Любовь и деньги в маркетинге

За последние 4 месяца я обсудила проблемы маркетинга со многими компаниями и увидела типичные ошибки. Важная ошибка на самом верхнем уровне — впадать в одну из крайностей маркетинга — «любовь» или «деньги».

Про любовь

Под «любовью» я понимаю и способность маркетинга нравиться. Влюблять аудиторию в бренд.

У компаний, сильных в любовном маркетинге, много трафика приходит как бы из ниоткуда, по сарафану. Они дружат с аудиторией по переписке (то, что обычно называют «рассылкой», но дзен и легкость формулировок не позволят вам так это называть).

Оh, my советует купить девушке платье

В соцсетях у них часто «летит», на сайте блог и сильный раздел «О компании». Они хотят чего-то большего, чем заработать, и умеют рассказывать об этом.

Угадайте, какая компания рассказывает о себе так:
«Мы верим в то, что можем сами создать для себя такой мир, какой нам захочется. Следуя идеалам предпринимательства, многие вещи мы делаем по-своему, не так, как принято на рынке. Открыто публикуем выручку. Не боимся делиться опытом и признавать ошибки. Успех каждого франчайзи оцениваем с помощью открытого рейтинга, основанного на отзывах клиентов. В общем, строим бизнес на принципах открытости и честной конкуренции.»
Ответ по ссылке.

Еще один пример.

Скрин с сайта Студии Артемия Лебедева

Самые продвинутые компании с маркетингом по любви собрали принципы в книгу новичка или другой сборник о философии работы в компании.

Читайте пост про книгу ценностей МИФа

Те, кто силен в маркетинге по любви, обычно жалуются на непрозрачную воронку. На то, что продажи приходят из «невидимых» источников. Они идут на конференцию, где коллеги из денежного маркетинга показывают про стоимость каждого лида, и про своих рассылочных монстров, и возвращаются с чувством отставания. Они не понимают причины роста, а значит не чувствуют контроля над ним. Да у них его и нет. Они отдельно делают что-то и видят результат.

Про деньги

Те самые маркетологи с конференции знают цену каждого лида, воспроизведут воронку по памяти и следят за Ромой (ROMI). Рассылка у денежного маркетинга — это сложная система с тригерными письмами, RFM-ом, персональными рекомендациями. Рекламные бюджеты переливаются из сегмента в сегмент, в зависимости от эффективности. Вешать ли попап? Делегируем это решение A/B тесту. (И он скажет «Вешать!»)

Ребята из денежного маркетинга иногда чувствуют себя незаслуженно недолюбленными. Может они не считали бы это за проблему, если бы не видели, что любовь монетизируется «под ковром». Мы не видим как это происходит, но как будто-то любовь преумножает результат всего, что вы делаете в маркетинге: CTR-ы от нее выше, больше брендового и вирусного трафика, много тайп-ин заходов. Конвертируется эта аудитория лучше, меньше обижается на косяки доставки и так далее.

Любовь — это тоже деньги. Она конвертируется непредсказуемо как множитель ко всему денежному, что вы делаете в маркетинге.

Подвох

Компания с денежным маркетингом может сильнее любить продукт, чем компания с маркетингом про любовь. Часто она просто не умеет об этом рассказывать.

Представьте двух мужчин. Один умеет говорить о любви, другой нет. Это ничего не говорит о глубине их чувств. Возможно, первый прошел тренинг по пикапу, второй переживает ураганы чувств тихо и глубоко внутри. Вот пример из маркетинга.

Profi.ru и YouDo — два маркетплейса услуг от ремонта до визажа. Если ваш унитаз потечет, а мастер откажется переделывать, Профи пришлет вам другого за свой счет. Юду не пришлет. Прежде чем отправить к вам визажиста, Профи протестирует его в «Персоне», проверит навыки и моет ли он кисти. Тех, кто не сдает экзамен, удаляют из базы (пока экзамен прошли не все, но в процессе). Юду этого не делает.

Профи прикладывает усилия про любовь, но не умеет об этом рассказывать. Ребята из Юду сняли симпатичный ролик про курьера, который ездит на велике и рассказывает о доверии и как он доставлял что-то для Семенович. Ролик приятный, курьер приятный.

Если сравнивать два сервиса с мужчинами, то первый делает для любимой больше, а второй говорит о любви красивее.

Видео про курьера
Умение показывать любовь через онлайн коммуникации — недооцененная задача маркетинга.

Тема любви и денег в маркетинге больше, чем этот пост. Сейчас пробегусь по верхушкам мыслей, а подробнее напишу когда-нибудь еще.

Семь коротких мыслей про любовь и деньги в маркетинге

  1. Любовь и деньги в маркетинге важно балансировать. Примеров сбалансированного маркетинга не так мало. Например, Invisible. Ребята продают, но сколько в этом любви ;-)
Блог Invisible

2. Любовь — это тонкая материя, про нее нельзя просто сесть и написать. Ее надо сначала вытащить — через истории и фразы носителей культуры компании. Это задача не разовая и требует вовлеченности топов, дизайнеров, продактов и команды. Даже не пытайтесь делегировать ее средненькому копирайтеру «под ключ». Начать можно с просмотра этого видео и разговора про то, каким может быть ваш Why.

3. Все немного проще, если вас пока мало. Вы можете собраться в полном составе и помесить. Потом подчеркнуть в скриптах цепляющие формулировки и истории, собрать их в один текст, а потом год пропитывать находками все коммуникацию компании. Редактировать и дополнять.

4. Повторю такую мысль. Любовь нельзя посчитать. Но это множитель больше единицы ко всем вашем денежным активностям. Денежный маркетинг легко считается, но если не добавить ему любви, вы будете переплачивать за каждый лид и недополучите бесплатный трафик.

5. Выше мы говорили про любовь и деньги в коммуникациях. Но есть проблема дизбаланса любви и денег в процессах. Чем занимается ваш маркетинг? Только новым и интересным? Вы каждый раз садитесь и придумываете все заново? Скорее всего вы упускаете деньги — возможность масштабировать успешные кейсы и сделать маркетинг более эффективным и предсказуемым. Если вы наоборот только и делаете что воспроизводите только проверенные инструменты, значит вам нужно сбалансировать ваш денежный маркетинг новыми проектами, которые команда будет делать по любви. Балансируйте.

6. Проекты в маркетинге, нацеленные на любовь, более долгосрочны, чем проекты про деньги. Поэтому важно продумывать портфель проектов. Если вам важно вытянуть план квартала и вы успеете сделать только один проект, выбирайте денежный. Любовь не успеет сработать.

7. Есть бренды, которым легче транслировать любовь — продукт располагает. Есть те, кому это делать сложнее. И есть те, кому просто не нужно показывать любовь. К ним относятся компании, которые ее не испытывают, а просто и честно делают свои деньги.