Каждый день мы используем приложения и сервисы, созданные командами профессиональных дизайнеров и разработчиков, которые старались обеспечить максимальный уровень удобства для пользователей своих продуктов. По крайней мере, так задумывалось. Однако, если вам когда-либо встречалось приложение или сервис, в котором было сильно проще зарегистрироваться, чем удалить свою учетную запись, то вы наткнулись на так называемый темный паттерн (dark pattern).
Термин «темные паттерны» впервые использован специалистом по UX Гарри Бриннуллом (Harry Brignull) для описания методов, с помощью которых программное обеспечение может хитроумно обманывать пользователей, заставляя их делать то, что они не собирались делать, или препятствовать поведению, которое невыгодно для компании. Если вы хотите отказаться email-рассылки, а кнопка «Отписаться» крошечная, малоконтрастная и скрыта в абзацах текста в нижней части электронного письма, это явный признак того, что компания создает тонкие препятствия между вами и отпиской.
Другой пример, кнопка для покупки товара со скидкой — большая, яркая и находится в верхней части письма. Ее невозможно не заметить.
Не все темные паттерны созданы злонамеренно, а некоторые UX-дизайнеры могут даже не знать, что они создали систему, манипулирующую пользователем. Но понимание того, как дизайн приложения влияет на человеческое поведение, может стать ключом к пониманию того, как не стать жертвой темных шаблонов.
UX-дизайн управляет вашим поведением, и это (как правило) хорошо
Веб-сайты и приложения полагаются на язык дизайна, чтобы направлять пользователей и им было проще совершить запланированное действие. Красный кружок показывает, что есть уведомление, требующее вашего внимания. Щелкните значок X, чтобы закрыть все, над чем вы работаете. Если пользователь не может сразу разобраться в том, как работает приложение, он, скорее всего, расстроится и перестанет его использовать. Поэтому, чтобы дать пользователям максимально положительный опыт, UX-дизайнеры делают свое программное обеспечение максимально интуитивным.
«Если вы не чувствуете себя удовлетворенным, используя технический инструмент, вы больше не станете его использовать», — говорит бихевиорист и автор книги « Tiny Habits» Би Джей Фогг. «Взгляните на установленные приложения на своем телефоне — на все те приложения, которые вы использовали всего один раз и больше никогда не открывали. А все потому, что им не удалось провести вас по цепочке действий, не говоря уже о создании привычки. Эти приложения не помогли вам почувствовать себя более продуктивным».
Возьмем, к примеру, такое приложение, как Duolingo. Оно позволяет вам авторизоваться в системе через такие службы, как Google или Facebook, и после нескольких основных вопросов по настройке сразу же переходить к уроку. Сравните это с другими приложениями, такими как Rosetta Stone, которые потребуют от пользователя пройти несколько этапов для создания учетной записи, а затем предлагают выбрать один из планов уроков и подписаться на пробную учетную запись, а для этого потребуется привязать банковскую карту, и все это, еще до того, как вы попробовали приложение.
«Duolingo неплохо помогает людям чувствовать себя успешными. Не будь он так прост в использовании, вероятно, Duolingo не была бы платформой номер один для изучения языков», — рассуждает Фогг.
Поскольку каждое лишнее нажатие — это шанс разочаровать пользователя и заставить его уйти, разработчики заинтересованы в изучении и воздействию на микро-действия, которые помогут пользователям получать удовольствие от приложения или ненавидеть его.
Когда дизайн пристрастный
Проблема возникает в тот самый момент, когда компания создающая приложение или сайт, имеет приоритеты отличные от тех, кто им будет пользоваться. Например, когда вы подписываетесь на услугу с ежемесячной оплатой, большинство компаний делают этот процесс максимально удобным. Однако, если вы захотите отменить свою подписку, компания может поставить пару лежачих полицейских, на вашем пути, чтобы вас переубедить. Иногда это может быть незаметно, например, сделать кнопку «Неважно, я бы хотел остаться» яркой и красочной, а кнопку «Да, я действительно хочу отписаться» — сделать неконтрастной.
Это может показаться мелочью. Большинство пользователей, вероятно, найдут правильную кнопку, и нажмут на нее. Но если даже небольшое количество пользователей не обратят внимания на подлог и сохранят свою подписку, это позволит компании заработать больше денег.
