Cómo Crear un Sistema Online que Funcione para Captar Clientes Potenciales

Aunque no te lo creas, la captación de clientes potenciales es el gran reto online de tu empresa.

Cuando digo captación de clientes potenciales, me refiero a la captación de leads, o de contactos comerciales, o de registros para tu base de datos, … Todas estas expresiones se utilizan para definir la tarea de conseguir online los datos de un cliente potencial que te permitan establecer un contacto posterior.

Sea cual sea la expresión que utilizas en tu empresa para definir esta acción, de lo que no hay duda es de que captar potenciales clientes debería ser el gran objetivo de negocio de tu estrategia online.

Puede ocurrir que pienses que tu caso es distinto. Que tu problema es la falta de tráfico, o el posicionamiento en Google (SEO), o cualquier otro problema que creas que afecta a tu sitio web.

Pero no es así. ¿De verdad crees que lo que quieres para tu empresa es una campaña de Adwords, o tener más contenidos con palabras clave, o conseguir más retuits en Twitter?

¡Piénsalo!

Todo esto sólo son tácticas y herramientas, pero no son el objetivo. El fin es generar contactos de potenciales clientes que acaben comprando y se conviertan en tus clientes.

En realidad es el éxito en la captación de clientes potenciales o leads cualificados la única razón que puede justificar la inversión online que hace tu empresa.

Y el gran reto que tiene tu empresa es

  • Conseguir la cantidad suficiente de tráfico cualificado.
  • Transformar ese tráfico en prospectos con potencial para convertirse en tus clientes.
  • Y todo esto hacerlo de una forma sistemática y eficiente en cuanto a costes y recursos empleados.

Si logras superar ese reto habrás logrado una enorme ventaja competitiva sobre tus competidores, incluso sobre aquellos con los que creías que nunca podrías competir.

El problema es que es muy difícil conseguir esos potenciales clientes de una manera regular a un coste razonable a base de aplicar tácticas aquí y allá, y después sentarnos a esperar que esto funcione. ¡Ojalá fuese tan fácil!

En el entorno online, como siempre ha ocurrido en el mundo físico, la venta no es un aquí te pillo, aquí te mato.

Los mejores vendedores saben que la venta no funciona así.

La decisión final de compra es el final de un viaje de descubrimiento, pedagogía, relación interpersonal, confianza y convicción.

Este viaje es más largo cuanto más complejo y costoso es el producto.

Las mismas etapas de ese viaje que han realizado los vendedores acompañando a sus potenciales compradores en su proceso de compra, tienes que realizarlas hoy en esa parte del proceso de compra que tus potenciales clientes están haciendo online.

La cantidad del proceso de compra que los compradores hacen en internet es cada vez mayor en todos los mercados y en todos los sectores tanto del B2C, como en el B2B.

La creencia que existe en algunos entornos de que la revolución digital sólo afecta a la compra que hacen los consumidores finales, es decir los B2C, y que no afecta al proceso de compra de empresa a empresa (B2B), cada vez es menos sostenible frente a lo que dicen los datos y estudios recientes.

El siguiente gráfico es el resultado de las entrevistas hechas a mas de 1.500 compradores B2B de diferentes sectores y en diferentes países.

Fuente: CEB + Google

En este gráfico se puede ver que para cuando un comprador B2B decide ponerse en contacto con un proveedor, el comprador ha realizado en internet por su cuenta al menos un 57% de su proceso de decisión de compra.

Este dato debería hacerles dar un respingo en sus asientos a todos aquellos que creían que la compra B2B se iba a librar de lo que ha sucedido con el B2C .

Como Afecta Internet al Proceso de Compra

Este cambio en la forma en que los compradores actúan tiene consecuencias para todas las empresas.

El poder del comprador ha aumentado y el del vendedor ha disminuido.

Cuantas mas etapas del proceso de la decisión de compra realiza el comprador por su cuenta en internet, menos espacio le queda al vendedor tradicional para influenciar esa decisión de compra.

¿Qué se puede hacer para recuperar el espacio de influencia que el vendedor ha perdido?

