Принцип нейромаркетинга: недооценка аффективных влияний на поведение

Безусловно, каждый человек подвержен влиянию сиюминутных позывов, сильных желаний и безумных страстей, охватывающих нас, и, конечно же, они влияют на наше поведение порой самым фатальным образом — в особенности в тех ситуациях, в которых речь идет о деньгах. Конечно, мы осознаем, что не всегда руководствуемся исключительно доводами разума, но на самом деле мы даже представить не можем, насколько наши оценки поведения в состоянии нервного возбуждения отличаются от реальности. Это, буквально, два разных человека, и, что самое страшное — связь между ними, прямо скажем, не очень.

Важные моменты:

Именно недооценка влияний нашего иррционального и сиюминутного желания является причиной множества общечеловеческих проблем, которые обычно приписывают конструкту «воли». Срывы диеты, отказа от курения алкоголя, программы тренировок, лишних трат, даже измены — всему этому виной наша неспособность (а иногда и нежелание) признать, насколько мы глупы, капризны и импульсивны под влиянием даже не слишком сильных соблазнов.

Почему это работает:

Некоторые исследователи представляют данный конфликт интересов как реальное столкновение двух субличностей — «Планировщика», обладающего стратегическим мышлением и амбициями, и «Исполнителя», близорукого подчиненного Планировщика, теряющегося в огромном мире влияний каждой мелочи на сиюминутное состояние. Нейробиологически подтверждено, что некоторые части коры головного мозга отвечают за подчинение соблазнам, а другие — за сопротивление им.

Исследования:

- Левенштейн: сколько стоит отказ от курения. Двум группам курильщиков, не высказавших на отборе испытуемых желания бросить курить, просили воздержаться от курения на два дня, после чего просили назвать сумму, за которую они согласились бы прямо сейчас отказаться от курения на длительный срок. Одной группе испытуемых при этом ничего не мешало подумать над ответом, испытуемых второй группы просили достать из ящика пачку сигарет, достать одну сигарету и зажечь ее, и принимать решение, глядя на нее. Затем проводилась контрольная серия оценок стоимости отказа от курения. Как и ожидалось, человек, находящийся в одном шаге от объекта своей зависимости, называл сумму куда большую, чем человек, рассуждающий рационально.

Как используется:

- Человека очень легко завлечь, заставив отказаться от рационального мышления, путём влияния на самые примитивные его инстинкты. На этом основано внедрение сексуального подтекста в рекламу, эффектные кадры с разного рода фастфудом и людьми, его с удовольствием поглощающими — всё это незаметно выбивает человека из колеи, заставляя поддаться влиянию «иррационального» мышления.

- Торги. Рынки в плане психологии не так уж и сильно отличаются от аукционов: попав в ситуацию ограниченности времени, подверженности стрессам и желанию обладать вещью, за которую уже как будто бы «заплатил», мы напрочь лишаемся рационального мышления и начинаем поступать совершенно удивительно для нас самих.

Источники:

  • Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness Richard H. Thaler and Cass R. Sunstein New Haven: Yale University Press, 2008, 304 pp
  • Loewenstein, George. “Out of Control: Visceral Influences on Behavior.” Organizational Behavior and Human Decision Processes65 (1996): 272–92.

Автор: Артем Овечкин