Гид по контентной стратегии. Часть 1

Как понимать контентную стратегию, чтобы не слить половину пользы

Natalia Babaeva
Jul 1 · 7 min read

Коля Крылов задал мне вопрос: «Что почитать по контентной стратегии?». Хожу и думаю, что ответить.

Сначала я вспомнила, что первый и последний раз я читала о контентной стратегии в 2012 году, когда планировала делать первую стратегию в МИФе. Это была книжка Эрин Киссейн «Основы контентной стратегии». Тогда мне казалось, что она о космическом уровне системности в контенте.

Спустя семь лет и четыре контентные стратегии, к которым я прикоснулась, я достала эту книгу, чтобы испытать тот космос и удивилась — какая же сырая! Видно, что знание о стратегии тогда только зарождалось. Не буду ее советовать.

Зашла в поисковик, посмотрела топовые статьи — с этим контентного супа не сваришь. Бедный Коля, что читать-то? Подумала написать свой гид по контентной стратегии. Сколько там запросов в поиске? Наверное море людей придут меня читать.

Пошла на Вордстат, набрала «контентная стратегия» — 180 запросов в месяц! Мне кажется, я знаю больше людей, которые продают контентную стратегию. Почему так?

Контент-маркетингом занимаются все. Как они там свои супы варят, не гугля? Потом решила, что люди не дураки, и не очень-то покупают сложную штуку с неясным обещанием.

В этом посте постараюсь упростить объяснение и прояснить обещание контентной стратегии. Еще разберемся, какие ее части видны всем, а о каких часто забывают, а зря.

Контентный заводик

Если я приду в компанию с развитым контент-маркетингом и спрошу, есть ли у них контентная стратегия, скорее всего мне ответят:

«Конечно! У нас есть контент план, календарь, темник, форматник, шаблоны, редполитика — миллион гуглдоков. Мы описали процессы работы, нарисовали воронку, есть контентные дашборды, анализируем результаты.

Само собой у нас есть контентная стратегия».

Этот набор действительно принято называть контентной стратегией. И я тоже так его называла. Но теперь я подумала, а почему? В бизнесе регулирующие документы и не подумали бы называть стратегией. Это части хорошо настроенного бизнес-процесса.

У наших воображаемых друзей хорошо настроены процессы в контенте. Это им очень поможет. Но есть ли у них стратегия — пока не ясно.

Вывод 1. Наличие настроенного процесса производства контента не говорит, что у вас есть контентная стратегия.

Тогда мне бы наверное сказали:

«Подожди! Еще мы нарисовали портреты людей, с которыми общаемся (персоны). Зафиксировали, что им интересно, какой контент мы им будем предлагать на какой платформе. Мы собрали ключевые сообщения для каждой персоны и работаем по ним.

У нас точно есть контентная стратегия!».

И снова эти ребята большие молодцы. Это очень правильно — понимать, к кому ты обращаешься и почему ты пишешь именно то, а не это. Но это только часть контентной стратегии.

Вывод 2: Наличие исследования аудитории и гипотез ключевых сообщений не говорит о наличии контентной стратегии.

Наверное воображаемые друзья открыли бы умные книжки, и показали бы мне, что в контентную стратегию входят все, что они перечислили. Например, процитировали бы Кристину Халворсон.

А я бы ответила, что да, все это принято включать в понятие контентной стратегии. Проблема в том, что эта часть оттянула на себя весь фокус, а очень важно помнить еще и про вторую часть.

То, что мы уже обсудили, можно назвать «статичной» частью контентной стратегии — это было сделано и зафиксировано. В этом есть шевеление, но незначительное — в стиле: (1) больше того же, (2) точно так же, только чуточку лучше. Это не переброс войск, а раздача сухого пайка на текущей локации.

Вывод 3. Будем называть налаженные процессы в контенте «статической контентной стратегией» и посмотрим, что есть кроме нее.

Поделюсь своим видением того, что такое стратегия в самом прямом смысле слова.

Что такое стратегия?

Думаю, мое определение самое простое в мире.

Стратегия — это стрелка на карте.

Чтобы нарисовать стрелку на карте, нам понадобятся:

— Карта. Знать, на каком поле мы играем и что еще тут есть.

— Точка А. Понимать, где мы сейчас.

— Точка В. Понимать цель — куда мы хотим прийти.

— Стрелка. Понимать, как именно мы хотим прийти к цели и почему верим, что так правильно.

Эту часть удобно называть «Динамической контентной стратегией». Стрелка на карте — лучшее ее определение.

Вывод 4. Динамическая стратегия — это стрелка на карте. Понимание откуда, куда и как мы движемся.

Формулирование контентной стратегии

Слово «стратегия» всегда вызывало у меня уважительное содрогание. Казалось, что это про что-то умное и сложное. На самом деле «динамическую» стратегию гораздо проще объяснить, чем стратегию «статическую».

Приходит руководитель контентного отдела на стратегическое планирование. Его спрашивают:

— У нас есть контентная стратегия?

— О, да!

— И в чем она заключается?