Lo primero que puedes hacer para recuperar el espacio de influencia que has perdido sobre la decisión de compra de tus potenciales clientes es dejar de pensar en tácticas tipo aquí te pillo aquí te mato y empezar a pensar estratégicamente.

No es que las tácticas aplicadas a la captación de leads o contactos no funcionen. Funcionan, pero sólo para conseguir una parte muy pequeña de tu potencial mercado online, y a precios a veces sólo aptos para las grandes empresas (como está ocurriendo ya con Adwords en algunos sectores).

Esa pequeña parte de tu mercado que atrapas online a base de tácticas suele corresponder con aquellos prospectos a los que has tenido la suerte de llegar en el momento en que están tomando su decisión de compra.

La mayoría de las tácticas de captación luchan por el final del embudo, un espacio muy reducido del mercado y la consecuencia es:

  • costes de adquisición elevados
  • oportunidades de captación muy reducidas por la alta competencia

La solución para aprovechar a tu favor los cambios ocurridos con la revolución digital y conseguir de forma sistemática clientes online es definir una estrategia que nos sirva para recuperar ese terreno perdido en el proceso de decisión de compra.

Ese 57% menos de espacio que has perdido en la relación con tu potencial cliente, porque ahora el comprador hace ese camino por sí solo online.

Claves de un Sistema Online para Captar Clientes Potenciales

Una estrategia digital de generación de leads y conversión tiene que estar diseñada para suplir el trabajo de acompañamiento que tradicionalmente ha hecho el vendedor offline con los compradores potenciales de su producto.

A un proceso, el de compra, sólo se le puede responder con otro proceso que mapee los pasos que sigue el cliente.

En realidad no estamos inventando nada nuevo. Los seres humanos seguimos siendo iguales. Simplemente utilizamos otros canales para tomar nuestras decisiones de compra siguiendo el mismo proceso de siempre. Por eso hace falta seguir haciendo lo que los vendedores han hecho siempre, pero esta vez en el entorno online.

Factores Clave para un Sistema Online de Generación de Leads

Factor Clave #1: Captación de Tráfico Web

Si quieres conseguir contactos o leads a través de tu página web necesitas tráfico, es decir, visitas en tu sitio web.

No es difícil conseguir tráfico. Si no tienes un buen posicionamiento en Google y no te llega mucho tráfico orgánico (ese que se suele llamar tráfico gratis), puedes conseguir tráfico a través de publicidad digital.

La publicidad digital tiene además la ventaja de generar resultados en poco tiempo, es más económica que la tradicional y permite medir la eficacia de los anuncios de forma inmediata.

También se consigue tráfico, pero en este caso a medio plazo, a través de SEO + marketing de contenidos y a través de la presencia en redes sociales.

¿Qué fuente de tráfico debes elegir?

Esto depende principalmente de quién es tu potencial cliente y de la urgencia que tengas por conseguir más tráfico en tu sitio web.

Lo ideal es no poner nunca todos los huevos en la misma cesta y por lo tanto trabajar una estrategia que vaya generando tráfico orgánico (tráfico SEO), de campañas (publicidad) y de redes sociales.

En cualquier caso a la hora de pensar en una estrategia de adquisición de tráfico siempre existen al menos 3 variables que afectan a su diseño: presupuesto, urgencia, mercado.

Factor Clave #2: Captación de Leads o Contactos

Atraer tráfico cualificado al sitio web no debe tener como fin tener muchas visitas, sino poder entablar una relación con la parte de esas visitas que tienen buenas probabilidades de convertirse en tus clientes.

La forma más rápida de entablar esa relación es mediante la obtención de sus datos básicos como por ejemplo nombre, email y posición en la empresa a cambio de algo que el cliente valore. Puede ser un informe, una guía o una invitación a un evento.

Con esta información puedes empezar a entablar una relación con lo que de momento no es más que un lead (o contacto o registro), del que todavía desconoces el grado de idoneidad para convertirse en cliente.

