Максим Ильяхов о рассылках. Часть 1

Natalia Babaeva

В этом посте мои заметки с первого дня участия в курсе «Разумный email-маркетинг» от Максима Ильяхова («Главред») и Михаила Смолянова («Мегаплан»). Речь идет об этом курсе «Мегапрорыва».

«Не обращайте внимание на комментарии клиентов о вашем маркетинге. Не их дело»

Максим Ильяхов

Про аналитику

— Аналитик, зараза, должен быть. Если его нет и не будет, мы зря здесь все собрались.

— Роль аналитика может выполнять и заказчик задачи, например, ваш директор. Это нормально.

— То, что встроено в Мейлчимп, это не аналитика, это просто данные. Их нужно интерпретировать. Нужен человек, который будет раз в месяц смотреть, что мы делаем и куда идем.

— Аналитика должна быть заточена на сегментацию.

— Если эта цифра не позволяет принимать решения, она не нужна. Если цифра позволит заработать всего 100 долларов, то она тоже не нужна.

— Лучшая автоматизация аналитики — это Эксель.

— Эксель удовлетворяет требованиям и дешевизны и гибкости. Пока вы не разобрались, не трогайте большие дорогие «игрушки».

— Любая email-база убывает всегда на процент, а прибывает всегда числом (например, отток базы может быть -5% в неделю, а естесственный прирост — в среднем плюс 300 мейлов в неделю). Это значит, что рано или поздно число подписчиков выйдет на плато — уровень, когда база не прибывает и не убывает. Тогда придется что-то делать, чтобы его переламливать.

— Если бы существовала технология уничтожения писем через несколько дней после отправки, процент прочтения у них был бы гораздо выше.

Про контент

— Почти ничего и никогда не получается с первого раза хорошо. Если у вас все отлично получается с первого раза, скорее всего это не вы такой гениальный, а просто у вас все низкого качества.

— Высоколобый лонг-рид, который вы писали неделю, может быть ничем не лучше для читателя, чем «Цифра дня». Как кто-то сказал, — «То, насколько ты устал, никак не связано с пользой, которую ты принес».

— Избегайте толпы. На кой черт запускать шутку 1 апреля, если все компании это делают именно 1 апреля? Запустите шутку на месяц раньше.

— Сколько собирается иллюстрация в Главреде? Первую иллюстрацию я делал несколько дней, чтобы определиться со стилем. Сейчас у меня уходит 3 часа. Горячие клавиши настроил, иллюстрацию делаю сам.

— Контента в мире много. Наша работа давно не в том, чтобы этот контент производить, а в том, чтобы его доносить. Человеку не важно, написали ли вы сами или перевели. Человеку важно, с чем вы пришли к нему в спальню.

— В России в десятки раз меньше возможность виральности, чем на Западе. Там люди позитивнее реагируют — критикуют меньше, а делятся и подписываются больше.

— Где-нибудь в Штатах база может вырасти в 10 раз с 1-го вирусного письма. Такие кейсы часто рассказывают на международных конференциях. У нас так не бывает в принципе. Лучший вирусный результат за все годы рассылки «Мегаплана» — это плюс 4 тыс. подписчиков после одного письма.

Про сегментацию базы

— Секрет в том, чтобы не бомбить всем все.

— Чтобы сегментировать базу, можно задать косвенный вопрос. Например спросить, как человек отдыхает. Это вопрос расскажет вам доход человека. Напрямую на вопрос, сколько вы зарабатываете в месяц, мало кто ответит. А если меня интернет-магазин спрашивает, какой у меня ноутбук, я подумаю, что сейчас мне что-то впарят. А если зададут вопрос про путешествия, для меня это живость и вовлеченность.

— Лучшая и первая сегментация — это сегментация по вовлеченности. Если человек реагирует на ваши посты, дайте ему 100% маркетинга. Если не реагирует — 30%.

— Прицеплять продающее сообщение в полезное письмо технически сложно, а если сегментов много, то еще и трудозатратно, отправляйте их разными письмами.

Хаки

— Попробуйте другое имя отправителя, чтобы сломать «собаку Дурова», что письмо от этого адресата — это лажа.

— Самый рентабельный вид контента — доработанные переводы уже популярного контента на западе.

— Из компаний, которые создают рассылки вдумчиво, это московские «Оut of Cloud». Из питерских — «Собака Павлова». Но они вдумчивые — проведут аудит, и если у вас все плохо с продуктом или колл-центром, то они скажут «До свидания. Идите сначала все настраивайте».

— Сколько целей должно быть? Всегда ищите самую рентабельную историю. Не бегите сразу за 3-мя зайцами, тем более, что всегда есть минимум 5 зайцев, а то и 7.

Личное

— Я чувствую, что часть людей разочаровываются от рассылки Главреда. Они хотят легких решений, «бизнес-молодости», а я им — «Институт русского языка». Таких людей около 30%, они бросают. Остальные остаются.

— Мы в «Мегапрорыве» применяем грязный хак — мы что-то пишем все время. Мой KPI это 2 рассылки в неделю.

— Если я не пишу 2 рассылки в неделю, Миша мне не платит.

— Нельзя просто взять и нанять человека, чтобы придумать «темник» (десятки тем для рассылки). Это должен делать кто-то внутри бизнеса. Прежде чем накидать темник из 100 тем за полдня для проекта Тинькова, я проработал с ними три года.


Впечатления от курса хорошие. Мы в МИФе много что пробовали делать с рассылками и все равно я строчила идеи, как сумасшедшая.

Вообще я шла на Ильяхова, но в результате заметила, что за Михаилом Смоляновым записывала даже больше. Его опыт контрастнее моему опыту, поэтому и узнала я больше нового.

Михаил Смолянов — совсем бизнес-человек, он совсем про деньги, рассказывает очень много кейсов партнеров и подслушанное на международных конференциях, знает «средние по больнице», потому что состоит в совете директоров «Юнисендера». Он посчитал нам возврат на инвестиции в организацию круговой рассылки Лиги читающих компаний в реальном времени в Эксельке в качестве примера. Это был вообще лучший момент дня.

Завтра будут советы про аналитику, а в субботу разбираем конкретные кейсы. В понедельник нам пришлют презентацию и я добавлю сюда несколько иллюстраций.

UPD: Опубликовала пост о втором дне курса.

Natalia Babaeva

Written by

Founder at School of Changers, Change Consultant, Medium blogger (Russian+English), former Development Director in the most innovative Publisher in Russia (MIF)

Welcome to a place where words matter. On Medium, smart voices and original ideas take center stage - with no ads in sight. Watch
Follow all the topics you care about, and we’ll deliver the best stories for you to your homepage and inbox. Explore
Get unlimited access to the best stories on Medium — and support writers while you’re at it. Just $5/month. Upgrade