— Эээээ…

На стратегической встрече никого не интересует, как у вас в контенте все устроено последние два года. Если вы не можете объяснить в двух словах откуда-куда вы идете и как планируете добраться, стратегии нет.

Если динамическая стратегия все же есть, может возникнуть другая проблема формулирования стратегии — на карте слишком много стрелок.

Строго говоря, это уже не стратегия, а тактика. Но давайте не будем вводить еще один термин, а просто разберемся с проблемой «много стрелок».

Вот пример россыпи мелких стрелок в контентной стратегии:

  1. Карта: вы видите, что часть аудитории мигрирует со старых площадок на новые для вас, вроде Ютьюба, Телеграма или ТикТока. Вы решили экспериментировать и добавлять как минимум по одной новой площадке в квартал. Точка А — 5 площадок. Точка Б — 7 площадок (через полгода). Стрелка — находить амбассадоров новых площадок, и предоставлять им свободу и помощь.
  2. Карта: c точки зрения производства текстового контента вы видите возможность снизить цену производства в 1,5 раза, для этого шаблонизировать процесс, перезапускать удачный старый контент, нарезать крупный контент на мелкий и делать переводы топовых постов на английском языке. Точка А — цена единицы контента 4 тысячи рублей, Точка Б — цена 3 тысячи рублей. Стрелка — оптимизация процессов + перезапуски + нарезки + переводы.
  3. Карта: вы получили несколько отличных клиентов с пилотных подкастов. Раньше вы заказывали подкасты — решили, что будете запускать их в 4 раза чаще, и пора взять человека в штат. Точка А — 1 подкаст в месяц, 3 новых клиента. Точка Б — 4 подкаста в месяц — 12+ новых клиентов. Стрелка — найм подкастера в штат.

На первый взгляд такую россыпь стрелок (часто их больше) не сформулируешь в нескольких предложениях. Попробуйте подняться на уровень выше и найти пару общих направлений.

Красивый пример из истории.

Стратегия Кутузова была истощить армию Наполеона. Это большая стрелка. А поджог Москвы, Тарутинский маневр и стратегия параллельного преследования — это маленькие стрелки, которые поддержали большую.

В нашем примере большая стрелка будет выглядеть так.

Карта — люди мигрируют в новые соцсети. Точка А — Мы заберем ресурс со старых площадок — удешевив стоимость контента в 1,5 раза, и —Точка Б — направим его на развитие новых площадок — подкаст, который уже показал эффективность, и запуск 1 новой площадки в квартал энтузиастами. Стрелка — удешевить контент мы собираемся за счет оптимизации + перезапусков + нарезок + переводов.

В любой точке этой формулировки у коллег может возникнуть уточняющий вопрос. Но, если вы поработали над маленькими стрелками, все ответы у вас уже есть.

Важно понимать, что на примере выше мы работаем с картой площадок и ресурсов. Мы можем захотеть поработать с картой сегментов аудитории, с картой сообщений, форматов контента и так далее.

Вывод 5: У динамической стратегии обычно простая формулировка. Если это не так, возможно у вас только статическая часть контентной стратегии. Или вы не сформулировали большую стрелку динамической стратегии.

Итого

Пробежимся, что мы разобрали.

  1. Наличие настроенного процесса производства контента не говорит, что у вас все в порядке с контентной стратегией.
  2. Наличие исследования аудитории и гипотез ключевых сообщений тоже не говорит о наличии контентной стратегии.
  3. Контентной стратегией принято называть и налаженные процессы в контенте тоже. Это статическая контентная стратегия.
  4. Динамическая контентная стратегия — это стрелка на карте. Понимание откуда, куда и как мы движемся.
  5. У стратегии должна быть достаточно простая формулировка. Если у вас не так, возможно у вас только статическая часть контентной стратегии. Или вы не сформулировали большую стрелку динамической стратегии.

В следующих частях гида я расскажу о принципах создания эволюционной контентной стратегии — UPD: пост об эволюционной стратегии вышел. Покажу шаги выстраивания контентной стратегии на примере «Школы ченджеров» (прямо сейчас лопачу стратегию). Разберу детские ошибки, которые иногда делают даже взрослые контентщики (например я). Расскажу о способах драматически снизить стоимость производства части контента.

Меня зовут Наташа Бабаева. Я пишу про маркетинг, продукт и инновации. В Facebook лично, в Telegram кратко, на Медиум детально.

Помогаю прокачивать навыки инноватора в Школе ченджеров. В чем идея? / Подписаться→

Копаю тему инноваций в платной рассылке «Бабаева копает инновации». В чем идея? / Подписаться→

Natalia Babaeva

Written by

Founder at School of Changers, Change Consultant, Medium blogger (Russian+English), former Development Director in the most innovative Publisher in Russia (MIF)

Welcome to a place where words matter. On Medium, smart voices and original ideas take center stage - with no ads in sight. Watch
Follow all the topics you care about, and we’ll deliver the best stories for you to your homepage and inbox. Explore
Get unlimited access to the best stories on Medium — and support writers while you’re at it. Just $5/month. Upgrade