Por muy bien optimizadas que estén tus campañas y tus contenidos para conseguir un tráfico cualificado, siempre tendrás un porcentaje importante de visitas en tu sitio web que corresponde a personas que no reúnen las condiciones para ser tus clientes.

Yo tengo un familiar cercano que constantemente visita esta página web:

Sé de buena tinta que las probabilidades de este familiar de adquirir el Lamborghini Huracán LP 610–4 son nulas.

Hoy por hoy, por mucho que visite esa página web y mucho interés que tenga en el producto, no encaja en el perfil del cliente de Lamborghinis.

Es casi seguro que la página web de Lamborghini recibe mucho tráfico que está fascinado por el producto y muestra un gran interés en él, pero la mayor parte de ese tráfico nunca llegará a ser cliente de esa empresa.

Es importante no olvidar la diferencia de valor que existe entre la cantidad de tráfico que recibes y el porcentaje de ese tráfico con capacidad para convertirse en tu cliente. Lo que de verdad importa no es lo primero, sino lo segundo.

Buena parte del tráfico que llega a tu sitio web puede que no encaje en el perfil de tu cliente.

Por eso a la hora de realizar la captación de datos que te permita entablar una conversación con potenciales clientes, debes establecer una serie de requisitos que te ayuden a cualificar la idoneidad de los contactos que estás consiguiendo.

Hay empresas que esto se lo toman muy en serio. Sus sistemas de cualificación de leads impiden desde el primer momento la entrada al embudo de conversión de aquellas visitas que no muestren un nivel suficiente de motivación e idoneidad.

Fíjate en el siguiente formulario: es enormemente restrictivo. Está diseñado para disuadir la entrada en el embudo de maduración y conversión a cualquiera que carezca del perfil de comprador del producto que esta empresa vende.

Fuente: Salesforce.com

Factor Clave #3: Maduración de Leads (Contactos)

Una estrategia de generación y conversión de leads debe tratar de realizar online la función que antes hacían los vendedores en las primeras fases del proceso de decisión de compra.

Por desgracia esta es la parte más abandonada por la mayoría de las empresas, incluso por aquellas que tienen establecidos protocolos y procesos de lead management (gestión y desarrollo de contactos).

Sin embargo, a pesar de ser a priori la fase más exigente en cuanto a recursos y tiempo de desarrollo, es una parte crucial para la eventual automatización y rentabilidad del sistema.

La maduración de leads (lead nurturing en inglés) consiste en establecer y nutrir la relación con el potencial cliente, generarle confianza y hacer pedagogía ayudándole a encontrar las mejores soluciones para su problema o necesidad.

La forma de hacer esto online es a través de contenidos que sean relevantes para el cliente: informes, artículos, videos, invitaciones a eventos, demostraciones, etc.

El email es la herramienta más utilizada, útil y rentable para establecer la conexión durante el proceso de maduración.

El estudio que realiza anualmente la Direct Marketing Asociation del Reino Unido muestra que por cada libra esterlina empleada en email marketing en 2014 por las empresas, éstas obtuvieron un retorno de 38 libras esterlinas.

DMA Organization UK

Cómo continuar

Las 3 fases anteriores son el núcleo de una estrategia digital para captar potenciales clientes online.

Cualquiera de estas fases hay que diseñarla como una estrategia en sí misma que debe ser definida con sus KPIs (indicadores de rendimiento) y objetivos.
Durante su ejecución, especialmente los primeros meses, es importante realizar tareas de ajuste y optimización de la conversión que ayuden a

  1. aumentar la conversión de leads a prospectos y
  2. a reducir el coste por lead

Estos son los dos únicos objetivos de toda esta estrategia de generación de potenciales clientes, pero son los únicos que van a influir de verdad en tu cuenta de resultados.

Busca los agujeros, detecta los errores en tus sistemas de captación, cualificación y maduración. Prepara tus herramientas para medir y analizar todo aquello que influya en tus resultados.
Es en la fase de optimización de la conversión del embudo en donde el verdadero trabajo empieza, pero te aseguro que merece la pena.

Originally published at conversionmakers.com on January 4, 2016.