
Branding e Maternidade*
Durante os últimos 20 anos, tenho trabalhado com estratégia para marcas de diversos segmentos. Marcas pequenas e grandes, de varejo, de serviços, de categorias que vão de chocolate a pneu, passando por eletricidade e finanças. Depois de ter feito centenas de entrevistas com executivos, clientes, colaboradores e formadores de opinião, e das dezenas de diretrizes estratégicas que ajudei a desenhar, posso afirmar que construir marca não é uma ciência exata.
Acontece que nos últimos 13 anos, além de acumular o papel de diretora de estratégia e consultora, mergulhei de cabeça numa tarefa nada fácil, apesar de muitíssimo prazerosa: a maternidade. E não parei numa só, gostei tanto do assunto que parti pra um segundo projeto de maternidade, que em outubro completa 10 anos.
Inevitável que, em se tratando de assuntos tão apaixonantes (pelo menos para mim), como construção de marcas e filhos, a gente acabe fazendo comparações. Afinal, o que nos move e nos atrai tanto nos dois casos?
Acabei chegando a conclusão que tudo é muito parecido. Construir uma marca é facilmente comparado a educar um filho. Há quem possa achar que estou romantizando, mas sendo bem prática e pragmática, como costumo ser em meus projetos — sejam eles marcas ou filhos — o sucesso de ambos não depende exclusivamente de você, mas sua dedicação ajudará bastante a construir um futuro promissor.
Quem escolhe ter um filho, assim como os empreendedores que escolhem criar uma nova marca no sentido amplo da palavra (leia-se aqui um negócio), precisam entender que esse é um compromisso que se vai assumir para a vida toda. Não ache que depois dos 21 anos seu filho se torna independente e você vai sair de cena. A menos que você desista de vez desse papel, o que seria uma grande pena, seu filho e sua marca serão sempre responsabilidade sua.
Falar de alimentar uma marca, dar carinho e proteção pode parecer meio piegas, mas no fundo é o que você precisará fazer para que ela se desenvolva de forma saudável. Ninguém, em sã consciência, coloca um bebê no mundo achando que terá noites tranquilas. Você vai acordar no meio da noite seja por causa da cólica, da amamentação, de uma febre ou, quando mais velho, porque ele ainda não chegou em casa da balada. Por que você acha que com uma marca seria diferente? Construir uma marca vai te deixar por várias noites sem dormir sim. Seja pelo êxtase da conquista de novos mercados, pela ansiedade de um novo lançamento ou pelo resultado da pesquisa, que não era o que você esperava. Construir marca, assim como ter filho, é abrir mão de noites de sono. E não veja isso pelo lado ruim, se o fosse não teria tanta marca boa por aí e nem tantas famílias com mais de um filho no mundo.
Educação é essencial
Assim como você se preocupa que seu filho use as palavrinhas mágicas "por favor"e "obrigado" e não seja visto como uma criança/adolescente inconveniente, sua marca também precisa desse cuidado. Ninguém gosta de conviver com uma pessoa deselegante, grosseira ou desrespeitosa. Isso funciona também para os consumidores de sua marca.
Da mesma forma que você evita chamar aquele amiguinho "terrorista" do seu filho para frequentar sua casa, os consumidores evitam levar marcas desagradáveis para suas vidas.
Marca mal-educada não tem vida longa. Com exceção daquelas que, infelizmente, somos obrigados a conviver por questões de falta de opção (tipo aquele sobrinho chato que você terá mesmo que aturar nas festas de família), as marcas mal-educadas dificilmente farão parte das escolhas dos consumidores.
E não ache que estamos aqui falando apenas de um atendimento de qualidade no seu SAC ou um vendedor simpático e bem informado no ponto de venda. Estamos falando de marcas que se dispõe a aprender e melhorar, seja na relação com seus stakeholders, seja na qualidade de seus produtos e serviços.
O "não" faz crescer
Da mesma forma que seu filho, sua marca ouvirá muitos nãos na vida. Então prepare-a (e seus filhos também) para aprender a lidar com as adversidades. Ser permissivo ou protetor demais com seu filho é tão ou mais prejudicial do que não dar atenção. Com a sua marca é a mesma coisa. Não parta do princípio que ela está sempre certa, nem que será eternamente a melhor da sua categoria. Isso não vem de bandeja, isso é fruto de esforço.
Dar colo para a marca num momento de sofrimento é fundamental, assim como comemorar suas vitórias. Mas não esqueça que, também para seu filho, ela precisa merecer o que conquista. Caso contrário, muito em breve nós teremos um bando de crianças e marcas insuportavelmente arrogantes circulando pelo planeta. E, cá entre nós, é tudo uma questão do que escolhemos como pais e líderes.
