Persuasive design e eHealth

In che modo Psicologia, Tecnologia e Design sono in grado di condizionare il comportamento umano

Ho provato molte volte a rimettermi in forma, in vista della temutissima prova costume, affidandomi a miracolosi aggeggi tecnologici. Ogni volta però abbandonavo l’ardua impresa dopo solo poche settimane.

In passato ho provato varie applicazioni fitness (MyFitnessPal, Nike Training e Runtastic) e ho addirittura acquistato uno smartband, l’ormai dismesso Nike+ FuelBand. Tutto nella speranza che potessero aiutarmi a essere più costante, ma puntualmente questi strumenti finivano in un cassetto per poi essere riesumati qualche tempo più tardi. Ho addirittura provato il famosissimo e millantato training BBG di Kayla…per ben due giorni.

Ad ogni modo il risultato rimaneva sempre e comunque lo stesso: motivazione iniziale alle stelle per poi esaurirsi nel giro di poche settimane, se non giorni.

Nell’azienda per cui lavoro sto seguendo il design dell’esperienza utente di un progetto in ambito eHealth. Si tratta di una piattaforma che ha l’obiettivo di migliorare lo stile di vita dei propri utenti attraverso l’utilizzo di dispositivi di tracking.

Le tecnologie in questi ultimi anni hanno davvero fatto passi da gigante nell’ambito fitness e salute. Non abbiamo più a che fare con semplici braccialetti, che a fatica contavano i passi, ma con dispositivi in grado di monitorare il battito cardiaco, misurare massa grassa e massa magra,…nulla a che fare con il dispositivo che avevo utilizzato io in passato.

Per questo, poco prima di entrare nel vivo del progetto, l’azienda per cui lavoro mi ha fornito alcuni dispositivi da poter provare.

Dopo soli pochi giorni di utilizzo ero già riuscita a farmi un’idea, e ho notato principalmente tre cose, che sono successivamente emerse anche dalle interviste con gli utenti:

Le domande giuste arrivano sempre in corso d’opera

Era la prima volta che affrontavo un progetto di questo tipo e, dato che inizialmente non sapevo bene come muovermi, ho deciso di affrontare la cosa come avrei fatto con qualsiasi altro progetto, le domande giuste sarebbero arrivate come sempre in corso d’opera.

Ad oggi lo sviluppo di servizi e tecnologie che hanno l’obiettivo di modificare abitudini e comportamenti è in costante aumento. E sono davvero in MOLTI che decidono di affidarsi a questi strumenti per migliorare il proprio stile di vita. Dalla ricerca preliminare condotta sul tema emerge un dato molto interessante:

SOLO IL 2% continua ad utilizzare questi strumenti a distanza di tempo

La domanda che viene spontaneo porsi è quindi:

Perché queste tecnologie vengono abbandonate e non riescono ad avere un impatto concreto sullo stile di vita delle persone?

Ma…cosa (non) ci dicono gli utenti?

Dopo aver clusterizzato il nostro target potenziale (il sedentario e lo sportivo) abbiamo deciso di approfondire i segmenti attraverso delle empathy map, cercando di individuare le varie esigenze in base alla tipologia di utente: studente, lavoratore e pensionato. Questa ricerca utente svolta preliminarmente ci ha permesso di generare le giuste domande per il questionario che abbiamo somministrato agli utenti.

Dopo aver dato risposta alle domande Cosa? e Come? abbiamo indagato i Perché? attraverso varie interviste utente. Questo ci ha permesso di validare le assunzioni fatte inizialmente e indagare la problematica dal punto di vista dell’utente.

Sono emersi vari punti:

…ma uno su tutti riassume al meglio ciò che abbiamo dovuto affrontare:

“Una volta scaricata la batteria del dispositivo lo dimentico”

E perché l’utente lo dimentica? Perché la maggior parte degli utenti non sente il bisogno di ricaricare la batteria del dispositivo o di consultare l’applicazione per vedere i suoi progressi? Abbiamo ipotizzato che questi sistemi non siano in grado di generare valore per i propri utenti poiché incapaci di andare al di là del dato stesso. Ed è proprio in questa direzione che abbiamo deciso di lavorare.

Durante l’intervista, gli utenti hanno cercato di dare una risposta a queste domande. Non si tratta di una risposta semplice, in molti casi, infatti, gli intervistati non sembravano essere consapevoli delle motivazioni alla base. Come ci ricorda Dan Ariely ci sono alcune forze nascoste che modellano le nostre decisioni.

Gran parte dei nostri atteggiamenti sono governati dalla modalità di pensiero intuitiva (vs. logico-razionale), per questo agiamo in modo inconscio affidandoci a:

Ma sono le abitudini, le stesse che ci aiutano ad alleggerire il carico cognitivo attraverso l’automatizzazione del comportamento, il vero nemico. È proprio contro queste che dobbiamo “combattere” quando si decide di progettare una tecnologia in un’ottica di behaviour change.

Per abitudini si intende un comportamento ripetuto a seguito di un trigger presente all’interno del nostro ambiente. Una volta insediate nella nostra routine, non è semplice superarle integralmente. È possibile però modificare le abitudini esistenti o andarne a creare di nuove.

Per costruirle: si identifica una routine, si progetta un trigger (l’agente scatenante) e una possibile ricompensa.

Per modificarle: evitare il trigger, far leva sulla razionalità, modificare la routine, introdurre un comportamento sostitutivo, […].

Dimentichiamoci quindi dei grandi cambiamenti dall’oggi al domani perché il behavior change in un’ottica a lungo termine può avvenire solo a piccoli passi, soprattutto quando si ha a che fare con il modificare lo stile di vita, come in questo caso.

Dalle interviste è emerso il fatto che solitamente, nel momento in cui ci viene chiesto di stabilire un obiettivo, ciò che viene scelto è ambizioso rispetto alle tempistiche entro le quali vogliamo vedere i risultati, e cioè SUBITO. Inizieremo quindi a correre come dei pazzi e a mangiare sano per il primo, il secondo per poi fermarci al terzo giorno. Questo atteggiamento non può funzionare in un’ottica a lungo termine, poiché ricordiamo:

il behavior change può avvenire solo a PICCOLI PASSI

A questo punto qualcosa l’avevamo capito

Non risulta efficace focalizzare l’attenzione dell’utente unicamente sull’obiettivo finale, ma lo è invece guidarlo verso di esso attraverso delle milestone, dei piccoli passi che trasformeranno i comportamenti in abitudini.

PS: questa idea è strettamente legata al concetto di abilità che verrà trattato nel prossimo articolo

Le teorie sviluppate nell’ambito della psicologia comportamentale individuano 4 fattori (articolati in un vero e proprio framework) alla base del behaviour change in relazione alle tecnologie eHealth. Entrano infatti in gioco diversi elementi quali:

In conclusione

Creare tecnologie persuasive non è cosa facile. Abbiamo individuato il nostro nemico, le abitudini e abbiamo capito che per sconfiggerle dobbiamo introdurre il cambiamento a piccoli passi.

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