Alibaba’s Taobao vs. eBay — Lærdom for oss i Norden? (Del I)
Digitalisering av handel medfører at selskaper blir mer utsatt for internasjonal og ny konkurranse. eBay er et amerikansk ecommerce selskap som revolusjonerte hvordan varer ble kjøpt og solgt på starten av 2000-tallet. De har hatt stor suksess innen C2C e-handel, der auksjoner av de fleste type varer er, og har vært, sentralt i deres forretningsmodell. eBay sin enorme suksess innen ecommerce i USA på starten av 2000-tallet gjorde det naturlig å utforske muligheter også globalt.
Det å kapre et marked i sitt eget hjemland er utfordrende i seg selv, men det å skalere opp globalt er mye mer krevende ettersom du imøtekommer kulturelle barrierer og sterke lokale identiteter. eBay undervurderte nettopp dette, og suksessen de hadde i sitt hjemland viste seg å være utfordrende å duplisere i et land som Kina.
Forstå kundereisen og ha fokus på brukeropplevelsen
Oppholdet mitt i Shanghai i Kina bevisstgjorde meg for de enorme mulighetene som eksisterer innen netthandel. Samtidig er fallgruvene like store. Det å forstå kundereisen og fokusere på brukeropplevelsen vil avgjøre graden av suksess. Som en del av masterprogrammet jeg tok i Shanghai i 2015 jobbet jeg som konsulent for eBay for å utarbeide strategi og vekstplan for de kommende to årene. eBay hadde nemlig prøvd å entre det kinesiske markedet en gang tidligere i 2004 uten hell, og det bringer meg til bakgrunnen for denne bloggartikkelen — eBay sin fartstid i det kinesiske eCommerce markedet.
eBay hadde store planer om å dominere eCommerce markedet i Kina, da de entret det kinesiske markedet i 2004. Etter å ha vært den ledende innen netthandel i USA var det tenkt at det var gode forutsetninger til å lykkes også i Kina. Taobao, en del av Kinas internettgigant Alibaba, ble grunnlagt av Jack Ma for å utfordre eBay som C2C plattform.
eBay igangsatte aggressive kampanjer for å kapre det kinesiske markedet. eBay kjøpte opp Eachnet, en veletablert aktør i Kina, og resultatet ble eBay Eachnet. eBay Eachnet signerte flere reklamerettigheter med etablerte internettportaler for å sikre at Taobao ikke kunne entre de samme kanalene. Jack Ma og Taobao kjente det kinesiske markedet, og var klar over at mindre selskaper og forbrukere foretrakk å se på tv fremfor å logge seg på internett. Jack Ma sikret seg reklameavtaler med de største tv kanalene. I motsetning til eBay, som belastet både kjøpere og selgere ved bruk av plattformen, så var det gratis å liste produkter for salg på Taobao. I følge en Morgan Stanley rapport var Taobao mer kundefokusert og brukervennlig enn eBay. Mens eBay fokuserte mest på auksjoner, så var mesteparten av Taobao sine produkter lagt ut for salg.
Det var flere grunner til at eBay ikke klarte å få et fotfeste i Kina. Noe av det grunnleggende som betalingsopsjoner, leveranse og logistikk, prising og brukergrensesnitt var faktorer som gjorde det vanskelig for eBay å utfordre Taobao.
Betalingsmetode:
eBay lanserte Paypal som betalingsform et år etter at Alibaba lanserte betalingsappen Alipay. Da hadde den kinesiske forbrukeren allerede hatt tid til å bli kjent med Alipay i tillegg til at den var gratis i bruk. Tillitt tar tid å bygge, og dette hadde Alipay i løpet av ett år oppnådd. I motsetning til Taobao, belastet eBay kundene sine per transaksjon med sin betalingsplattform Paypal.
Leveranse og logistikk:
eBay hadde ingen strategiske partnerskap med post/logistikkselskaper. Alibaba visste at den kinesiske forbruker forventet rask levering, og at dette var en av nøklene til suksess. Alibaba etablerte strategisk partnerskap med China Post som gjorde leveransen smidig og effektiv.
Brukergrensesnitt:
eBay var tilpasset vestlige preferanser, og de var naive nok til å tro at nettsiden eBay i USA ville fungere på lik linje i Kina. Det eBay ikke var klar over er at Kinesere foretrekker mye informasjon på nettsiden. Taobao hadde en nettside med sterk lokal identitet og de forsto at kinesere foretrekker en nettside med mye informasjon, tilpasset preferanser om “scroll and click”. Under ser dere de tydelige forskjellene mellom nettsidene.
Kommunikasjonsverktøy:
Ebay hadde ingen verktøy for selger å kommunisere med kjøper, noe som negativt påvirket tillittselementet. Taobao undervurderte ikke tillitten til den kinesiske forbruker, og med kommunikasjonsverktøyet “AliWangWang” kunne selger ha direkte kommunikasjon med kjøper. De hadde samtidig 24/7 åpen kundeservice.
I mars 2006 hadde Taobao allerede oppnådd 67% markedsandel av brukere, mens eBay Eachnet kun hadde 29%. eBay måtte takke for seg mot slutten av 2006. Jack Ma oppsummerer eBay sitt nederlag godt:
“eBay may be a shark in the ocean, but I am a crocodile in the Yangtze river. If we fight in the ocean, we lose, but if we fight in the river we win.”
— Jack Ma, CEO of Alibaba
Det er mye vi kan si at eBay gjorde feil når de entret det gigantiske kinesiske markedet. Det som fungerer i ditt eget land, vil ikke nødvendigvis fungere i et annet land. Dette høres kanskje selvforklarende ut, men eBay er et levende eksempel på at dette kan undervurderes. Det er avgjørende å tilpasse seg de ulike markedene, og utvikle et partnernettverk som kan eskalere tilstedeværelsen i riktig retning. Samtidig er det viktig å ha evnen til å tilby en smidig brukeropplevelse i dagens hurtigendrede marked. Læringen kan tas med i vår egen utvikling i Norge og Norden. Netthandel i Norge er i voldsom vekst, og analyse av brukeropplevelse og kundereise er viktigere enn noen gang. Et internasjonalt marked kan nås igjennom en god nettbutikk som effektivt kan administreres og publiseres til ulike kanaler. Det å ha en god nettside i dag, betyr ikke at den er god i morgen, så det er viktig å kunne raskt tilpasse nettbutikken til det respektive markedet.
Vi i Acando bistår våre kunder med design av fremtidens kundereise på tvers av kanaler og plattformer. Acandos eCommerce team har bred erfaring fra flere bransjer, og setter seg inn i kundens utfordringer og muligheter i sine respektive markeder.
