
Social Currency
Todo lo que hacemos habla de nosotros: Cómo nos vestimos, cómo nos movemos, qué auto tenemos, cómo y qué comemos, cómo tratamos al resto, qué tan puntuales somos.
Y cada uno de estos puntos ayudará o perjudicará la imagen que queremos proyectar en la comunidad. Si lo miras desde un punto de vista sociológico, todo lo que haces (y lo que no haces) sirve para que el resto de las personas puedan identificar y catalogar a sus vecinos.
Estos actos representan un capital reputacional (o social currency) que suma o resta al posicionamiento que cada individuo desea para si mismo. Si seguimos la lógica, lo normal es que las personas tiendan a hacer, decir y actuar a favor de este posicionamiento y no en su contra.
Entonces, en nuestro esquema de acción también debemos tomar en cuenta el qué cuentan nuestros clientes/vecinos/consumidores; porque lo que ellos digan de ti va a ser parte de su definición (como persona) y, a la vez, parte fundamental de tu definición (como marca/proyecto/producto).
Sigamos con nuestra propuesta y agreguemos otro punto a la lista. Para lograr conversación positiva no sólo necesitas de un buen relato, de un rol bien definido, de la claridad del mapa y los actores y de existencia de gatilladores de conversación. También debes presentarte como un valor positivo. Tu historia, tu propuesta debe ser percibida como un capital reputacional adicional. Sólo así, la comunidad estará realmente dispuesta a difundir/amplificar/validar tu mensaje.
Para ello, tomemos en consideración las siguientes 3 condiciones, que si las cumplimos de seguro tendremos un mayor flujo hacia lo positivo:
Relevancia
Es difícil que se produzca una conversación alrededor de algo aburrido. Juntar a un grupo de personas a hablar de algo soso sólo ocurre si es que estas obligado o si te pagan por ello.
La sobremesa, la conversación del café es terreno de lo exótico, de lo distinto, de lo divertido. No de lo obvio. Es muy difícil que alguien te comente que fue a un restorán, que pagó un precio justo y que a cambio recibió una comida adecuada, en un tiempo promedio.
Es aún más difícil que te sorprendas por ello. Eso no es divertido, ni relevante. No es sorprendente. No hay aporte.

Al contrario, es casi imposible que alguien no corra a contarte que fue a un restorán y que descubrió que en su plato había una joya auténtica, porque su postre fue el único lugar en dónde al cocinero se le ocurrió ocultarle a su amante (una joven de 20 años que trabaja como garzona en el local) el regalo que tenía preparado a su esposa para celebrar su trigésimo aniversario de matrimonio.
Una historia así es, al igual que en el caso de Darby Crash, tiene tal nivel relevancia (por lo divertido, lo sorprendente, lo inteligente) que dan ganas de contarlo.
Lo hemos dicho varias veces ya, no hay que ser cómodos, hay que buscar los extremos, los relatos salvajes que sean relevantes y nos hagan relevantes.
Liderazgo
Pero lo relevante es sólo el punto de partida, es una cualidad higiénica e imprescindible. A ella debemos agregar ahora un componente estratégico que nos ayude a levantar nuestro contexto.
En este caso debemos entender que cuando hablamos de contexto no me refiero a algo general, sino que a “tu contexto“ (o el de tu marca, tu proyecto, tu empresa). Porque recordemos que todo este esfuerzo está en función de lograr que gente adhoc, le hable a otras personas que son de tu interés respecto de los atributos positivos que a tí te interesa destacar.
Por eso es que ser una anécdota no es suficiente. También debemos aprovechar el posicionamiento que quiere nuestra audiencia para que ellos puedan reafirmar nuestro posicionamiento.
Y ahí entra la estrategia del liderazgo, que se basa en proveer del “social currency” necesario que le ayude a seguidor a mantener su propio liderazgo en su comunidad.
Porque por muy relevante que sea el relato, es difícil que alguien que quiera ser percibido como un tipo violento y rudo, participe en la conversación respecto de los beneficios del nuevo jabón con extra colágeno.
Por eso, si quieres ser una marca refrescante, ofrece contenidos de humor para tener seguidores que ser los más chistosos del grupo. En cambio, si quieres ser un proyecto serio y de alto nivel, provee de contenidos sesudos y bien fundamentados que le sirvan a tus seguidores para mantener su nivel frente a sus propios seguidores.
Alinea el aporte reputacional de tu mensaje con el objetivo de posicionamiento de tus seguidores y tu flujo de conversación, de seguro que se libera.
Exclusividad
Estábamos terminando de comer en el restorán Tinto cuando llegó el mozo a ofrecernos el bajativo en el Room 09. No agregó ningún dato adicional. Como

la curiosidad era grande, aceptamos la invitación y lo seguimos hasta la cocina. Ahí detrás de lo que parecía un gran refrigerador se encuentra un ascensor oculto que te lleva hasta el bar que está en la terraza del 4to piso, un espacio colmado de gente -a pesar de ser muy amplio-, con una brillante coctelería y al que se puede llegar exclusivamente por invitación.
Room09 no hace publicidad. No ha pagado un sólo peso en difusión y, además te hace difícil la entrada. Y a pesar de eso es un exitazo.
¿Por qué? porque se mueve en el mundo del dato, del privilegio, del pertenecer a un grupo elite avanzado. Nada te hace sentir tan poderoso como el saber de la última novedad, ese pequeño secreto reservado sólo para unos pocos.
Esto es la misma mecánica del liderazgo, pero llevado al extremo. Basta con que envuelvas tu mensaje con “está disponible solo hasta el próximo martes”, “este beneficio es sólo para ti, no le cuentes a nadie más” o “sólo me quedan las últimas 5 unidades” para que se multiplique tu presencia.
Dale, fíjate en cómo te estás presentando y trata de aportarle a tus seguidores del mayor capital reputacional posible. Si ellos ganan, tú ganas y tu mensaje seguro que prenderá como reguero de pólvora
