Swarovski hace que la experiencia del cliente sea brillante como el cristal con ServiceNow a pesar de COVID

NeoAddition
6 min readFeb 22, 2022

El minorista de cristales Swarovski implementó la gestión de servicio al cliente de ServiceNow antes de la pandemia, una decisión que le ha servido bien desde entonces.

La pandemia de COVID resultó inevitablemente en el cierre del mundo físico del llamado comercio minorista no esencial, lo que llevó a las empresas en línea a hacer frente a un cambio social hacia el comercio electrónico en una escala que pocos habían anticipado. Para algunos sectores minoristas, hubo un auge, como se vio más notablemente en el comercio de comestibles; para otros, el cambio en línea trajo desafíos considerables en la experiencia del cliente, particularmente aquellos minoristas que venden artículos que piden a gritos el elemento ‘tócalo y pruébatelo’ en la tienda.

Una de esas firmas fue Swarovski. Establecido en 1895, el minorista se especializa en productos elaborados con gemas naturales y sintéticas, como joyas, piedras, candelabros, accesorios y regalos. Cuando se trata de productos brillantes y brillantes, estar cerca y verlos en el mundo real es algo importante para el modelo minorista tradicional. Como señala Isabella Kosch, directora de la división GBS Service Management de la empresa:

Swarovski se vio afectado por el cierre de tiendas, al igual que la mayoría de los otros minoristas. A veces, más del 50% de nuestras tiendas estaban cerradas. Como puede imaginar, el cristal es un material que le gustaría tocar y ver en una tienda, especialmente cuando vende joyas y relojes.

Pero sin esta capacidad, los compradores se conectaron a Internet, lo que tuvo consecuencias para la empresa, recuerda Kosch:

Tuvimos un increíble impulso en línea. Nunca habíamos experimentado eso antes. Tuvimos tantas compras en línea. Nuestro sitio web se hizo muy, muy popular… De repente comenzamos a acumular un retraso en nuestra herramienta de gestión de casos. No solo se vieron afectados los minoristas, sino también los repartidores, ya que debido a este impulso en línea, simplemente no pudieron hacer frente a la gran cantidad de paquetes que tenían que llegar a los consumidores finales. De repente tenían esta increíble cantidad de tráfico de paquetes y lo que pasó fue que teníamos tiempos de entrega prolongados debido a eso. Entonces, la pregunta más frecuente [de los clientes] fue “¿Dónde está mi entrega?” o “¿Cuándo puedo esperar mi entrega?”.

Limpiar el atraso se convierte en una prioridad. Swarovski había implementado la Gestión del servicio al cliente de ServiceNow en septiembre de 2019 como reemplazo de una herramienta existente. Esto resultó ser un movimiento inteligente, según Kosch:

En abril tuvimos el pico de COVID y tuvimos el bloqueo y el impulso en línea. De hecho, logramos reducir nuestro número de casos en un 58 % en abril. En todos los demás meses, hemos reducido nuestro número de casos en comparación con la herramienta anterior que teníamos. ¿Qué hubiera pasado si todavía hubiéramos tenido la herramienta anterior en lugar de ServiceNow? En promedio logramos reducir la carga de casos en un 55%.

No fue a través del autoservicio de los propios consumidores que ocurrió esta reducción de casos, agrega, sino debido a las capacidades de agrupación de casos en el sistema ServiceNow:

Cada vez que un cliente se puso en contacto con nosotros varias veces, lo que, como puede imaginar, durante la pandemia y el problema de los tiempos de entrega, sucedió una y otra vez, ServiceNow pudo agrupar todas estas solicitudes en un solo caso. Esta característica simple nos ayudó enormemente porque no teníamos cinco casos y cinco agentes trabajando en ellos en paralelo; Solo tuvimos un caso.

ServiceNow también pudo ofrecer la capacidad de cerrar casos a medida que se resolvían, creando un registro de dichas interacciones con los clientes y, como dice Kosch, brindando al minorista la capacidad de “cerrar todos los casos a la vez y deshacerse de la mala suerte”. ”.

Nuevos enfoques

Dado el cierre de las tiendas, Swarovski tuvo que repensar su enfoque de interacción con el cliente en su conjunto, incluida la introducción de una función en algunos mercados mediante la cual los clientes podían llamar desde el sitio web a una tienda física y hacer que las personas actuaran como su avatar. Kosch explica:

[El cliente podría] ver el cristal en la tienda, obtener una demostración, obtener ayuda y consejos sobre qué comprar, etc. Los dependientes de la tienda podrían incluso probárselo como reemplazo de su propia visita a la tienda.

