В Индонезии продают деньги за большие деньги, а не за меньшие. Поэтому у них не очень с покупателями. Источник

Продавай деньги за меньшие деньги

Самое сложное в работе на себя — продавать себя. Но я кое-что придумала. Сегодня расскажу, что продавать, чтобы было приятно продавать. Отвечу на три «вопроса инвестора», нарисую четыре модели монитизации маркетинговых проектов и напомню про риски-ириски.

Легко продавать продукт, который сделали другие крутые ребята. Легко просить повышения зарплаты для хорошего сотрудника. Ужасно сложно делать все это для себя. Когда ты работаешь на себя, как я, этого не избежать.

Самое сложное в работе на себя — продавать себя.

В глубине этого страха – другой страх. Оказаться в ситуации отказа. Пока думаю над проектом, я в него влюбляюсь. Отказ клиента воспринимается как, сделав предложение руки и сердца, услышать «Нет». Прямо на колене.

Шестнадцать миллионов просмотров набрало видео, в котором девушка говорит ему «I can’t».

Почему именно этого я боюсь? Потому что в такой ситуации может всплыть синдром самозванца («Да кто я вообще такая») и убить мое желание делать хоть что-нибудь и веру в себя.

Про «Синдром самозванца» есть клевый подкаст.

Я думала-думала. И решила так. Попробую делать клиентам только предложения, от которых невозможно отказаться.

Почувствуй себя немного Карлеоне

Я знаю одно предложение, от которого невозможно отказаться. Это предложение купить большие деньги за меньшие деньги.

Кто из вас откажется купить сто тысяч рублей за десять тысяч рублей?

Если я верю, что мой проект принесет клиенту больше, чем то, что он потратит, продавать удивительно просто. Страх улетучивается.

Отказ от такого предложения будет ошибкой клиента, либо у него нет денег, либо он знает способ купить столько же денег дешевле. В любом из трех случаев получить такой отказ не больно.

Три вопроса инвестора

Клиент это инвестор, значит его волнуют три вопроса: деньги, сроки по деньгам и риски по деньгам.

Есть такая «формула инвестора», мне рассказали ее в Беркли. Чтобы убедить инвестора вложить деньги в проект, важно дать ему ответ на три вопроса.
1. Сколько?
2. Когда?
3. Каковы риски?
То есть (1) сколько денег он заработает, (2) когда они окажутся на его счетах и (3) каковы риски их не заработать.
Согласно этой теории, все разговоры о проекте — попытка инвестора выяснить справедливость ваших прогнозов и самому рассчитать риски.

Давайте посмотрим на эти вопросы внимательнее.

Вопрос инвестора №1. Сколько?

Если ты продаешь решение для бизнеса и умеешь считать, ты понимаешь, сколько твое решение принесет клиенту. Столько денег ты продаешь ему.

Стоимость твоих услуг и затраты на проект – за столько клиент покупает твой проект.

Расчеты пора нести клиенту, если разница между первым и вторым пунктами – разы.

Подстава в том, что не все можно посчитать. Даже если твой продукт настолько же близок к бизнесу, как мой маркетинг.

Решение такое. Чтобы проект был считаемым, ищем решения в направлениях, где легко посчитать результат. Например в екоммерсе, или в продажах (рядом с сейлзами) все считается обычно хорошо.

Дальше начинается самое интересное.

Вопрос инвестора №2. Когда?

Если вы предложите клиенту заплатить десять тысяч сегодня, а сто тысяч получить через 20 лет, вам откажут. Чем быстрее деньги окажутся у клиента, тем убедительнее предложение. Поэтому ищем проекты, в которых есть быстрые деньги.

Есть четыре модели, по которой проекты зарабатывают бизнесу деньги:

  1. большая свечка,
  2. повторябельная свечка,
  3. медленная горка,
  4. свечка плюс горка.

Выбираем и продаем проект исходя из модели.

Большая свечка, это когда прирост доходов выглядит так.

Ваш проект обеспечил одноразовый непродолжительный рост доходов

Большая свечка — это очень быстрые деньги, но одноразовые. Например: вы запустили вирусное видео или удачную пиар акцию — у вас взлетела посещаемость и выручка. Когда о ней забыли, все вернулось к обычному виду.

Свечку нельзя не заметить, и она быстро зарабатывает клиенту денег. С точки зрения скорости все хорошо. Но не так просто придумать идею, которая прогнозируемо сделает настолько высокую свечку, чтобы расходы на проект окупились многократно. Есть кое-что получше.

Повторябельная свечка — это когда вы придумываете что-то такое, что клиент может регулярно воспроизводить и без вашего участия.

Похоже на кардиограмму

Примером такого проекта может быть ежегодное участие в Black Friday, понедельники низких цен, регулярные челленджи, подкасты и так далее.

