Как “Мел” провёл 2017 год. Цифры, тренды, планы
Привет. Все, у кого есть дети и машина, слушают “Детское радио” и знают, что оно каждый год проводит ёлку. И эта ёлка каждый год называется по одной схеме: “Веснушка и Кипятоша и [что-то]”. Это что-то мешает новому году прийти, и Веснушка и Кипятоша (девочка и говорящий чайник) это что-то героически побеждают и новый год наступает. Каждый приличный медиаменеджер перед новым годом должен сыграть в “Веснушка и Кипятоша и итоги года”. Понимаю, что 30-го декабря у вас полно более увлекательных (чем этот текст) дел, но ничего. В избранное можно добавить.
Общие итоги
Сложно не выглядеть кокеткой, когда двумя абзацами ниже пишешь, как всё удвоилось, а тут собираешься говорить, что продуктовые планы на год удалось выполнить не больше, чем на 30%. В 2016-м мы прыгали во все стороны, героическими (по нашим меркам) усилиями перезапускали сайт и переезжали на новую CMS, а в 2017-м, скорее, собирали камни, чем их разбрасывали.
Психологи часто обращают внимание на такую проблему подростков: за одно лето у них (особенно мальчиков) происходит стремительный рост и руки-ноги становятся натурально длиннее на 20–30 сантиметров. И подростку нужно научиться жить в своём новом теле и как-то управляться с этими безразмерными клешнями. И сделать это быстро или сразу у него не получается. И его это дико раздражает. В общем, каким-то таким подростком команда“Мела” была значительную часть 2017 года.
Мы учились строить процессы, когда общем чате стало больше 30 человек. Когда самих чатов стало так много, что хочется замьютить их раз и навсегда. Когда нужно заново строить взаимодействие между отделами. Когда уже нельзя объяснять примерно всё словами “да ладно, у нас два месяца всего после запуска/перезапуска”. Ну и ещё много пару десятков всяких “когда”.
Кажется, к концу года мы научились управлять своим новым телом, и готовы к новому большому рывку. Уже как состоявшаяся компания и команда. На этом заканчиваю философские бурчания, дальше только конкретика и много цифр.
Общий трафик
Вот, собственно и цифры:
Цифры красивые и почти круглые. Если бы чуть не притормозили в декабре, то и в просмотрах были бы красивые 45 миллионов. В 2017-м у нас уже не получалось расти месяц от месяца несмотря ни на что.
Мы провалились в яму в апреле. Если включить режим дипломатии, можно было бы сказать, что это была “коррекция после слишком быстрого роста”, но по факту мы просели по всем ключевым каналам. Когда 15 месяцев подряд растёшь или закрепляешься на новых позициях, получить -20% очень болезненно.
Второй удар мы получили летом, когда узнали, что такое настоящая сезонность “большого” медиа. В июне мы (как и многие) получили тонну трафика от Яндекс.Дзена (про него подробнее ниже) и собрали сливки с активного обсуждения ЕГЭ и других итогов учебного года. А потом начали падать, и в августе вернулись практически к состоянию, в котором начинали год.
Четвёртый квартал был куда бодрее, мы пробили планку в 1,5 миллиона пользователей в месяц и закрепились на этом уровне. Приятно, что произошло это в результате более-менее равномерного роста наших основных каналов, а не спонтанного всплеска. В сравнении с прошлым годом всё выглядит максимально бодро и оптимистично:
Мы выросли в два раза по размерам и не снизили ключевых качественных показателей (подробней о них дальше). Свои собственные (дико амбициозные) планы по трафику в этом году мы выполнили на примерно на 83–85%. В следующем году планируем удвоиться ещё раз. Общая структура трафика по каналам выглядит так.
Чтобы получить совсем корректную картину, нужно мысленно переложить пару миллионов из директа в Дзен. Фактически Дзен начал работать в декабре 2016-го, но до официальной презентации считался в директ. Все радостно бросились переделывать медиа-киты, но всё вернулось на свои места. Так что де-факто Дзен обгоняет мобильный фейсбук и занимает первое место. Из других важных изменений: Гугл вошёл в пятёрку, Яндекс в десятку. Дальше про отдельные каналы.
Яндекс.Дзен
Когда кто-то сядет писать историю российских медиа, он, конечно, назовёт 2017-й годом Дзена. У нас его победное шествие выглядело так:
По месяцам всё выглядит гладко (кроме летнего провала), но внутри месяца там всё довольно хаотично. Если что-то читается, то это будет в твоём топе ещё пару дней, но большинство материалов не получают трафика вообще. Для издателя это всё ещё очень похоже на “морду Рамблера”, но с этим можно работать уже сейчас. Там есть несколько не самых сложных правил (например, наличие иллюстрации в момент попадания заметки в RSS), которые могут увеличивать трафик без резкого изменения тематики или объёмов.
Главное разочарование года. Формальный рост на 23% (в мобильном фейсбуке даже 40%), но очень грустная динамика:
Опять-таки формально обновили месячный рекорд по сеансам (на 4 000 сеансов), но почти весь год шли ниже прошлогодних максимумов. И главная проблема тут даже не в том, что фейсбук режет охваты, а в том, что он режет их без видимой логики и системы. Переходы без объявления войны исчезают на несколько недель и так же внезапно возвращаются. Не жду от фейсбука ничего хорошего в новом году.
