Источник

Как манипулировать показателями рассылок

Вредные советы для емейл-маркетологов

Natalia Babaeva
Dec 7, 2017 · 6 min read

Если вы емейл-маркетолог и с вас дерут три шкуры за показатели рассылок — open rate и click rate, знайте: вырастить их просто. Надо только разобраться, от чего они зависят, и подергать за правильные веревочки.

Open rate

Запомните: «Опены» ничегошеньки не говорят о качестве содержания письма. Когда люди открывают дверь, они только видят саму дверь и не могут знать, понравится ли им внутри.

О чем говорит опен рейт.

— на 50% о том, насколько пользователи довольны предыдущими письмами,

— на 50% о крутости заголовка, отправителя и прехедера.

Первые 50% (удовлетворенность предыдущими письмами) — это наследство, его нельзя сесть и изменить. Но если вдруг вам посчастливилось писать первое письмо для новой или сильно обновившейся базы, помните, что вы творите историю.

Например, вы провели мероприятие на 300 человек и собираетесь написать им первое письмо. У него будет рекордный опен рейт (например 50%), который вам больше никогда не удастся повторить, как бы сильно вы не старались. А вот каким будет этот показатель у следующих писем (когда он перестанет падать и выйдет на плато) — 35% или 15% зависит от вашей работы. От того, насколько вы попадете в интересы пользователей с первыми письмами.

Переходим ко вторым 50%. Они зависят от крутости заголовка. Если с база давно не обновлялась, это ваш единственный рычаг влияния на опен рейт.

Простой способ повысить его — мимикрировать под функциональные письма или письма «от своих» (Например: FWD: Ваш заказ готов к отгрузке) или указав, что отправитель — знаменитость, например Дмитрий Хворостовский.

Письмо от Профессионалы.ру

Такие приемы работают один раз, иногда поднимают не только опен рейт, но и клик рейт и даже продажи. Но гордиться нечем — они страшно бесят людей. Скоро трава на этом поле будет выжжена.

Правильно делать заголовки проблемными, включать любопытство, но без переборов.

Хорошо работают двойные заголовки — интересная часть + рациональная часть. Пример двойного заголовка: «Что просят у Деда Мороза в 2017-ом и как на этом сэкономить».

Click rate

Click rate — говорит о качестве содержания письма о его пользе, но только на 30%.

Вторые 30% говорят о кнопочно-ссылочной стратегии внутри письма, сколько в письме кнопок и ссылок, насколько близко к началу первая кнопка, что на ней написано (насколько это мотивирует нажать).

Еще примерно 20% — зависит от краткости. Чем короче письмо, тем click rate выше.

Я много пишу на медиум и каждый раз наблюдаю такую зависимость. Чем длиннее пост, тем ниже процент дочитавших его до конца. Пост на 4 минуты дочитывают 60% пользователей. Пост на 6 минут только 40%. Получаем такую зависимость.

Удлиняешь письмо на треть — теряешь треть пользователей.

Краткости рассылок можно добиваться, отжимая воду. Как посчитать возврат на инвестиции в книгу и рассылки Ильяхова? Правильно, через click rate ваших писем.

Оставшиеся 20%, которые влияют на клик рейт, зависят от цены продукта и того, что на нее влияет: скидок и акций.

Бесплатный продукт получает больше кликов. Если вы — СМИ и ваша рассылка превьюхи последних статей на сайте, ваш клик рейт будет выше.

Если вы продаете снежкоделы по 200 рублей, не сравнивайте ваш клик рейт с соседом на конференции, который продает вино ящиками по 2 тыс. руб за бутылку. У него клик рейт будет ниже, потому что сложнее решиться на дорогую покупку.

Скидки и акции — если есть, большая удача для емейл-маркетолога. Чтобы не упустить счастье, не прячьте их в глубинах письма.

Вредный совет — запустить акцию на узкую ЦА, но про ограничение рассказать по ссылке. Например: «Второй тостер в подарок» — по ссылке окажется, что акция только для ветеранов ВОВ. Пользователь разочаруется, но клик рейт вы уже подняли. Дальше хоть потоп.

Еще один хак. Если нужно поднять клик рейт — ставьте в рассылку товары подешевле. Например, ваш основной продукт — диваны, но они дорогие и покупают их редко. Поставьте на первое место в рассылке подушки и пледы. Вы уроните средний чек, поднимите клик рейт. А что будет с показателем «деньги с рассылки», я не знаю. Возможно 200 заказов на подушки обойдут по деньгам 2 заказа на диваны с той же базы. Покажут только тесты.

