Flop / Burger King

Dans ses campagnes de communication, Burger King mise, depuis son retour en France, sur la capacité de sa marque à générer de l’envie — envie qu’elle a suscité pour de vrai pendant les années où elle était absente du territoire français (de 1997 à 2012).

Le concept a ses limites, et on le voit dans le ressort narratif, un peu faible, de sa dernière expression : rendre jaloux ceux qui n’ont pas de Burger King à côté de chez eux.

Deux raisons à cette faiblesse : d’abord, intrinsèquement, le problème soulevé (ne pas trouver de Burger King) n’est pas franchement insoluble. Avec une vingtaine de magasins en France, le capital jalousie s’est déplacé sur un terrain régional plutôt qu’international : il est donc moins fort.

Ensuite, et la vraie raison est là, une marque ne peut pas surfer indéfiniment sur l’envie de ceux qui n’y ont pas accès : elle doit créer de vraies raisons de la désirer, des raisons plus concrètes que la frustration qu’elle a créée à une époque, et qui date un peu.

Bref, le burger manque un peu de piment.

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