Konwencja, głupcze!

Próbując zrozumieć fenomen wirusowych treści, szukamy oczywiście prawidłowości, powtarzających się cech. Po pierwsze wirale są najczęściej zaskakujące, zabawne czy wzruszające, a więc bazują na silnych emocjach. Po drugie, chętniej udostępniane są dalej w sprzyjających warunkach — gdy stanowią reakcję na aktualne wydarzenia, powszechne zjawisko, nowe mody czy palący problem. Zdaje się zatem, że “mamy to” — nasz wzór na wiral to umiejętne połączenie reakcji emocjonalej i relewantności.

Tylko że to nie wystarczy. Potrzebne jest przekroczenie jakiejś granicy, przesada, ekstremum. Coś, co wywoła reakcję “tego jeszcze nie było!”. Z moich obserwacji wynika, że najczęściej udaje się to dzięki konwencji.

Konwencje to coś co doskonale rozpoznajemy, nawet wtedy, gdy nie zdajemy sobie z tego sprawy. Zupełnie jak archetypy czy tropy kulturowe. Dlatego właśnie nie śledzimy typowych reklam z wypiekami na twarzy, bo nasza podświadomość wrzuca spoty o dobrze znanej formule do gotowych szufladek. Dziecko w poplamionej białej koszulce? No jasne, wiemy jak to się skończy, i to już po kilku sekundach. Wyłączamy się. Bloki reklamowe to pasmo dobrze znanych scenek, a zmieniają się tylko logotypy.

Jednak gdy coś dzieje sie inaczej niż zwykle, wyczuwamy to automatycznie i instynktownie. Gdy nagle bohater serialu odwraca się w stronę oglądającego, wywraca oczami i komentuje z sarkazmem toczący się właśnie dialog, czujemy dezorientację. Co tu się stało? Przecież nie tak to się odbywa! To stymuluje percepcję, angażuje naszą uwagę, prowokuje do myślenia.

Wirale to w większości wypadków efektowne “disruption” konwencji. Zderzenie dwóch niepasujących do siebie, przesunięcie ich granic, niespodziewane zwroty. Jean Claude van Damme opowiada frazesy o wewnętrznej sile, zupełnie jak w dziesiątkach filmów o sztukach walki, w których wystąpił. Ale zaraz zaraz, zawisł w szpagacie nie w klasztorze Szaolin, tylko na dwóch jadących obok siebie ciężarówkach! Tego jeszcze nie było! T e g o j e s z c z e n i e b y ł o. Ten cios zadany naszej codziennej rutynie jest tak silny, że chcemy podzielić się tym doświadczeniem z innym. I tak właśnie rodzi się efekt wirusowy.

Marketing pokochał ten zabieg, bo pozwala on mówić praktycznie o czymkolwiek, ale w taki sposób, że będzie to ekscytujące. Producent artykułów gospodarstwa domowego Hefty włożył w usta odpowiedzialnych mam słowotok będący relacją z “szalonego wieczoru”, opowiedzianą językiem snapchatowej nowomowy, bliższej raczej ich córkom. Tak naprawdę przekaz dotyczył bardzo nudnych produktów, ale dzięki zmanipulowaniu konwencji staje się to nowe i atrakcyjne.

Manipulowanie konwencjami może być częścią świata marki i pozwala tworzyć nie tylko pojedyncze sensacje, ale całą narrację. Weźmy za przykład Old Spice, który wykreował de facto swoją własną konwencję, która jest podstawą każdego przekazu i aktywności tego brandu. To już nie tylko pojedynczy wytrych komunikacyjny jak w wypadku #partyhardmoms ale dobrze przemyślana, długofalowa strategia. Warunkiem sukcesu jest jednak reżim ciągłego przekraczania granic, bo to, co za pierwszym razem zaskakiwało, z czasem staje się również rutyną. To właśnie dlatego oryginalne Drama Button okazało się hitem przekazywanym dalej (“musisz zobaczyć co się stanie!”), a wszystkie przyszłe wariacje i próby naśladowania efektu “naciśnij, a coś się wydarzy” wzbudzają już co najwyżej wzruszenie ramion, zupełnie jak reklama pasty do zębów. Gdy trafimy na kolejny taki film, nasz mózg wrzuci go do istniejącej już szufladki.

Konwencje są też doskonałym sposobem na uzmysłowienie szerszej publiczności nietuzinkowego odkrycia dotyczącego ludzkiej natury, zwanego potocznie w naszej branży insightem. Same zdania takie jak „kobiety czują się mniej atrakcyjne niż są w rzeczywistości” czy „chciałbyś zrobić coś dobrego dla ochrony środowiska, ale nie kosztem twojego poukładanego życia” nie miałyby takiej siły rażenia, jaką miały doskonałe kreacje „Beauty sktetches” czy „Follow the frog”. Konwencja pozwoliła spotęgować psychologiczną reakcję „ha, faktycznie!”, a podzielenie się nową perspektywą z innymi stało się kwestią wysłania linka.

(Artykuł oryginalnie ukazał się na portalu SocialPress w dniu 05.10.2015