Вторая и следующие свечки могут быть ниже чем первая. Это значит что идея выгорает для вашей аудитории, или что своими силами клиент воспроизводит акцию хуже. Но может быть и наоборот — следующие свечки выше первой. Это когда вы сделали выводы об ошибках первого запуска и придумали, как их исправить. (Поэтому так важно докручивать PDCA, о котором я рассказывала в посте о систематизации маркетинга).

В МИФе примерами таких проектов можно считать запуск новогоднего и гендерного каталогов, акций в честь дня рождения и другие проекты. Мы старались сделать регулярными все удачные запуски. Иногда выжимали регулярность из камня, не веря, что перезапуск сработает. Так было с проектом в честь Дня влюбленных, который мы изначально планировали как разовый.

Перезапуски срабатывали всегда, мы только немного освежали оболочку проекта.

С точки зрения продажи проекта клиенту эта модель еще сильнее. Вы не просто продаете быстрые деньги, вы продаете корову, которую можно доить еще многие годы. Объясните это клиенту.

Медленная горка – это когда рост доходов от ваших денег накатывается долго и постепенно, как снежный ком.

Это проекты в стиле «долго и надолго». К ним относится проекты по прокачиванию бренда (например, Книга ценностей), разработка лого или нейма, работа на рост доверия клиента, проекту по построению команды.

По сути это самые выгодные проекты для бизнеса в долгосрочной перспективе. По сравнению со свечками, даже повторябельными, они выгоднее просто потому, что будут приносить клиенту деньги каждый день.

Чтобы было проще продать такой проект, напомните клиенту, что обороты его компании настолько велики, что даже если ваше действие добавит 0,1% к продажам, то за год это принесет ему тучу денег. Ну если обороты его компании действительно велики ;-)

Давайте считать
Что принесет клиенту больше денег за год:
а) Ежемесячные свечки с приростом на 1 млн. каждая
б) Прирост всего на 0,1%, что составляет 50 тыс.рублей в день
Первый случай выглядит круче, но принесет клиенту за год 12 млн рублей плюс на каждый перезапуск будут потрачены дополнительные усилия сотрудников — это расходы. Второй случай не выглядит круто, но принесет клиенту больше 18 млн за год и не потребует дополнительных расходов.

Положа руку на сердце, вы не сможете предсказать эти 50 тысяч в день с проекта про бренд или просто отделить в аналитике выхлоп с вашего проекта от других активностей. Поэтому продать «медленную горку» сложнее всего.

Поэтому думайте, как прикрутить к «медленной горке» свечку запуска, как в следующей модели.

— Свечка плюс горка – это когда вы работаете над проектом про «долго и надолго», но делаете ему громкий запуск на старте, чтобы показать свечку.

В МИФе мы всегда старались запустить медленные горки по такой схеме. Даже когда мы просто обновляли сайт и работали над разделами каталога, мы делали громкий запуск каждому, прикручивая к нему серию постов во всех каналах и акцию.

Прикрутите к запуску акцию. Запускаете новый тариф — в первую неделю он дешевле или с подарком. Так вы покупаете и лояльность, и информированность своих клиентов о новом функционале, а платите один раз.

В этом случае продавать нужно так: «Мы отобьем все расходы на проект уже при запуске. Этим мы еще и приблизим горку, потому что аудитория узнают о новом функционале быстрее.»

Продавайте клиенту проект, исходя из его модели роста.

Для первого проекта с клиентом подходят большая свечка, повторябельная свечка и горка со свечкой. В общем, вы поняли – свечка в таких проектах должна быть обязательно.

Медленная горка — «долго и надолго» не подходит для первого проекта, потому что это поздние деньги и фактор риска.

Вопрос инвестора №3. Каковы риски?

Риск — это субъективная оценка клиентом вероятности, с которой обещенные вами деньги окажутся у него в срок. Доверие самый важный фактор в этом деле.

Будьте осторожны в обещаниях. Вы можете пообещать клиенту удвоение расходов за неделю, но он решит, что вы чокнутый, а значит не принесете не копейки.

Внутри вашего проекта тоже есть риски. Риск, что дизайнер заболеет и вы не успеете запустить новогодний каталог к новому году. Про риски есть одно только правило — с ними нужно работать на опережение. Это значит собирать и предотвращать или заранее подбирать скамейку запасных.

На каждой встрече с командой проекта, я как сумасшедшая спрашиваю у каждого «Какие ты видишь риски?».

В МИФе мы называли риски «ирисками», чтобы было хоть немного приятнее про них говорить.

Чем больше вы думаете о рисках, тем меньше про них в итоге будет думать клиент. В итоге ваши предложения будут всегда выглядеть как те, от которых не возможно отказаться.

Что запомнить

  1. Чтобы не бояться продавать, нужно продавать то, от чего невозможно отказаться.
  2. Легко продавать деньги за меньшие деньги.
  3. Чтобы клиент купил, покажите ему, сколько денег он получит.
  4. Поймите, к какой из четырех моделей получения прибыли относится ваш проект.
  5. Думайте о рисках сами, чтобы о них не думал клиент.