Обобщаем вторую часть. Чтобы взорвать click rate — укоротите письмо в разы, сделайте в два раза больше кнопок, поставьте на первые места недорогие товары и напишите об акцииях.

Проклятье контентных рассылок

Выше мы говорили в основном про рассылки продающие. Контентные рассылки особенные. Это те, в которых текст-текст-текст и польза-польза-польза. Задача — дружить с подписчиком, чтобы вспомнили о нас с любовью, когда придет время.

Самая большая боль контентных рассылок — отсутствие показателя эффективности. Понравился ваш текст читателю или нет? Об этом вы вряд ли узнаете.

Опен рейт — расскажет о заголовке. Клик рейт расскажет о желании перейти, а не о качестве письма. Между ними ничего нет.

В контентных рассылках с кнопками вообще туго, потому что кнопки про продажи, а мы про доверие и пользу. От безысходности обычно ставят кнопку «Купить что-нибудь», которая ведет на главную сайта или в раздел «Все товары». Эта неконкретность убивает эффект. Потому что существует запрос «купить подгузники» и не существует запроса «купить что-нибудь у компании Планета детства».

Какие показатели могли быть помочь? Процент дочитавших письмо (как на медиуме) в рассылках невозможен.

Медиум показыватет, какой процент аудитории дочитал каждый мой пост до конца. Учитывает долистывание и скорость прокрутки.

Лайки не сложно добавить — но в рассылках на них мало кто кликает. Как-то не принято. Вам могут написать ответ — но это большая редкость.

Получается, если вы емейл-маркетолог и жаждете писать контентные рассылке, забудьте о показателях эффективности (и попросите забыть руководителя). Писать длинные полезные письма, даже если это лучший контент на рынке, значит уронить оба показателя — и клик рейт и опен рейт. Плюс вам придется писать вслепую, без фидбека подписчиков.

Что делать руководителю

Чтобы не допустить локальной оптимизации рассылок и не обманываться красивыми показателями емейл-маркетинга, включайте больше радаров, чем open rate и click rate.

Что делать:

  1. Измерять показатель «денег с рассылки». На все ссылки в письмах вешать UTM-метки. Смотреть сколько денег вы заработали, следить за динамикой.

2. Сравнивать динамику «денег с рассылки» с динамикой «прироста базы».

3. Развивая предыдущий пункт — не ждите прямой пропорции между приростом базы и приростом денег. Часть пользователей постоянно отмирает, это нормально. Измеряйте показатель «деньги с рассылки /на один емейл базы» и следите, чтобы падение не ускорялось. Расширит картинку динамика когорт.

4. Читайте письма. Вы сразу увидите, если емейл-маркетолог использует вредные советы из этого поста или придумал свои.

5. Следить за долгосрочной динамикой показателей — месяцы и годы.

6. Ставьте емейл-маркетологу среднесрочные и долгосрочные цели, чтобы он не выжег вашу базу ради квартального плана и бонуса.

7. Попросите емейл-маркетолога вести календарь экспериментов. Простая летопись. Например: 12 января 2017 года — поменяли макет верстки писем. 18 января 2017 года — добавили информацию о мероприятиях… Календарь поможет раскопать причину, когды вы все уже забыли.

8. Научите емейл-маркетолога следить за радарами, находить и исправлять свои ошибки. Не ругайтесь, чтобы он не боялся их озвучивать и исправлять.

9. Сформулируйте и озвучьте действия, на которые вы не пойдете, даже если это принесет вам больше денег. Например: ложь или сильное преувеличение, отправка больше двух писем в неделю и так далее.

10. Просите маркетолога писать контент в соответствии с «воронкой текста».

Меня зовут Наташа Бабаева. Я пишу про маркетинг, продукт и инновации. В Facebook лично, в Telegram кратко, на Медиум детально.

Помогаю прокачивать навыки инноватора в Школе ченджеров. В чем идея? / Подписаться→

Копаю тему инноваций в платной рассылке «Бабаева копает инновации». В чем идея? / Подписаться→

    Natalia Babaeva

    Written by

    Founder at School of Changers, Change Consultant, Medium blogger (Russian+English), former Development Director in the most innovative Publisher in Russia (MIF)

    Welcome to a place where words matter. On Medium, smart voices and original ideas take center stage - with no ads in sight. Watch
    Follow all the topics you care about, and we’ll deliver the best stories for you to your homepage and inbox. Explore
    Get unlimited access to the best stories on Medium — and support writers while you’re at it. Just $5/month. Upgrade