Image for post
Image for post

В данной статье пойдет речь о процессе исследования бренда на актуальность его ребрендинга с точки зрения дизайна. Частично были затронуты внутренние маркетинговые показатели, которые нам любезно предоставили сотрудники. Также стоит отметить, что данная работа проводилась на минимальных объемах бюджета на доп. инструментарий, поэтому данная статья будет лишний раз полезна тем, кто хочет понять: как, зачем и для чего нужно проводить такую работу.

Введение

Начнем с базового. Бренд с точки зрения дизайна — это комплекс представлений, ассоциаций, эмоций и ценностных ориенторов в сознании потребителя о продукте или услуге. Проще говоря: ментальная оболочка продукта или услуги.

Однако, с точки зрения маркетинга, бренд — это такая штука, с имением которой мы можем запрашивать больше денег у потребителя за тот же продукт, что и у конкурентов, не имеющих бренд, тем самым зарабатывая больше.

Обе точки зрения абсолютно верны. Они влияют на все внутренние и внешние процессы компании, а также на продукт и его управление.

Ключевые тезисы на старте исследования:

  • Есть проблемы в коммуникации с аудиториями;
  • Размылось позиционирование;
  • Внутренняя структура и процессы сильно изменились за время существования;
  • Необходимо определить дальнейшее развитие.

Получив информацию, документацию и пр. материалы, мы принялись за составление плана исследования. Базово необходимо понять, из-за чего появились проблемы, откуда они начались и что повлияло на их развитие. Для этого мы берем алгоритм проектирования бренда и последовательно перебираем каждый пункт и подпункт.

Image for post
Image for post

Чтобы определить проблематику аудиторий, мы разделили их на четыре группы:

  1. Эксперты — сотрудники и руководители ИТ-парка;
  2. Пользователи — люди из среды, имеющие отношение к сфере деятельности компании;
  3. Не пользователи—обычные люди, которые 50 на 50 могут знать или не знать о компании, бренде с их продуктами и услугами;
  4. Экстремальные пользователи— те люди, которые очень далеки от сферы деятельности компании и с наименьшей вероятностью когда-либо узнают, придут или воспользуются ее услугами.

Далее мы определили методы для работы с ними, а именно: первую группу мы дополнительно разделили на интервьюируемых руководителей с самыми старыми сотрудниками (чтобы получить максимальное кол-во информации), и анкетируемых сотрудников совместно с остальными тремя группами.

Отдельно исследовался рынок технопарков на всех уровнях: муниципальном, региональном, федеральном и интернациональном. Данный этап необходим, чтобы понять, как рынок появился, какова его динамика, и в чем особенности тех или иных его участников.

И, разумеется, в продолжение темы коммуникации, нельзя оставлять в стороне инструменты коммуникации: представительство в интернете — сайт, социальные сети, контент стратегия с ее успешностью и т.д. и т.п.

Процесс

После составления плана исследования, необходимо приступать к сбору информации, которую в дальнейшем мы будем анализировать, выявлять инсайты, строить гипотезы и проверять их.

Image for post
Image for post

Первым этапом было интервьюирование руководителей и сотрудников, общее количество которых составило 19 человек. Среди них 15 человек являлось руководителями подразделений и 4 человека были сотрудниками, которые работают практически со дня основания технопарка.

Подготовкой к интервью является изучение структуры, бизнес-модели, истории, изменений компании и подготовка соответствующего списка вопросов, на которые человек должен давать максимально развернутый ответ. В среднем каждое интервью длилось по 53 минуты. Цифра обусловлена тем, что среди них были и неэффективные, хотя общая часть переваливала за отметку в 1 час 15 минут. Помимо плана вопросов важно понимать, кто будет проводить интервью (диалог), а кто будет вести текстовую запись (отдельно от диктофона), так как не каждый способен общаться с тем или иным типом личности и, соответственно, дать ей возможность раскрыться во время диалога.

После всех проведенных интервью происходит процесс повторного просмотра всех аудио- и текстовых материалов, которые были собраны, с выявлением точек связи между собой.

По результатам данного этапа мы выявили:

• Компании сложно при ассоциации с государством (также дополнительная бюрокартия мешает скорости процессов);

• Есть потребность в повышении квалификации отдельных специалистов и направлений;

• Идеи и миссия бренда изжили себя, а часть позиционирования не отражает реального положения дел компании и бренда;

• ИТ-парк является внутренне зависимой экосистемой;

• Сотрудники являются мощным инструментом айдентики для компании;

На первый взгляд, результаты кажутся незначительными, но в последствии тема каждого раскроется на пересечениях с другими этапами работ. Едем дальше.

Как уже говорилось ранее, анкетированию были подвержены все группы аудиторий. Дополнительно нужно отметить, что оно проводилось не только в городе Казани. Это важно для достоверности и эффективности информации, а также для понимания искажений по восприятию бренда в зависимости от социального уровня в конкретной геолокации.

