Как технологии убивают Медиа

Почти каждую неделю мы слышим про закрытие очередного Медиа проекта. При этом мы смотрим на их прайс листы с CPM по 300–600 руб. за 240 баннер и не понимаем, как они продают по такой цене рекламу. С каждым годом, прямых продаж у Медиа становится все меньше и меньше, но цены не падают.

И у каждого, даже среднего проекта, есть целый отдел продаж и штат дорогостоящих маркетологов, которые регулярно забрасывают рекламные агенства предложениями по спецпроектам или пытаются отправить свою статистику ТНС, где у них самая лучшая аудитория в интернете (взрослая, платежеспособная, готовая покупать автомобили и недвижимость). Но денег больше не становится.

Почему они не пытаются понять, как мыслят рекламодатели? Сейчас я, наверное, покажу очень знакомую картинку для рекламодателей и почти не знакомую для СМИ.

Представляю Вам решение Яндекса для e-commenrce и всех рекламодателей. Отчет по доходам по каждому источнику.

Рекламодатель видит по каждой метке, по каждому слову, какой доход приносит им этот источник. Плюс знают сколько им обошелся один визит.

Это простая математика сейчас работает на всех CPA сетях и ее используют практически все мелкие и средние рекламодатели, особенно в кризис, когда каждая копейка на счету. А это до 80% в объеме всей рекламы.

А дальше работает простая логика: “Зачем платить больше, если не заметно разницы”? Ее подтвердит любой рекламодатель, бизнесмен или венчурный инвестор. “Зачем давать денег в убыточное направление? Мы готовы инвестировать ТОЛЬКО в масштабирование прибыли”

Зачем покупать рекламу на Медиа, если ее же можно купить на соседнем сайте в 5 раз дешевле?

Тут могут не согласиться некоторые Медиа и сказать, что у нас большая лояльная аудитория, которой нет нигде кроме нашего сайта.

Так продают Коммерсант, Ведомости, РБК и прочие большие площадки различной тематики (Недвижимость, Авто, Банки и т.д.).

Любые тезисы, что наша аудитория уникальна и рекламодатель может ее купить только у нас — уже не работают. На дворе 21-й век, а с использованием технологий RTB и контекста любой рекламодатель может купить аудиторию любого сайта максимум за 40 руб. CPM .

Но как же аудитория СМИ становится доступна рекламодателям если никто своими данными не делится?

Ответ прост — до 50% аудитории знает Яндекс, который отдает ее через Яндекс.Новости на СМИ, а остальные 50% у СМИ воруют трояны (чужеродные скрипты, установленные на сайтах).

Скрипты можно условно разделить на три типа:

  1. Полезные официальные скрипты (счетчики Я.Метрики и Google Analytics, редакционные трекеры статей, РСЯ и Adsense, рекламные решения Adfox, Adriver). Все эти скрипты помогают в работе над сайтом т.к. полностью управляются изнутри и приносят денег;
  2. Официальные скрипты с сомнительной полезностью:
    - Сторонние RTB коды, которые стоят на всех страницах, но заполняют только 1% рекламы в коде. Они считывают посетителей и потом могут их же ловить на других сайтах по 40 CPM. Таргетинг тот же, люди те же, а доход в разы больше;
    - Социальные плагины (pluso, addthis и т.д.). Все что не сделано собственными руками, собирает дату и куки. Все они продают данные RTB сетям;
    - Рекомендательные системы, протаскивающие сквозь себя сторонние коды;
    - Любые сторонние скрипты, в которых вы не уверены или не знаете разработчика в лицо и его репутацию;
  3. Вредные скрипты — это скрипты, о которых Вы не знаете или не ставили их специально. Чаще всего их используют чтобы собирать данные о пользователях и метить их. Редко, но встречаются беспредельщики, позволяющие себе воровать рекламу и аудиторию у сайтов.

Давайте посмотрим скрипты на примере издания ТАСС:

Загружаем страницу http://tass.ru/politika/4122786 и смотрим какие скрипты грузятся. Выдает более 130 различных javascripts, включая собственные. Тут перечислю только сторонние скрипты, относящиеся к третьей и второй категории.

Для начала вторая категория (нейтральная):
Скрипт relap.io ( https://relap.io/api/v6/head.js?token=6ZHpUNRQzrhF5RYT). Блока на сайте не видно, но периодически вылезает реклама со ссылками relap. Похоже, что на сайте реализована система внутреннего аукциона через Google DFP. Каждой рекламной сети отдают показ в зависимости от CPM, по которому они выкупают.

