenes étnicos, identidades de género o capacidades físicas o socioeconómicas. Personas con las que las múltiples audiencias en el mundo real nos podamos identificar. El estudio del 2019 de Ipsos: What The Future: Beauty señala que esperamos que principalmente queremos que la edad se refleje con precisión y positividad (54%), que las imágenes muestren la realidad (es decir, celulitis, huecos de los dientes, cicatrices, canas, arrugas) sin correcciones fotográficas (51%), todos los tamaños corporales (49%), los rasgos faciales (47%), la raza / etnia (42%), el color de la piel (40%) y los géneros (40%).
Dicho esto, las marcas no pueden imponer un modelo de belleza, una idea de lo que la belleza es o no es, y deben comunicar neutral y abiertamente a distintos tipos de cuerpo, de género, de edad, de culturas; para que cada cual se sienta parte de algo sin necesidad de tener que cambiar drásticamente.
MARCAS INCLUSIVAS
Las marcas, en los últimos años, han abrazado esta tendencia no solamente COMUNICANDO en esta línea, sino también CONCIENTIZANDO a la sociedad en la necesidad de ser más inclusivos.
Basta con recordar a Dove que fue una de las primeras marcas en apalancarse en este concepto dentro lo que es la belleza femenina: “mujeres reales”, “romper con los estereotipos”, “somos más bellas de lo que creemos” y que viene profundizando con campañas activas para ayudar con la autoestima de las mujeres.
Procter & Gamble no sólo incluye en sus publicidades personas diversas, sino que lanzó una plataforma MyBlackIsBeautiful, para contar historias relacionadas a la identidad y la diversidad, con publicidades como The Talk que muestra conversaciones entre padres e hijos afroamericanos sobre posibles discriminaciones a las que pueden estar expuestos, con el objetivo de sensibilizar sobre los sesgos raciales.
Otro ejemplo es MAC Cosmetics, comprada luego por Estee Lauder, comprometida desde el inicio con la comunidad LGBT, conocida por su slogan “All Ages, All Races, All Sexes” y su campaña con Beth Ditto.
Sephora, lanzó en el 2019 su campaña We Belong To Something Beautiful promoviendo la aceptación de género en todas sus variantes, invitando a la comunidad a compartir sus historias y apoyándolos con educación durante las transiciones.
Otros ejemplos menos conocidos:
· Uoma Beauty, fundada por un nigeriano, se focaliza en público de raíces afroamericanas ofreciendo 51 tonos y 6 fórmulas diferentes de bases.
· Redken fue pionera seleccionando a la primera modelo trans brasilera Lea T para representar su marca global en el 2015.
·CoverGirl convocó a Amy Deanna, una modelo con vitíligo, que es una enfermedad en la que la piel pierde sus células pigmentarias, para su campaña de TruBlend Liquid Makeup y a Maye Musk de 70 años para representar a mujeres de mayor edad.
· Tanto Revlon con su Live Boldly y Kim Kardashian modelando fragancias en KKW Body Fragrance enfatizan que la belleza va más allá del tamaño del cuerpo.
· Fluff Casual Cosmetics, dirigida a la Gen Z, ofrece una mezcla limitada de productos relevantes con el mensaje de “The future of beauty is more than makeup”, rechazando la idea de “la perfección”.
· Y finalmente elegí esta imagen de Gucci Beauty que cuestionó el concepto de la dentadura perfecta con su campaña de lanzamiento de labiales en el 2019.
PRODUCTOS INCLUSIVOS
En los últimos años han aparecido marcas que hacen de la inclusión su razón de ser. Neutral Beauty es el mantra de compañías que son verdaderas pioneras de la cara cambiante de la belleza, instalando un nuevo concepto de productos para todos.
Una de las más conocidas, por ser precursora, es Fenty Beauty by Rihanna que nació en el 2017 con la propuesta de makeup para 40 tonos distintos de piel. Redifinió el estándar de la industria y fue premiada por Times como la invención del año, por su foco en la gente de color y su slogan “Beauty for all.”
Luego de Fenty, han surgido otras que tienen la inclusión como parte de su ADN como Fluide Beauty, con su “Make-up for everyone” y su foco ser marca vegana y cruelty free que toma en cuenta la comunidad queer. ¿Su mantra?: “To us, beauty is malleable, political, powerful, play. We are they. We are them. We are you” (“Para nosotros, la belleza es maleable, política, poderosa, juego. Somos ellos. Somos nosotros. Somos tú”).
Jecca Make creada con el propósito de brindar un espacio seguro para que las mujeres trans experimenten, Non Gender Specific, “the brand for all humans”, Thrive Causemetics que además de incluir productos para diferentes tonos de piel, toma en cuenta las necesidades de quienes tienen pérdida de cabello y sensibilidades cutáneas causadas por la quimioterapia y otros tratamientos contra el cáncer, o Panacea, una marca especializada en el cuidado de la piel inspirada en los principios de belleza surcoreanos o “K-beauty”.
ALGUNAS ORGANIZACIONES INCLUSIVAS
Mas allá de que la industria está abrazando esta tendencia a través de la comunicación y de los productos, una asignatura pendiente es que las organizaciones sean más inclusivas. Si bien las compañías reconocen la diversidad como extremadamente importante tanto para mejorar su performance, aumentar la lealtad y el sentido de pertenencia de sus empleados y fomentar la innovación, como muestra el estudio de Russel Reynolds, más de la mitad de las organizaciones no tiene estrategia definida de Diversidad e Inclusión o solamente lo considera un tema de compliance.
Existe un índice de Diversidad e Inclusión que desde 2016 elabora Refinitiv y que analiza más de 400 métricas ambientales, sociales y de gobierno de más de 7,000 compañías que cotizan en bolsa con información de fuentes públicas. En el 2019, la única fabricante de cosméticos en el Top 10 fue la brasileña Natura con la 4ta posición del ranking.
Si las marcas buscan ser creíbles, deberán demostrar que no es solamente una estrategia para generar más ganancias, sino que esta tendencia impacta también puertas adentro de la organización. Algunas de las acciones posibles las podemos encontrar en Eight Top Trends in Diversity & Inclusion for 2019.
PANDEMIA E INCLUSIÓN
La pandemia nos ha mostrado que el mundo es uno solo y que para salir adelante necesitamos hacerlo con todos, nos ha sensibilizado respecto a la vulnerabilidad de los diversos grupos, de la necesidad de la acción colectiva para cuidar al otro y a nosotros mismos. ¿Nos ayudará como sociedad a ser más inclusivos?
En las organizaciones, se han acelerado cambios de comportamiento en la dirección correcta: la atención a las múltiples necesidades y desafíos de los empleados, la creación de políticas y soporte a la salud, el acceso a través del trabajo remoto a personas con dificultades de movilización o que de otra manera no podrían trabajar… ¿Podremos sostener todas estas medidas para facilitar la inclusión del talento diverso en las organizaciones?
Parecería posible que esta pandemia nos dará la oportunidad de acelerar esta megatendencia.
Ya no hay una “única” forma de ser uno, es sobre “lo que soy yo”, la definición de belleza en mis propios términos.
Este artículo forma parte de una selección de megatendencias de la industria. Las podes encontrar en Sustainable & Ethical Living, Healthy Lifestyle, Simple & Convenient, Personalization