Google (и поиск в целом)
Самый внушительный рост год от года.
Яндекс (как всегда и у всех) ощутимо проигрывает Гуглу, но оба они нас полюбили. Про поисковый трафик могу сказать только одно: рано или поздно мы начнёте системно над ним работать. И то, что мы начали думать об этом не с минус первого дня жизни, а только когда “Мелу” было примерно полтора — одна из трёх наших самых грубых ошибок. Как бы ни “росли ноги” у вашего контента, как бы ни “взрывали соцсети” ваши тексты, с поиском будет веселее. Поиск это ваш биткоин: солдат спит, служба идёт, поиск/биткоин растёт.
Остальные (от Телеграма до ЖЖ)
… оставляют больше вопросов, чем ответов.
Вконтакте показал красивую инфографику по итогам года, очень приятные качественные цифры по аудитории и стабильные цифры роста месяц к месяцу. В общем, всё показал кроме объёмов трафика хотя в 10% от общего. Всё примерно то же можно сказать и про остальные неосновные каналы: рассылка, пуши, телеграм, флипборд и т.д. Все растут, жрут силы, все крошечные (суммарно до 10% от общего трафика в месяц). Ни в коем случае не призываю их бросать, но серебряной пули там нет (ну или мы не нашли). К телеграму продолжаю относиться с большим скепсисом.
Наш ЖЖ (да, ЖЖ; да, в 2017-м) приносил нам сопоставимые объёмы трафика с пятью нашими каналами в телеграме (два очень бодрые). Канал, безусловно, может кормить своего автора (или даже мини-редакцию), но что он сможет дать медиа в 2018-м не очень понимаю. Сейчас это во многом имиджевая вещь (без него не комильфо) и задел на некоторое не очень ясное будущее.
Блоги
Лучшее, что мы сделали за последние полтора года — это пользовательские блоги на “Меле”. Они стабильно росли весь год и декабре собрали больше миллиона просмотров (24,93% от общего количества).
Положа руку на сердце, наши блоги так хорошо росли сами по себе, что мы уделили им чуть меньше внимания, чем стоило (и чем они заслуживали). Несмотря на это наши блогеры (любим вас безгранично!) и сообщество, которое продолжает формироваться на “Меле”, это один из наших главных активов и надежд в новом году.
Реклама и спецпроекты
В этом направлении нам удался настоящий прорыв по всем измеримым показателям.
За год на “Меле” вышло 230 спонсорских публикаций.
Сюда мы включаем нативные статьи, материалы в рамках спецпроектов и коммерческие рассылки (любим этот жанр). В структуре нашей выручки по итогам года нативная реклама и спецпроекты занимают более 80%.
Суммарно (без учёта пересечения аудитории) нативную рекламу и спецпроекты на “Меле” в 2017-м году прочитали более миллиона уникальных пользователей. Это чуть меньше 10% нашей общей аудитории.
Дальше будет немного про самые масштабные спецпроекты:
- Рубрика “Профессии будущего” совместно с WorldSkills Russia
Охват: 259 060 уникальных пользователей
2. Блог Райффайзенбанка о финансовой грамотности
Охват: 140 471 уникальный пользователь
3. Блог “Мамы без границ” совместно с “Бандеролькой”
Охват: 93 827 уникальных пользователей
А теперь про любимые нативные тексты:
- “Что подарить ребёнку на Новый год, чтобы ему правда понравилось” совместно с Hasbro
CTR: 10,55%
Охват: 21 428 уникальных пользователей
2. “Круче велосипеда: 4 транспортных новинки, которые сделают вашего ребёнка счастливым” совместно с Razor
CTR: 9,6%
Охват: 11 527 уникальных пользователей
3. “9 необычных сюрпризов для ребёнка, которые он запомнит навсегда” совместно с “Бандеролькой”
CTR: 9,1%
Охват: 18 257 уникальных пользователей
В идеальном мире тут были бы умный вывод и сумма выручки за год, но мы, к сожалению, живём не в таком. Поэтому будет только вывод (ну и не факт, что прям умный). За этот год мы доказали, что нишевое медиа с трафиком в 1,5 миллиона пользователей (весь год даже меньше, на самом деле) способно делать спецпроекты на 100 000+ пользователей и нативные тексты, которые никогда не читают меньше 8 000–10 000 пользователей. И делать это в потоке и практически в ежедневном режиме (пока только три месяца, а дальше и весь год). Гордость.
Что и кого читали на “Меле”
Тут без лишних предисловий (цифры — количество просмотров)
(выделены блогеры “Мела”)
(тут просто рекорд продуктивности)
(тут выделен блогер и спецпроект)
Из интересного ниже: спецпроект “Мамы без границ” на 26-м месте и Антон Долин, который, к сожалению, не успел ничего нам написать в этом году, на 28-м. Красивые таблички и доскролы по сервису onthe.io (не устаю их советовать). Ну и тексты:
P.S. Ещё у нас лучший в галактике отдел маркетинга. Девушки, простите, тут всем придётся поверить мне на слово, иначе я провалю миссию “Веснушка и Кипятоша и сбор чемоданов”.
P.P.S. Нет, “Детское радио” нативное размещение не оплачивало.
