Как убить СМИ за 2 года

В прошлой статье был небольшой теоретический ликбез про то, как российские СМИ могут использовать ботов для накрутки рекламы и свои счетчиков.

Теперь рассмотрим реальный пример из жизни проекта utro.ru.

Для тех, кто не в курсе, это старый проект РБК, со времен их первой команды. В начале 2014 г. РБК продала его Инвестиционной компании EDevelopment (ссылка). Как оказалось, ключевым активом utro.ru был сам РБК, который отдавал на utro.ru до 200–300 тыс. переходов в сутки. С такой посещаемостью utro.ru был довольно заметным СМИ проектом.

После продажи РБК отрезал utro.ru от своей аудитории и проект стал медленно загибаться. Существенного ядра аудитории, даже используя огромные ресурсы РБК, проект так и не набрал.

Предположу, что проект был куплен Edevelopment, по официальной версии за 370 млн. руб. (по слухам сильно дешевле), не для того чтобы закрыться. Но как окупить покупку, если он постоянно теряет аудиторию, а для привлечения новой нужны инвестиции в уникальный контент, редизайн и ребрендинг?

Судя по данным статистики, новые собственники utro.ru пошли по пути наименьшего сопротивления - «Купим ботов и будем дурить рекламодателей, пока бренд utro.ru еще кто-то помнит».

Давайте рассмотрим utro.ru как отличный кейс с ботами в СМИ:

  1. Переходы на главную страницу составляют 45% от всех заходов на сайт (смотрим график относительных значений);

Главная страница на всех контентных проектах уже далеко не главная, а отражает только позицию редакции. Основными генераторами трафика сейчас являются поиск, агрегаторы и соц.сети, которые отдают аудиторию сразу в контент.

На главную страницу переходят только лояльные пользователи с закладок. Посмотрим на статистику любых других аналогичных по размеру проектов на второй странице Liveinternet, ни у одного проекта нет переходов на главную страницу более 20%. Причем замечаем, что эта доля выросла с нормальных 20% до аномальных 45%. Кто все эти люди?

Делаем вывод, что главная страница является посадочной для ботового трафика

2. Смотрим на глубину просмотра

Нормальная глубина у СМИ от 1.5 до 3.5 (у лучших). Но где вы видели смену глубины за 1 день? Это сложная комплексная работа с лендингами, дизайном и контентом.

Смотрим откуда взялась такая глубина:

Делим количество переходов из правой таблицы, на количество посетителей. Каждый посетители с закладки делает сайту глубину 9–10.

Сравнивая глубину по закладкам и общую глубину сайта делаем вывод, что на главную страницу гонится ботовый трафик с глубиной 10, чтобы увеличить до 4-х глубину всего проекта.

Ну и дополнительно смотрим на длительность сессий

На utro.ru есть, что смотреть по 12 минут?

3. Смотрим демографию пользователей

Странные скачки доли аудитории мужчин 45+ и 35–44. Обычно такие скачки происходят при смене источника бот трафика. Аномально высокий % Мужчин 45+. Если смотреть срез по всей новостной аудитории, их нормальная доля 15–20%.

Что сказать, пенсионеры полюбили utro.ru

Делаем вывод, что на сайте utro.ru реальной живой аудитории не более 50% в посетителях и не более 20% (с учетом глубины ботового трафика) в рекламных показах. А это значит, что 80% рекламы откручивается на ботовом трафике. Эффективность этого трафика в звонки 0.

Это объясняет, зачем владельцам utro.ru понадобилось прозванивать свою рекламу недвижимости — нужно сделать эффективные размещения на ботах.

Но это еще не все

Если очень захотеть, то на темной стороне Рунета можно обнаружить различные сообщества мотивированных пользователей, которые согласно инструкции ходят по сайтам и скликивают рекламу.

Для примера, что можно заказать в Рунете за копейки (с сайта wmmail.ru):

Тут конечно рекламодатели, особенно риэлторы, сами виноваты, что вокруг их рекламы вырос целый бизнес по скликиванию и звонкам. Нельзя играть в CPA с медийными площадками.

И вот в одном из таких сообществ за сентябрь я наловил очередных заданий от utro.ru (задания написаны в верхнем левом углу).

  1. Скликнуть рекламу и посмотреть на их сайте разные букеты

2. Скликнуть баннер 240*400, смотреть разные страницы и контакты

3. Кликнуть на большой видеобаннер в средней колонке и походить по сайту

4. Кликнуть на кнопку и осмотреть планировки

Понятно, что никто из конкурентов не может наделать такого количества заданий и знать, где какой баннер появится.

И вот какие выводы напрашиваются:

Реклама размещается на ботовом трафике и для нее нужна эффективность. Допустим они продали 1 млн. показов баннера. Его нормальный CTR должен быть около 0.5% или 5 000 человек должны перейти на сайт рекламодателя через баннер (заходы должны быть целевыми). Плюс риэлторы любят звонки, но звонит опять же какой-то % от 5 000. В норме, звонков должно быть не менее 1% от визитов, в нашем случае это 50 человек.

Для эффективного размещения utro.ru надо:

1. Купить 100к трафика с глубиной 10 (трафик на главную)

2. Купить 5 000 кликов по рекламе (60 коп. стоимость клика)

3. Купить конверсию в звонки на Youdo.ru или аналогичном сервисе — 50 шт.

Итого получаем 100к трафика с глубиной 10 не дороже 30 коп. (30к рублей), клики по рекламе 3к рублей, конверсии в звонки не более 100 руб. еще 5к руб. Стоимость открутки рекламы составила 38к рублей. Пусть будет 50к рублей на потери трафика.

Продали рекламу по CPM 200–300 руб., это 200–300к руб. Чистая прибыль 150к-250к руб.

Ну и самое интересное, подтверждающее, что задания раздает именно EDevelopment — это скликивание обменки jhf.ru — смотрим в проекты http://edevelopment.ru/projects.html и ищем эту обменку

Но в данном случае CPA-щики их быстро выведут на чистую воду и прекратят закупку трафика.

Вот таким нехитрым способом, используя известный рынку бренд, можно делать деньги из воздуха.

Show your support

Clapping shows how much you appreciated Alex Nikolaev’s story.