«Многие компании усложняют людям процесс отписки», — говорит Бриннулль. «Пусть даже они обещают это исправить, несколько пользователей, которые провели в приложении на 10–20% больше времени, могут передумать и остаться. И если так поступать с сотнями тысяч людей, это позволяет компаниям зарабатывать огромные деньги на пользователях которые собирались уйти.
В некоторых крайних случаях, невыгодные для компании поведение пользователей, пресекаются невероятно труднопреодолимыми сложностями. Например, если вы хотите закрыть свою учетную запись Amazon, вам нужно напрямую связаться с Amazon и попросить компанию сделать это. Amazon не позволяет это сделать самостоятельно. А еще вы найдете инструкцию внизу страницы справки, в которой описаны все причины, по которым вам не следует этого делать .
Если же вы продолжите, Amazon попросит вас заполнить форму, которая отправит электронное письмо с просьбой закрыть вашу учетную запись. Затем компания вам ответит автоматическим электронным письмом, в котором повторно объясняется, почему вам не следует этого делать. Если вы действительно, поистине уверены, вы можете щелкнуть ссылку внизу огромного электронного письма, которое приведет вас на страницу, где вы можете отправить еще одно электронное письмо в Amazon, подтверждая, что вы в самом деле хотите, в глубине души, закрыть свой аккаунт.
Эту технику Бриннулль называет «roach motel» (мотелем для тараканов). Войти просто, выйти потом очень сложно. Возможно, в некоторых сервисах это сделано непреднамеренно. Много усилий уходит на то, чтобы сделать процесс регистрации простым, а доработка процесса закрытия учетной записи не является такой важной задачей.
В других случаях, как, например, в случае с Amazon, этот процесс может быть специально усложнен, потому что, с точки зрения компании, это не должно быть просто. Милосердная интерпретация заключается в том, что Amazon не хочет, чтобы пользователи случайно удаляли свои учетные записи, потому что это привело бы к потере купленного ими контента, поэтому Amazon намеренно усложняет задачу в интересах пользователя. Тем не менее, Amazon также получает выгоду, когда клиенты, которые действительно хотят закрыть свои учетные записи, не в состоянии этого сделать.
Это всего лишь один пример. Бриннулль выделил дюжину типов темных паттернов, все они перечислены на его веб-сайте Darkpatterns.org. Например, есть «проникновение в корзину» (sneak into basket), когда продавец подкидывает что-то в вашу корзину, пока вы пытаетесь что-то приобрести, например, гарантию или сервисное обслуживания, отказаться от которого вы можете только удалив его из вашей корзины.
Вы, наверное, также видели то, что Бриннулл называет «confirmshaming», когда сервис обвиняет вас в том, что вы отказываетесь от чего-то важного, чтобы вы оставались подписанными на их новостную рассылку. Например, сайт показывает вам фотографию грустного щенка до того, как вы подтвердите отказ от подписки, или когда вы читаете статью, и появляется всплывающее окно с запросом вашего адреса электронной почты, и единственные варианты: «ОК» или «Нет, я ненавижу читать интересные статьи». Бриннулль также демонстрирует особенно вопиющие примеры темных паттернов у себя в Twitter @darkpatterns.
Что делать с темными паттернами
Когда мы имеем дело с темными паттернами, плохие новости заключаются в том, что в компаниях есть группы людей, которые тестируют и экспериментируют с тем, какие методы дают наиболее позитивный результат, а вы… это просто вы. Хорошая новость в том, что просвещение — мощный инструмент.
«Если вы знаете, что такое когнитивные предубеждения и какие уловки можно использовать, чтобы изменить свое поведение, тогда у вас меньше шансов быть обманутым», — объясняет Бригнулль.
Бриннулль также рекомендует публично обращаться к компаниям. Сложный процесс отмены подписки может помочь компании заработать несколько долларов в краткосрочной перспективе, но если сайт вводит пользователей в заблуждение, они могут предпринять шаги для исправления дизайна, чтобы клиенты были довольны. «Жаловаться вслух — это очень правильное решение. Не жалуйтесь по электронной почте, вашу жалобу никто не увидит, потому что ваше мнение пошлют нахер. Если вы пожалуетесь публично, у вас больше шансов получить более быстрый и эффективный ответ», — говорит Бриннулль.
Темные паттерны повсюду, и хотя не все попытки манипулировать поведением пользователя вредны, всегда важно помнить, что цели компании не всегда совпадают с вашими. Некоторых компании могут обманом заставить вас сделать то, что вы иначе бы не сделали, и для них это нормально.
Оригинал: Wired