Скрипт Criteo ( http://rtax.criteo.com/delivery/rta/rta.js?netId=5895&cookieName=crtg_rta&rnd=62751853541&varName=crtg_content). На сайте нет блока criteo, скорее всего этот пролез через скрипт relap. Есть на рынке слухи, что relap зарабатывает на продаже данные в criteo.

Скрипт ad.mail.ru ( https://ad.mail.ru/adq/?q=45459&cpm_floor=1000&sitename=tass.ru&count=5&callback=window.relap.callbackRegistry.relapCb749927). Еще один скрипт которые пролез через relap и параметром cpm_floor=1000

Скрипт plista.com ( http://static-ru.plista.com/async.js). На сайте есть рекомендательный сервис от plista с рекламой.

Скрипт nativeroll.tv ( http://cdn01.nativeroll.tv/js/seedr-player.min.js). Рекламы от них на сайте почти не видно, но данные им отдаются.

Скрипт Weborama ( http://cstatic.weborama.fr/js/wam/customers/wamfactory_dpm.wildcard.min.js?rnd=1490363546123). По аналогии с nativeroll.tv, скрипт есть, рекламы почти не видно, данные им отдаются.

Несколько скриптов СМИ2 вида (http://smi2.ru/data/js/88476.js). Похоже на скрипт для тизерного блока, на первый взгляд чистенький.

Скрипт 24СМИ ( http://jsn.24smi.net/6/8/10608.js). Сделан по аналогии со СМИ2. Тизерный код есть на сайте.

Скрипт Лентаинформ ( http://jsc.lentainform.com/t/a/tass.ru.617203.js?t=11722416). Аналогичный коду СМИ2 и 24СМИ.

Третья категория — вредные скрипты шпионы

на ТАСС из плохих скриптов были обнаружены только скрипты Маркетгида:
cm.marketgid.com/i.js 
jsc.marketgid.com/1/t/1.tass.ru.616408.js?t=1172517

Маркетгид попал в третью категорию исключительно из-за своей репутации. Напомню, что такое marketgid:

Это большая украинская обменная сеть, которая активно работала в РФ 5–10 лет назад. Через свои обменные коды, заражала вирусами пользователей, забирали живую аудиторию, а возвращали ботов. Постепенно их репутация ботовой сетки убила бренд в РФ, все нормальные сайты сняли их коды и заменили на альтернативных партнеров типа СМИ2, который активно развивались как раз в период упадка marketgid.

Странно, что блоки marketgid и tovarro.com (зеркало Маркетгид) встречаются на ТАСС на остаточном инвентаре. В ТАСС настроили CPM floor в 10 руб (конечно может быть это 1000 руб.) для денег из mail.ru (судя по настройкам их скрипта), но при этом за бесценок (по CPA) отдают остаточный трафик на marketgid и tovarro. Очень странная стратегия, которая делает с сайтом вот такое:

Математика от ТАСС: Чтобы увеличить доход с сайта в 3 раза, надо показать одну и туже рекламу пользователю три раза одновременно.

Краткие выводы:

Чем меньше сторонних скриптов будет на сайте, тем меньше вероятность утечки данных. На ТАСС стоит очень много популярные скриптов, но:

  • коды plista, weborama и nativroll стоят по всему сайту и собирают данные обо всех пользователях, но рекламы отдают мизер;
  • через код relap.io на сайт пролезают сторонние скрипты, собирающих статистику по аудитории (ad.mail.ru и criteo.com);

Данные, отданные сторонним скриптам , позволяют размещать рекламу с таргетингом на аудиторию ТАСС совсем по другим ценам, а не тем, которые указаны на сайте ТАСС (http://tass.ru/ads) или любого другого медиа проекта.

Хаотичное расположение рекламных блоков приводит в дублированию рекламы, а значит ее эффективность и доход снижаются в 2–3 раза.

Любые чужеродные коды это черная дыра на сайте, вы их ставите на свой страх и риск.

Как только сайт подключился к RTB и/или поставил сомнительные коды без четкой политики продаж — он потерял почти всех своих прямых клиентов:

  1. Зачем покупать по 500 CPM, если в RTB на сайте можно купить за 30 CPM (все ставят Яндек/RTB — это вход на сайт через черный ход)?
  2. Зачем покупать аудиторию на сайте за 500 CPM, если можно купить эту же аудиторию в Яндекс и Mail.ru по 40 CPM?

А если не поставил RTB, то остался в 20-м веке и все равно не увидел рекламодателей и их бюджеты.

Вот такая дилемма стоит перед Медиа, которые должны научится зарабатывать на новых технологиях в новых реалиях рынка.