Acompanhe de perto
Certamente você olha o boletim do seu filho e se preocupa quando aparece uma nota baixa. Com sua marca deveria ser a mesma coisa. Não ignore os sinais de que as coisas não estão indo bem. Um resultado abaixo do esperado em uma pesquisa de satisfação (seja ela, com clientes ou interna) equivale a uma nota vermelha no boletim do seu filho. Nada está perdido, mas se você não correr atrás, pode ser tarde para recuperar. Gaste seu tempo, e algum dinheiro, investindo em corrigir esses desvios. Mesmo que você não possa contratar um professor particular para sua marca, pode ter certeza que refazer os exercícios até aprender, pode dar muito bom resultado.
Errar é humano, e marcas são feitas por pessoas. Então não ache que ela não vá errar. Da mesma forma que 100% das pessoas na Terra já cometeram ou cometerão erros, a totalidade das marcas também o fará. Não existe filho perfeito, e também não há marca perfeita. Todos erramos. A diferença é o tamanho do erro, o quanto insistimos nele e somos capazes de corrigi-lo.
Não deixe que sua marca continue repetindo os erros. As vezes não é só culpa dela, mas você não pode ficar de braços cruzados esperando que ela fique de recuperação no final do ano. Se repetir de ano para um filho já é um desgaste grande, imagina para uma marca? Um prejuízo financeiro e emocional tremendo.
Então, como para toda criança e adolescente, determine fases de provas para sua marca. Faça testes para saber se ela anda aprendendo bem o conteúdo do consumidor, do mercado e parceiros. Os testes — como as provas de colégio e faculdade — são nossas chances de avaliar se é necessário intervir.
Alimento faz crescer
Já dizia minha avó que criança bem alimentada não fica doente. Isso serve também para sua marca. Não espere que ela seja sadia se você não dá o que ela precisa para se manter forte. Vitamina para marca é treinamento de equipe, é atenção na produção, é cuidado na distribuição.
Não deixe seu filho sem comer verduras, e não deixe sua marca sem uma estratégia clara. Ambos podem adoecer rapidamente. E não tem coisa mais desgastante e angustiante do que crianças e marcas em cama de hospital (sem contar com as horas de sono perdidas).
Invista em alimentos essenciais para o desenvolvimento da sua marca. Inovação para ela é tão importante quanto é comer fruta para seu filho. Se preocupe com o que está dando para sua marca nas refeições e garanta que ela esteja fazendo atividades físicas constantemente. Marca sedentária fica pesada e sem capacidade de reagir quando precisar.
Eles crescem e surgem novas demandas
Da mesma forma que seu filho perde a calça que ficou curta ou o tênis que não cabe mais no pé, sua marca precisa de roupa nova às vezes. Não adianta forçar a barra e achar que a calça dá para mais um inverno quando está batendo no meio da canela da criança. Tem hora que você precisa colocar a mão no bolso e investir em novas peças pro guarda roupa, mesmo que básico, do seu filhote. Tênis apertado no pé, machuca. Marca com imagem desgastada também.
Não deixe sua marca continuar vestindo uma roupa que não cabe mais. De duas uma, ou ela vai passar frio ou fazer feio. Nenhuma das duas opções você gostaria de enfrentar, pode ter certeza.
Ninguém está falando aqui de renovar o guarda roupa a cada estação — consumo consciente é uma estrada sem volta — mas mantenha sua marca limpinha, com cabelo bem cuidado e os dentes escovados. Isso não requer grandes investimentos, é só uma questão de se planejar e manter como parte da rotina diária.
Veja se a cara da sua marca continua entregando o que você quer. Ela cresce, evolui, e é necessário avaliar se a roupa ainda está adequada ao seu tamanho e às suas atividades.
Assim como na aparência, seu filho muda seus hábitos, seu interesse de consumo e sua vida social com o passar dos anos. Com a marca é igual. Sim, ela precisa de calças novas, mas também de atenção a detalhes que antes não eram necessários. Seu filho cresce e você se preocupa com ele andando pela rua depois das 22h. Sua marca cresce e você preocupa com ela circulando do outro lado do mundo, num país que não conhece.
Marcas e filhos são criados para o mundo, mas isso não exime nossa responsabilidade e nem tira nossas preocupações como pais e gestores.
E então, vamos ajudá-los a construir seus futuros promissores?
*a associação com a maternidade não é nenhuma referência ao feminismo ou ao papel da mulher na sociedade. É simplesmente pela minha experiência pessoal. Acredito que homens e mulheres têm seus papéis igualmente importantes na criação dos filhos e das marcas.
