为什么我们不能拥有美好的东西

双十一过去了,数字又一次难以置信的被刷新了。快递小哥开始了他们一年中最忙碌的时刻。几乎每个人都心满意足的用低廉的价格买到了他们想要的东西。

价格是撬动一切的伟大力量。几乎所有试图把线下交易转到线上来的网站都是从低价开始自己的生意的,不仅仅是淘宝、天猫和京东,更是后来的团购、外卖、打车和互联网理财。这些“泛电商网站”在早期融资故事中讲到的“匹配供需,撮合交易”的经济学原理,很快就在激烈的竞争中变成了名目繁多的价格补贴。这件看起来简单粗暴的事情执行起来其实并不容易。没有一个老板会愿意无谓的烧钱。所以每一个公司都绷紧了神经,想尽办法让补贴的规则更针对那些价格敏感型的新客户,同时又不会在竞争对手面前显得太过小气。这是对运营和财务能力的极大考验,我从不止一个同行口里听到类似的案例。不由得感叹,比起大笔一挥数亿美金的融资新闻,这才是拼刺刀般的商战情节。但基于折扣和补贴的价格竞争是不会一直持续下去的。资本的力量最后会推动着各种形式的“和解”,让原来是对头的人坐到一张桌子上重新谈判,握手言欢,同舟共济。


在这些不时就刷爆朋友圈和新闻头条的新闻之外,我偶然看到一条转发的推文,里面讲到了一个可能很多人都会做的一件事情:在实体书店选书,然后在亚马逊上下单。这就好像把实体书店当成了亚马逊这样的电商网站的“试衣间”(showroom),让这些本来就勉力维持的书店处境更加尴尬。

北京的确有几家实体书店是我经常去的,比如许知远老师和朋友经营的单向空间,以及电影主题的库布里克。这些书店都会同时经营一个咖啡馆,并且周末举办小型讲座活动。在这里买书是没有线上书店的折扣的,而且有些书还必须付钱后才能把书拿到咖啡区阅读。但我还是觉得这些书店提供了独特的选书品味:他们在书店最核心位置摆放的那些书往往暗示了书店经营者的阅读线索,这条线索往往需要你定期造访才能一点点发觉。这种微妙的感觉如同和一位见识渊博的朋友的书信往来,不仅仅在那些大型的连锁书店(现在似乎也所剩无几)中难觅,更不用说依靠分类、搜索和机器推荐的电商书店。

现在亚马逊在美国也开了实体书店。刚刚提到的那条推文戏剧性的号召实体书店的爱好者们去亚马逊的实体书店选书,然后到他们钟爱的书店付钱购买。这个恶作剧被新媒体网站 BuzzFeed 发现了,很快就传播开来。真的有人采取行动,并拍照回应。

可你知道,这无济于事。


每当我享受在那些少人光顾的书店和咖啡馆的时光,我都有这样矛盾的心态:一边是担心顾客变多后环境氛围变差,一边又担心顾客太少难以支撑长期经营。小而美的生意总是看起来命悬一线,单薄、脆弱、敏感。可那些看上去很“大”的生意又何尝不让人提心吊胆。所有这些揪心的你死我活的争执都无非是在对抗我们不想花钱就能获得享受的惰性。这个惰性如同万有引力般被理所应当的接受,以至于当我们和素以勤俭持家为美德的父辈谈论购物的时候,都不敢告诉他们真实的商品价格。在折扣面前,仍然能够克制消费的冲动,成了我们文化的一部分。

这种惰性也让商家在竞争中变得更加绝望,让工厂进一步压榨成本,让优雅的环境拥挤不堪。每个人贪图的小便宜最终如同囚徒困境般的推动整个商业世界的规则发生了巨变:“免费”竟然不可思议的成了新经济的主流模式。

这是不是就是为什么我们不能拥有美好的东西?

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