Виталик впервые нарисовал часть иллюстраций для моего поста. Тадаа!

Чтобы он пожалел, что в его время такого не было

Natalia Babaeva
Nov 30, 2017 · 6 min read

Дедушка, представь, что ты работаешь охранником в кондитерской «Расти попка».

Хозяйка кондитерской попросила тебя записывать в тетрадку все, что происходит внутри: сколько человек заходит, кто именно, кто и что покупает и так далее.

Дела у вас шли хорошо, но в последнее время продажи начали снижаться, пока не упали в два раза. Если ситуацию не исправить, «Расти попку» придется закрывать. Вы оба останетесь без работы и будете жить на одну пенсию.

Вы сидите, смотрите в тетрадь и ломаете голову, что именно пошло не так. Может дело в том, что месяц назад вы повесили новую вывеску с логотипом «Расти попки»? А может вы зря поменяли местами кексы и эклеры?

Если бы «Расти попка» была в интернете, каждое действие посетителей записывалось бы автоматически с помощью систем веб-аналитики — например, Яндекс.Метрики или Google Analytics.

В аналитику заглядывают, чтобы найти ответ на какой-то вопрос бизнеса. Например: «Почему упали продажи?».

Предположения о том, что могло повлиять на продажи, называют гипотезами. Их формулируют прежде, чем смотрят в цифры. Знаешь, что ищешь, — легче найти.

В аналитике нет прямых ответов, верны ли гипотезы, только очень много цифр. Чтобы получить ответы, надо рассуждать и догадываться — интерпретировать аналитику.

1. Трафик

Сначала вы с хозяйкой решили узнать, не в вывеске ли дело. Что если вывеска с новым логотипом «Расти попки» стала отталкивать посетителей c детьми?

Новая вывеска

Тогда в кондитерскую стало бы заходить меньше людей.

Вы посчитали число посетителей за месяц до смены вывески и месяц после. Разница была, но совсем небольшая. И даже немного в пользу новой вывески.

Кажется, дело не в ней. Вычеркиваем первую гипотезу.

В веб-аналитике число посетителей называют трафиком. В интернете вывеской магазина можно считать ссылки на него на других сайтах и в поисковиках.

Чтобы у цифры появился смысл, надо ее с чем-то сравнить. Например с тем же показателем, но раньше — говорят «посмотреть в динамике».

На незначительные колебания показателей внимания не обращают. Говорят, что они в пределах погрешности.

2. Конверсия

Если люди не стали реже ходить в кондитерскую, а продажи все равно упали, значит они стали реже выходить с покупками.

Вы решаете вычислить такой показатель. Из каждых 100 человек, которые заходят в магазин, сколько в среднем человек выходит с покупками?

Оказалось, что раньше с покупками выходило 60 человек из 100, а теперь всего 30!

Этот показатель в веб-аналитике называют конверсией. Он говорит, сколько посетителей из ста ушли с покупками и вычисляется в процентах.

В нашей ситуации сказали бы, что конверсия упала с 60 до 30%.

Конверсия упала вдвое, как и продажи «Расти попки». Не случайное совпадение. Вы решаете, что вы на правильном пути и вспоминаете про вторую гипотезу.

Вы почти уверены, что зря поменяли эклеры и кексы местами. Если люди не могут найти любимый товар, они чаще уходят без покупок. Поэтому и конверсия понизилась. Кажется, все сходится.

Но тут вы решаете проверить эту гипотезу по-другому. Если все так, то продажи кексов и эклеров упали бы гораздо сильнее, чем продажи остальных товаров.

Вы посмотрели и поняли — это не так. Продажи всех товаров упали примерно одинаково.

Более низкая конверсия по отдельным видам (сегментам) товаров или пользователей может показать, где именно проблема. Если разницы нет, дело не в сегменте — как в нашем случае.

3. Воронка продаж

Вы поняли, что конверсия упала не из-за новой раскладки товара. Тогда отчего?

Вы решили не гадать, а посмотреть, насколько близко к покупке продвигались покупатели — раньше и сейчас.

В тетрадке вы отмечали 4 действия пользователя:

  1. вошел,
  2. подошел к витрине,
  3. подошел к кассе,
  4. купил.

