Как идеально описать целевую аудиторию в 4 шага

Чтобы подготовить коммерческое предложение, текст на сайт или презентацию продукта, сначала нужно описать и понять вашу целевую аудиторию, тогда ваши доводы будут убедительными и быстрее достигнут цели. Давайте на реальном кейсе разберем каждый шаг описания целевой аудитории.

Целевая аудитория — это люди, потребность которых удовлетворяет ваш продукт или услуга. Именно эти люди с большей вероятностью купят продукт, воспользуются услугой. А вдруг ваши пользователи ждут от вас совсем другой продукт, а вы даже не догадываетесь об этом? Как поступить в этом случае? Давайте разбираться.

Чтобы описать целевую аудиторию нужно понять, как она принимает решения, какие шаблоны поведения у нее есть. Для этого воспользуемся фрейворком Job Story, то есть мы будем описывать аудиторию, исходя из задачи пользователя, которая должна быть выполнена. Все данные для описания целевой аудитории я получила из интервью коллег, работающих в продажах много лет и хорошо знающих сегменты целевой аудитории на рынке электрообогрева.

Чтобы качественно описать целевую аудиторию, мы пройдем следующие шаги на примере реального кейса:

Шаг 1. Опишем целевую аудиторию в целом.

Шаг 2. Сегментируем аудиторию.

Шаг 3. Для каждого из сегментов составим портрет пользователя.

Шаг 4. Напишем job story для каждого из выбранных сегментов.

Для начала опишем нашу целевую аудиторию в целом. Возьмем в работу кейс нашей компании, работающей в отрасли электрообогрева. Наша компания продает свои нагревательные кабельные системы другим организациям (сфера B2B). Наша целевая аудитория в целом: люди среднего возраста, которым нужна система электрообогрева для предприятия, архитектурного здания или инфраструктурного объекта.

Далее сегментируем аудиторию. Лучше определить 3–5 сегмента. Возвращаясь в моему кейсу, моими сегментами будут:

Конечные заказчики

EPC-контракторы

Проектные институты

Дистрибьюторы

Третий шаг. Для каждого из сегментов составьте портрет пользователя — собирательный образ представителя данного сегмента. Постарайтесь погрузиться в его проблемы, понять, как ваш продукт может ему помочь.

Чтобы описать портрет клиента, указываем: примерное имя и фото пользователя, возраст, географию, основную и косвенную аудиторию, дополнительно вы можете описать любые характеристики, которые кажутся вам важными: образование, семейное положение, место работы и должность, доход и др.

Также обязательно в портрете клиента прописываем:

— задачи пользователя;

— проблема, с которой он сталкивается при решении задачи;

— решение проблемы.

К примеру, системы электрообогрева приобретают и государственные органы для городской инфраструктуры. Опишем портрет представителя власти.

Аркадий Владимирович, Москва. Выделен государственный бюджет на обустройство общественных мест.

Его задачи:

• повышение эффективности промышленности, транспорта и жилищно-коммунального хозяйства Мытищ;
• повышение уровня комфорта городской среды за счет применения наилучших решений и технологий, устраняющих угрозы жизни и здоровью людей, в том числе связанные с обледенением пешеходных зон и падением наледи и сосулек с кровли и водостоков.

Его проблемы:

• Ограниченный бюджет;
• Много согласований для утверждения и покупки оборудования.

Решение его проблемы:

• Установить системы электрообогрева на стратегических объектах, чтобы защитить людей от травм на льду и от сосулек.

Переходим к самому интересному. Пишем job story для каждого из выбранных сегментов по шаблону:

Когда я _________ (контекст), я хочу _________ (мотивация), чтобы _________ (результат).

Описание не обязательно должно быть большим, но из него должно складываться полное понимание того, какие люди интересуются вашим продуктом и почему.

Вернемся к нашему Аркадию Владимировичу и составим его job story:

Когда мне нужно обеспечить безопасность городской среды, я хочу иметь надежного поставщика, который поставит на объекты качественное оборудование, сам его установит и будет следить за его исправностью, чтобы все хорошо работало, и чтобы мною были довольны избиратели.

Данные по целевой аудитории можно получить с помощью интервьирования коллег из продаж и опросов самих клиентов. Пройдя все шаги из этой статьи, вы лучше увидите и поймете вашу целевую аудиторию, что поможет обстоятельно подготовить коммерческое предложение, текст на сайт, новостной дайджест и контент для всех маркетинговых материалов. Ведь вы будете видеть перед глазами ваших клиентов, понимать их боли и делать фокус в коммуникации на определенных преимуществах, которые волнуют конкретный сегмент целевой аудитории.