Хватит бежать за трендами. Все равно не успеете

Не ждите новых каналов и чужих лайфхаков. Изобретайте.

Слово «тренды» ассоциировались с новым, но это устарело. Теперь «тренд» значит старое. Только ваше изобретение по настоящему ново.

Эту мысль я разовью в конце поста. А начинать, вы же знаете, лучше с историй. Сегодня они короткие и касаются маркетинга.

История первая. Билборды

— А давайте повесим билборды!

— Но мы интернет-компания. Интернет-компании не делают билборды. — Я не хочу срать в голову человеку, когда он идет по улице по своим делам. — Билборды — это для кукурузных хлопьев и туалетных утят.

N.B. Все диалоги в этом посте — гипотетические.

Мейлчимп сделал билборды с подмигивающей обезьяной и повесил их в Сан-Франциско. Без логотипа, без слогана, просто подмигивающая шимпанзе.

«Мы просто хотели, чтобы пользователи Мейлчимпа улыбнулись». Эффективность компании измеряли, спросив в блоге «Напишите нам, если вы улыбнулись». Я улыбаюсь каждый раз, как вижу упоминания этой кампании в сети.

Фон сливается с небом. Гениально

Результаты заставили расширить кампанию еще на несколько городов. CEO одного из стартапов писал о Мейлчимпе, как о бренде, которому он готов платить больше без объективных причин.

Не спешите записывать этот кейс. На свете мало интернет-компаний, которым имеет смысл копировать это решение. Потому что уникальность решения = уникальности бренда MailChimp. А это смелость + чувство юмора + шикарный бренд-герой.

Шапочки для животных Мейлчимпа — мой любимый пример юмора в маркетинге

История вторая. Каталоги

— Давайте сделаем каталог и будем вкладывать его во все заказы?

— Ты что? Так уже давно никто не делает! — Хаха, вон те пробовали, сказали, что каталоги не отбиваются.— За промо в онлайне — один раз заплатил и показывай хоть миллиону человек. А в офлайне за каждую бумажку платишь отдельно.

Магазин Студии Лебедева сделал Каталогус, который стал культовым.

Чувствую запах цитрусовых и почему-то имбиря

Ключевая ЦА, дизайнеры, годами хранят каталоги, каждым прикосновением снижая «цену контакта». Клиенты возвращаются, товары апсейлятся. Каждый год Студия перезапускает каталог.

Больше разворотов и каталогусы всех лет на сайте Студии Лебедева

Редкая компания может скопировать этот прием. Уникальность решения = уникальности Студии: екоммерс + высокий потенциал возвращаемости клиентов + крутой дизайн.

История третья. Телек

— Давайте пойдем на телек?

— Кто сейчас смотрит телек? Там мало нашей аудитории.— Мы что снимем ролик со счастливой семьей? Это не в нашем стиле.

Телевезионные ролики Apple — это тот ролик, на котором мы замираем, когда смотрим КВН. Среди роликов спешащих оттараторить свои УТП роликов, игра песка или диалоги смотрятся как свежий воздух и минутка хорошего вкуса.

Каждый раз Виталик говорит: «Наши мамы наверное в шоке и опять ничего не поняли». Хаха, он угадал.

Самсунг наверное уже нарисовал свой песок, но почти нет шансов, что это выстрелит. Уникальность решения = уникальности Apple: дотошно красивый продукт + смелость + умение делать все по-своему.

История четвертая. Физический продукт

— Нам нужно придумать стартап вокруг физического офлайн продукта. Чтобы он в реальном мире присутствовал и сам себя рекламировал.

— Но в офлайне все дороже.— Как мы узнаем цену привлечения клиента? На чем нам строить воронку?— Мы же не найдем инвесторов.

Китайский стартап Mobike — это велошеринг с узнаваемым дизайном велосипедов. За счет того, что велик целыми днями гоняет по городу, цена привлечения аудитории гораздо ниже, чем была бы в онлайне. Все благодаря идеи основателя — иметь физический продукт, чтобы он сам себя продвигал. Теперь каждый велик Мобайка, это бесплатный рекламный щит с огромным охватом.

Запомните как выглядят мобайки. Скоро во всех столицах мира. Источник фото — Техкранч

Эта идея позволила проекту развиваться быстрее — сейчас Мобайк самая быстрорастущая компания в мире. Восемь миллионов великов сегодня колесят по миру, каждый дарит в среднем тридцать поездок в сутки. За полтора года компания подняла рекордный 1 млрд. долл. инвестиций.

Пруф. Интервью с основателем Мобайка на Вебсаммите

История 5. Ваша

— Давайте сделаем так.

— Но так же никто не делает.

Вы отвечаете, что да, так никто не делает. Объясняете, почему в ваших уникальных условиях у этого решения все шансы. Коллеги соглашаются попробовать. Если повезет, идея выстреливает, и вы ее масштабируете. Если нет, не страшно, анализируете и изобретаете следующую по тому же принципу. Ну это я вам уже много раз рассказывала ;-)

Тренды устарели

В начале двухтысячных контекстная реклама была недорогим инструментом привлечения трафика — это длилось несколько лет. Те, кто не поленился разобраться сразу, годами наслаждались дешевым потоком клиентов. Годами! Невероятно.

Сейчас такой халявы нет. Я не про контекст, а про любой «трендовый» способ продвижения. Схлопнулось время между моментом, как способ появляется, и когда он уже выгорел + подорожал. Даже если вы первым разузнаете новый хак, у вас будет слишком мало времени, чтобы им насладиться.

Я не говорю, что о трендах не надо знать. Я предлагаю докладывать их в корзинку известных каналов, рассуждая так:

«Мы узнали еще один способ продвижения. Это не повод в него бежать. Будем приоритизировать, исходя из того, в каком канале нам легче будет проявить уникальность нашего бренда.»