Количественные исследования требуют еще большей подготовки, поскольку переспросить второй раз (нежели в интервью) возможности не будет, и вопросы в анкетах составляются исходя из данных, которые нам необходимо получить. Все вопросы должны быть разделены по блокам и тщательно отполированы для максимальной эффективности как с точки зрения брендинга, так и с точки зрения маркетинга. Ведь с этой информацией в дельнейшем работать и работать, а, как известно, количественные исследования наиболее эффективны, нежели качественные (за исключением отдельных случаев и ситуаций).

Для каждой из групп вопросы корректировались дополнительно. Логично, что те, кто (возможно) даже не слышал о компании, вряд ли ответят корректно. Итого в анкетировании участвовало 212 респондентов, которых мы скорее начали анализировать, выявлять инсайты и сравнивать с теми, что уже имеются.

В результате мы сформулировали ряд гипотез/проблем:

• Сотрудники технопарка уверены/сознательны в выборе места работы и верят в будущее ИТ-парка;

• Технопарк мотивирует своих сотрудников;

• Друзья и родственники сотрудников очень неоднозначно относятся к их месту работы;

• Подразделения обособлены друг от друга с точки зрения коммуникации;

• Позиционирование не отражает реального положения;

• Малый процент осведомленности о продуктах, услугах и деятельности;

• Высокий уровень желания воспользоваться продуктами и/или услугами бренда, но низкий уровень в реальном пользовании продуктами и/или услугами;

• Люди хотят, чтобы ИТ-парк привнес что-то новое в их жизнь, как “Автодорию” несколько лет назад :)

• Визуальная идентификация используется не в полной мере, что делает ее работу неэффективной: слабая узнаваемость цветовых решений и иконографии;

• Не интересны социальные сети компании;

• Подавляющая часть отзывов нейтральна по отношению к бренду.

Собранная информация уже дает нам массу пересечений с интервью, но это еще не все.

За неимением возможности рассказать конкретнее (соглашение о неразглашении), ограничусь алгоритмом действий.

Изначально нам нужно посмотреть на рынок в целом. Как он появился и что способствовало его возникновению. Какова его динамика. Кто был первым, почему и остается ли на плаву по сей день. Напомню еще раз, на всех уровнях.

Так мы проанализировали через digital-среду сначала федеральный, а затем и интернациональный рынки в сравнении с рассматриваемым брендом. Для анализа рынка, партнеров и конкурентов использовался SimilarWeb. Это аналитический ресурс для работы с диджитал-маркетингом и большой базой данных.

Полученные данные по списку всех партнеров и конкурентов были нарезаны на инсайдеров и аутсайдеров для понимания ориентиров с доп. анализом конкретных позиций. Разумеется, ориентиры были взяты на тех, кто находится в лидирующих позициях: Иннополис, Химград, Академ-парк, Сколково, Технопарк Цюриха, Стэнфордский исследовательский парк, Университет Суррея, Корейский институт науки и технологий.

Результаты данного анализа важно сопоставить с исторической справкой бренда (работает в случае возрастных брендов), чтобы понять, в правильном ли направлении он движется, и получить дополнительную информацию для работы с позиционированием.

Как только сбор всей информации выполнен, начинается сравнение всех источников.

Тем самым, мы сравниваем полученные инсайты, смотрим на недостаток или полноту информации относительно алгоритма и формируем на их основе предложения с гипотезами.

Image for post
Image for post

Из перечисленных выше данных, которые мы получили, сложились следующие инсайты и выводы:

1. Сотрудник — главный интрумент айдентики ИТ-парка;

2. Визуальная коммуникация не работает;

3. Отсутствует метафора бренда;

4. Ценности перестали функционировать;

5. Позиционирование размылось;

6. Бренд не работает с сотрудниками;

7. Каналы коммуникации с внешней аудиторией работают неэффективно;

8. ИТ-парка недостаточно в жизни людей внешней аудитории.

Из вышеизложенного следуют следующие гипотезы о необходимости:

1. Уточнить ценности бренда;

2. Сформировать метафору бренда;

3. Переработать визуальную коммуникацию;

4. Упростить коммуникацию;

5. Изменить тип бренда.

Таким образом, мы выявили, что некоторые части бренда не работают в связи с тем, что утратили себя за время существования компании, а часть, отвечающая за метафору, напрочь отсутствует. Как же тогда должны быть сформулированы последующие части? Естественно, некорректно!

Просто гипотез недостаточно. Необходимы решения, конкретные и аргументированные предложения, способные исправить имеющиеся проблемы. И мы, естественно, пошли по алгоритму.

Что касается ценностей, то мы выявили необходимость уточнения, к чему сделали конкретное предложение по заменам (или уточнению некоторых позиций):

1. Открытость → Честность или Дружелюбность;

2. Прозрачность → Защищенность;

3. Энергичность → Предприимчивость;

4. Высокотехнологичность → Современность.