Оказалось, что раньше до кассы доходило 80% посетителей, а теперь всего 40%. Конверсия стала теряться на этапе между витриной и кассой.

Продвижение посетителя к покупке аналитики изображают в виде воронки.

Каждый этап воронки показывает, какая доля посетителей магазина дошла до этого этапа.

Воронка позволяет увидеть, на каком именно этапе у вас проблемы.

На сайте этапы другие, но принципы те же самые. Пример воронки в интернет-магазине: главная страница — страница товара—нажатие кнопки «купить»—заказ оформлен—заказ оплачен.

Почему так много посетителей продолжают заходить в магазин и рассматривать витрину и перестали доходить до кассы? Ответ на этот вопрос может стоить вам, дедушка, бизнеса и работы. Но за что зацепиться?

4. Вебвизор

В кондитерской висит камера наблюдения. Чтобы найти ответ на свой вопрос, вы решаете посмотреть на поведение посетителей в записи.

Отсмотрев несколько часов записей с камеры, вы замечаете повторяющийся сценарий.

Посетитель, чаще женщина,

  1. заходит в кондитерскую,
  2. у витрины набирает несколько булочек,
  3. доходит до стены с зеркалом,
  4. разворачивается,
  5. кладет булочки на место,
  6. уходит.

Бинго! Все дело в зеркале между витриной и кассой. Постоянные посетители видят себя в зеркале и решают отказаться от булочек «Расти попки».

В веб-аналитике тоже есть камера, которая следит за посетителями сайта.

В Яндекс.Метрике она называется Вебвизор.

Вы не видите самого пользователя, а только движения его мышки по сайту. Этого бывает достаточно, чтобы найти разгадку.

5. Рост бизнеса

Вы вспоминаете, как некоторое время назад пригласили декоратора. Он предложил повесить зеркало, чтобы в кондитерской было больше света.

Вы решаете пожертвовать светом в пользу продаж и снимаете зеркало. Постоянные посетители возвращаются, а за ними и продажи.

Поняв, как важно посетителям «Расти попки» сохранять фигуру, вы договариваетесь с соседним фитнес-клубом о скидках и дарите их своим клиентам.

Продажи выросли еще сильнее.

Для этого, дедушка, и нужна аналитика.

Занавес.

Выводы

  1. Веб-аналитика — это когда программа собирает много цифр, а вы ищете за ними истории.
  2. Веб-аналитика — это про гипотезы и интерпретации. Цифры точны, но выводы приблизительны.
  3. Главные показатели в веб-аналитике — трафик и конверсия.
  4. Одна цифра ничего не расскажет. Чтобы что-то понять, нужно их с чем-то сравнить.
  5. Чтобы понять больше, смотри на сегменты и сравнивай между собой.
  6. Воронка продаж позволяет увидеть, на каком именно этапе «пробка».
  7. Чтобы найти объяснения, цифр не всегда достаточно, нужно наблюдать за пользователем. В жизни или через Вебвизор.
  8. Историю можно назвать успешной, не когда бизнес что-то понял. А когда он что-то изменил и выиграл.
Основано на реальных названиях. Картинка © Катерина Ерошина

P.S. Что я советую прочитать после этого поста.

  1. Как объяснить дедушке эджайл и скрам за 5 минут без картинок. — Первый пост о любопытном дедушке.
  2. Как работать с аналитикой, если вы дизайнер. — Продвинутый пост про аналитику.

Меня зовут Наташа Бабаева. Я пишу про маркетинг, продукт и инновации. В Facebook лично, в Telegram кратко, на Медиум детально.

Помогаю прокачивать навыки инноватора в Школе ченджеров. В чем идея? / Подписаться→

Копаю тему инноваций в платной рассылке «Бабаева копает инновации». В чем идея? / Подписаться→

Natalia Babaeva

Written by

Founder at School of Changers, Change Consultant, Medium blogger (Russian+English), former Development Director in the most innovative Publisher in Russia (MIF)

Welcome to a place where words matter. On Medium, smart voices and original ideas take center stage - with no ads in sight. Watch
Follow all the topics you care about, and we’ll deliver the best stories for you to your homepage and inbox. Explore
Get unlimited access to the best stories on Medium — and support writers while you’re at it. Just $5/month. Upgrade