Золотые формулы маркетинга

Их нет. Но кое-что есть.

Шесть лет назад я села в самолет, летящий в Калифорнию, добывать «золотые формулы маркетинга». Я представляла их в виде набора шагов и решений на каждое мое маркетинговое «если».

Глава 1. Определяем целевую аудиторию. Делай раз… Делай два…

Поездка дала мне много, но золотых формул я не нашла. Не то, чтобы в Беркли плохо учили. Просто их не существует.

Средней конверсии «чтобы сравнить со своей» нет.

Образцовой сетки вещания для Фейсбука нет.

Мануала выявления ключевых персон не существует.

«Пяти простых шагов, которые удвоят оборот вашего интернет-магазина», нет.

Типичного состава команды интернет-маркетинга нет.

Типового описания вакансии продакта нет.

Даже проджекта — нет.

Шаблона эффективного для всех сайта нет.

И так далее.

Честно говоря, отсутствие формул в маркетинге меня обрадовало. Я с детства люблю изобретать и доходить до всего сама. Зачем я ставила себе задачу искать готовые формулы? Просто в голове была установка, что существуют некие «велосипеды», которые ни в коем случае нельзя «изобретать». Это очень непрофессионально. Ведь все уже придумано!

Чужой велосипед в маркетинге вам точно не подойдет. Поэтому изучайте механику и физику, разбирайте чужие велики и изобретайте свой.

Когда мне говорят «Давай не будем изобретать велосипед!», я напрягаюсь. Чужой велик либо будет нам не по карману, как контекстная реклама — вроде все понятно и специалисты есть, но для 95% компаний слишком дорого. Либо он не будет решать наши задачи, как в истории про чужой велосипед.

Золотые формулы — сомнительный подарок.

История про чужой велосипед

Когда в МИФе мы только настраивали SMM, я побывала на семинаре Дамира Халилова. Дамир рассказал, что важно балансировать развлекательные и продающие посты в соотношении хотя бы 3:1. То есть на каждый продающий пост должно быть не менее трех развлекательных. Пошли применять.

Через время анализируем популярные посты в Фейсбуке МИФа. Те немногие продающие посты, которые мы делали в тот период, оказались самыми популярными.

Как же так? Ведь люди приходят в соцсети общаться, а не покупать! Оказалось, что мы были исключением из правила «3:1». Аудитория МИФа подписывалась на МИФ, чтобы читать о книгах МИФа. Формула, которую мы вывели для себя, выглядела с точностью до наоборот «1:3».

Не слушать Дамира?

Советы Дамира Халилова, Игоря Манна и автора последней книги по маркетингу, которую вы прочитали, — все это жилы с золотоносными гипотезами. Но гипотезы — не золото, а руда.

«Гипотеза» и «эксперимент»— очень важные слова в маркетинге. Если вы ищете готового директора по маркетингу, протестируйте его на любовь к ним.

К вам приходит кандидат.
— Мы хотели бы нанять директора, который уже выстраивал систему маркетинга. И чтобы он быстренько воссоздал ее у нас.
— Я могу.
— Прощайте.
Заходит второй кандидат.
— Мы хотели бы нанять директора, который уже выстраивал систему маркетинга. И чтобы он быстренько воссоздал ее у нас.
— Но зачем? Мой опыт для вашего контекста—всего лишь гипотезы. Прежде чем строить на них систему маркетинга, важно их проверить — что-то сработает для вашего бизнеса, а что-то нет. Я могу выстроить процесс проверки гипотез и масштабирования удачных. А еще опыт поможет мне отбирать гипотезы, у которых будут выше шансы взлететь.
— Как долго мы вас искали!
Занавес.
«Как долго я тебя искала!»

Что делать с золотой рудой

Насобирать гипотез полдела. Гипотезы надо:

  1. перебрать,
  2. протестировать (здесь вся работа по проведению эксперимента),
  3. проанализировать результат,
  4. положить золото «в кармашек», остальное выкинуть.
Большая проблема экспериментов в том, что результаты по-хорошему никто не анализирует и в кармашек не кладет. Бегут делать следующий эксперимент. Мы тоже попадались на эту удочку.

Это была часть, когда мы тратим деньги. Если удачный эксперимент не масштабировать, существенных денег наш маркетинг приносить не будет.

5. маштабируем эксперимент в стороны, чтобы увидеть его ограничения и достаточно ли он масштабируемый,

6. нанимаем людей-run,

7. выстраиваем для них процесс, календарим результат,

8. не даем золоту протухать. Регулярно аналитизируем результаты и следим, чтобы постоянно происходили кайдзен-улучшения.

Подробнее о каждом этапе в следующем посте.

И еще раз

— Золотых формул в маркетинге нет.

— Давайте изобретать велосипеды!

— Советы и книжки ценны, но все еще гипотезы.

— Нанимайте в маркетинг тех, кто любит слова «гипотеза» и «эксперимент».

— Гипотезы важно прогнать по ряду этапов, о которых важно прочитать в следующем посте.

— Удачные важно масштабировать, чтобы они приносили деньги.

Спасибо!

P.S. Бонус для знакомых с моделью Киневин

Киневин — любимая модель аджайл-коучей. Она про стадии сложности систем — от хаотичных до упорядоченных простых. Быстрый способ разобраться с моделью — погуглить или посмотреть восьми-минутное видео Сноудена на английском.

Сначала у тебя хаос (велосипеда нет, одни детали), потом немного организованная система — запутанная (ты собрал прототип, не до конца понимая как). Потом система уже упорядоченная, но сложная (ты можешь это повторить, но не рассказать человеку с улицы). Потом упорядоченная-простая (ты написал справочник о сборке велика, любой может его собрать). За картинку спасибо правообладателю.

С точки зрения модели Кеневин в этом посте я рассказала вам вот что.

  1. Вся работа вашего маркетинга будет происходить в двух верхних квадрантах. Все как в аджайле.
  2. В квадранте упорядоченных сложных живут все денежные проекты маркетинга. Это ваша свинка-копилка. Ее нужно все время пополнять из квадранта запутанных, так как некоторые будут вываливаться в следующий квадрант. Например, если их скопируют конкуренты или они выгорят.
Вы находите новое → конкуренты копируют → прием выгорает .

3. Любая новая идея должна проходить через эксперименты, то есть через квадрант запутанных систем. Важно не бросать удачные эксперименты, помня что их цель — пополнить копилку следующего квадранта. Чем больше денег будут генерироватьть проекты из копилки, тем больше экспериментов вы сможете проводить в запутанном квадранте.

4. Важно понимать, что каждом квадранте действуют разные правила— в первом change, во втором run. А значит разные люди и процессы. Например, в запутанных ошибки приветствуем (как без них), в упорядоченных сложных — избегаем (все отлажено, следуй календарю). Подробнее тоже напишу.

5. Не бойтесь время от времени залезать в квадрант с хаосом и лепить что-то новое для квадранта запутанных систем. Обычно, чем старше маркетинг, тем сложнее заставить себя ковыряться в хаосе. И тем выше риск, что ваши приемы безнадежно устареют.

6. Четвертого квадранта, упорядоченных простых подходов, в маркетинге искать не стоит. Раз они так просты и для всех работают, значит дороги для бюджета и быстро надоедят аудитории.

«Не верьте им!»

UPD: У этого поста низкие показатели — всего 262 просмотра за 5 дней. Видимо тема волнует не многих. Поэтому продолжение про эксперименты я пока писать не буду. Вернусь к этой теме, когда пост наберет хотя бы пару тысяч просмотров.