Сторона ИТ-парка провела самостоятельный анализ по этапу с ценностями и дала нам схожие данные:

1. Открытость;

2. Профессионализм;

3. Клиентоориентированность;

4. Инновационность.

Чуть позже я расскажу, что получилось по результатам фокус-группы, которую собрали для проверки гипотез, а пока перейдем к следующему этапу — метафора.

Напомню, что метафора бренда — это средство образной выразительности, изучение одного путем обращения к образу другого и сопоставление, выражающее идентичность. Метафора бренда дает возможность ответить на два вопроса:

  1. Мы как что или кто?
  2. Какие мы?

Примеры метафор известных брендов:

• Кока-Кола — Мы дарим чувство праздника

• Гугл — Делай правильные вещи

Метафора бренда формируется благодаря ценностям, которые мы предложили выше, но она также трансформируется в процессе разработки. Первично она сложилась в следующей формулировке: ИТ-парк — прозрачная организация, защищенная государством, с дружелюбным коллективом, которая занимается инновационными решениями.

Не совсем то, что может отложиться в подсознании человека для легкой ассоциации. Значит, стоит еще раз отдельно рассмотреть ценности.

Image for post
Image for post

Что это дает нам в сумме? Инновационность + Защищенность = Инновационные реформы (хм, нет), скорее Уверенное движение, а Дружелюбность + Прозрачность = Коллективная открытость

В результате Уверенное движение + Коллективная открытость = Коллективное, открытое движение к будущему или, дополнительно упрощая, Мы дарим будущее

Image for post
Image for post

Вот мы решили проблему с ценностями и закрыли провалы в алгоритме в виде метафоры, что позволяет решить острую проблему в коммуникации с внешней аудиторией. Здесь необходимо вспомнить выявленную особенность, что сотрудники ИТ-парка — главный инструмент айдентики и, тем самым, являются амбассадорами бренда.

Однако все это очень сильно завязано на типе бренда: Мультибренд —продуктовый, Монобренд— корпоративный, или же Гибридный бренд. Кстати говоря, на момент исследования ИТ-парк являлся последним, однако это, как мы видим, не дало эффективности.

Примерами больших брендов по типам следующие: Apple — монобренд, Alphabet (дочерней компанией которого является Google) — мультибренд. Также очень легко разобраться в типах по fashion-рынку.

Еще одна важная разница между ними: монобренд самостоятельно охватывает все рынки — B2B, B2C, B2L, В2G, а у мультибренда внутренние бренды заточены под конкретные.

С экономической точки зрения гораздо сложнее содержать, поддерживать и развивать мультибренд, поскольку у каждого из внутренних брендов должны быть самостоятельные структуры, не зависящие друг от друга.

Сложив все вместе, мы приходим к тому, что ИТ-парку необходимо поменять тип бренда и из гибридного стать монобрендом — это улучшит коммуникацию среди сотрудников.

Но “как улучшить коммуникацию с внешней аудиторией?” — спросите вы. Элементарно! Являясь моно- (корпоративным) брендом, компания ориентируется на сотрудников, делает их своими амбассадорами, стирает границы и, тем самым, несет свои ценности / миссию / знания через сотрудников во внешний мир. Монобренд позволяет улучшить коммуникацию и повысить эффективность работы. В дальнейшем остается лишь правильно выстроить работу по внедрению бренда с его изменениями.

Мало выявить проблемы и предложить их решение, необходимо также проверить все полученные гипотезы.

На мероприятие было приглашено 16 человек (на случай, если кто-то не придет). Формат был разделен на две части: анкетирование для основного пула вопросов и дискуссия по самым главным.

Не вдаваясь в лишние подробности, скажу, что все наши гипотезы подтвердились, и предложения, озвученные мною выше, были поддержаны, хоть и с небольшими коррективами в ценностях. В итоге мы определили для формирования платформы бренда следующие позиции:

1. Открытость — в новой форме из Прозрачности с Открытостью;

2. Дружелюбность (или Клиентоориентированность);

3. Защищенность (или Профессионализм);

4. Инновационность.

Результат

По итогам исследования нами выявлена потребность в следующем:

1. Изменение типа бренда;

2. Уточнение ценностей;

3. Создание метафоры бренда;

4. Улучшение коммуникации.

И, отвечая на вопрос, — “Необходим ли ребрендинг ИТ-парку?”

— Да! Необходим.

Над проектом совместно работали: команда проекта (слева), со стороны ИТ-парка (справа).

Image for post
Image for post

Необходимо исследование или полный цикл работ над брендом? Просто напишите мне на электронную почту: mail@nikolaevskii.ru

Written by

Industrial and graphic designer.

Get the Medium app

A button that says 'Download on the App Store', and if clicked it will lead you to the iOS App store
A button that says 'Get it on, Google Play', and if clicked it will lead you to the Google Play store