Otra innovación fue la reserva de citas:

Existía la posibilidad de reservar una cita desde su tienda en línea en una tienda fuera de línea. Esto ayudó, por supuesto, a evitar que hubiera mucha gente en la tienda. Durante los tiempos de COVID, era importante que no quisiera conocer a mucha gente, así que probamos esta función y, por supuesto, también es una experiencia de compra más personal si tiene una cita personal.

Si bien ninguna de estas funciones se ejecutó dentro de ServiceNow, Kosch dice que ahora tiene sentido implementarlas en el ecosistema de ServiceNow para lograr que la comunidad de clientes de 360 ​​grados se involucre con el sistema.

cambio interno

Otra cosa que ha cambiado con el sistema ServiceNow es la forma en que los departamentos dentro de Swarovski trabajan juntos. El servicio de atención al cliente está a cargo de la división Global Business Services (GBS) de Kosch, guiada por las necesidades de la función comercial, que le dice a GBS qué tipo de funciones les gustaría tener, qué tipo de experiencia del consumidor final les gustaría construir, etc. .

Este ha sido un modelo pasivo hasta hace poco, pero el equipo de GBS ahora se está volviendo más activo en términos de ofrecer asesoramiento proactivo sobre lo que puede hacer el brazo comercial ahora que las capacidades de ServiceNow están implementadas. Kosch explica:

La gente en realidad no es consciente de las posibilidades que tiene con estas herramientas, por lo que hemos tenido que educarlos y contactarlos y ayudarlos, para asegurarnos de que conozcan todas las posibilidades que tienen para ellos. ServiceNow fue visto como algo administrativo que tiene que ver con el servicio al cliente y no tiene nada que ver con la función comercial y ese no es el caso. Solo teníamos que asegurarnos de que la gente supiera que ahora no solo tenemos una herramienta de gestión de casos de servicio al cliente, tenemos un ecosistema completo que realmente puede aprovechar para construir un viaje de cliente completo para su consumidor final. Esto es lo que hicimos y tenemos más un enfoque de trabajo de un equipo, para trabajar realmente muy de cerca como un equipo hacia un fin común: ¿cuál es la experiencia deseada del consumidor final?

GBS en sí también ha estado en una curva de aprendizaje, agrega, señalando que al comienzo de la relación con ServiceNow, el enfoque estaba en reemplazar la herramienta anterior y poner en funcionamiento los conceptos básicos con el nuevo proveedor:

No nos preocupamos demasiado por todo el recorrido del cliente. Por supuesto, teníamos soporte en un segundo idioma para integrar, etc., pero realmente no analizamos el recorrido completo, comenzando con los consumidores externos hacia los clientes internos, los clientes internos del sistema y el asesor final. Esto es algo que realmente recomendaría hacer cada vez que implemente ServiceNow: realmente comience a observar el viaje completo del cliente desde el principio. Empiece a pensar en las funciones comerciales y tal vez en sus requisitos de comercio electrónico, tal vez en sus requisitos relacionados con las ventas, porque todos ellos pueden enriquecerse al implementar ServiceNow.

El resultado final es una mayor integración interna entre los departamentos, dice, con el 92 % de los asesores de la firma que sienten que ahora es mucho más fácil comunicarse con otros departamentos.

El otro aprendizaje, agrega Kosch, es aceptar que este es un viaje continuo, no algo con un final finito:

Cuando vas en vivo, ahí es cuando realmente comienza el viaje. Ese es un poco nuestro aprendizaje. Es incluso más intensivo de lo que pensábamos porque de repente obtenemos muchas ideas de los clientes dentro o fuera de esta herramienta. Aprendemos mucho sobre el comportamiento del cliente, puede encontrar más eficiencias y tenemos este flujo de mejora continua. Hemos entrado en un enfoque de desarrollo más ágil ahora. Damos pequeños pasos para mejorar realmente todo el tiempo, en lugar de tener grandes metas. También podemos ver que esto también resuena con nuestros asesores porque el 96% de ellos dice que sí, que pueden sentir esta corriente de mejora continua.

Esa es una forma completamente nueva de pensar, concluye, y es mejor en el caso de Swarovski:

Normalmente tienes un proyecto y el proyecto tiene un final. Es diferente con ServiceNow. Tienes que ponerte en marcha, pero no es ahí cuando termina tu proyecto; ahí es cuando realmente comienza. Acabas de implementar lo básico y ahora vas a trabajar con eso y ese es el proyecto real, la parte más interesante. Esto es cuando realmente sucede.

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