#Diplometrics : mesurer les résultats de son action sur les réseaux sociaux

J’ai eu la chance d’intervenir à la conférence #Diplometrics organisée les 20 et 21 avril dernier à Ottawa par le Ministère des Affaires étrangères canadien. Pendant 2 jours, nous nous sommes penchés sur l’analyse de nos actions en matière de communication numérique.

Le premier jour était consacré à la présentation à huis clos de plusieurs cas pratiques par les intervenants des ministères, ambassades et ONG. J’ai pour par ma part fait un retour sur l’évaluation de la campagne Good France, en focalisant mon attention sur les indicateurs de performance les plus pertinents au regard de nos objectifs de communication.

Le deuxième jour était ouvert au grand public. Des universitaires du social media lab de Toronto ainsi que des interlocuteurs de Facebook, Twitter et Hootsuite sont intervenus pour enrichir les réflexions amorcées la veille.

Voilà ce que je retiens de ces deux journées stimulantes qui ont posé les jalons d’une diplomatie numérique performante et exigeante :

Les campagnes sont au cœur de la communication

C’est peut-être la première leçon que je tire de ces deux jours : les ministères, ambassades et ONG communiquent désormais essentiellement à travers des campagnes. Cela fait longtemps que ces institutions ont compris l’importance de mettre en scène des contenus “anglés”, ajustés aux réseaux sociaux et diffusés dans une période de temps donnée.

Parmi les campagnes présentées, je retiens celle du Ministère des Affaires étrangères suédois #midwives4all, une campagne de sensibilisation sur l’importance des sages-femmes pour réduire la mortalité infantile. Cette campagne repose sur un thunderclapp très malin où l’on peut interpeller différents acteurs influents par pays, ce qui permet de démultiplier son audience.

1. On ne mesure jamais assez

Je n’ai pas le sentiment que nous ayons en France autant que dans les pays anglo-saxons le réflexe d’analyser les résultats de nos actions. Cette pratique permet pourtant de rationaliser les moyens mis en œuvre pour le déploiement d’une campagne, et, chose impensable avant l’avènement des réseaux sociaux, offre la possibilité de modifier nos messages en cours de campagne. Ou comment miser sur la performance et sur l’agilité.

Au cours des différents témoignages livrés à Ottawa, j’apprends que plusieurs ministères et ONG ont mis en place des grilles d’évaluation unique qui servent à tout le réseau diplomatique pour rendre compte des succès et/ou des échecs d’une campagne.

La plupart de ces templates (qui prennent tantôt la forme d’un doc word, tantôt celle d’un tableau excel) mettent en regard les efforts déployés pour la campagne et les résultats attendus. Ces derniers se reposent à la fois sur des indicateurs qualitatifs et quantitatifs.

capture d’écran du “evaluation framework” présenté par le Canada (cf présentation complète)

Tout cela suppose de se poser la question des objectifs précis d’une campagne, avant de se lancer. Un prérequis banal, mais souvent survolé ou oublié.

2. “Measure what matters, not what flatters”

L’une des principales difficultés est d’identifier la ou les bonnes métrique(s) pour mesurer les résultats d’une campagne. Cela vaut autant pour une évaluation de dispositifs online (portée, engagement, clics vers le site web, vue d’une vidéo, commentaires…), que pour des dispositifs offline (le nombre de participants à un événement, les reprises dans la presse…).

Nous étions unanimes pour dire que la portée n’est pas la métrique la plus pertinente (elle ne garantie absolument pas que votre audience a été réceptive à vos messages). En revanche, le taux d’engagement est une métrique fiable pour cerner l’adhésion à une campagne.

Un des intervenants a d’ailleurs proposé une typologie d’engagements en 4 étapes qui me semble intéressante :

  • l’acknowledgement : le like
  • l’association : l’interaction (commentaires, réponses…)
  • l’amplification : le partage, le retweet
  • l’action : le clic sur un lien, c’est l’étape qui vient après l’interaction sur les publications sociales

Dans la salle, nous sommes également tombés d’accord sur l’importance dechoisir ses métriques avant de lancer sa campagne, en les associant à des objectifs de communications précis.

3. Sans data, point d’évaluation pertinente

Mesurer son action va devenir de plus en plus complexe, c’est l’une des conclusions de cette conférence. C’est la raison pour laquelle, de plus en plus d’entreprises (les institutions y viendront) recrutent des “data analysts”. Leur mission est double : il s’agit à la fois de faire ressortir les données les plus pertinentes par campagne, mais aussi de travailler à “faire parler” ces données. Ceci dans le but de les rendre compréhensibles par le commun des mortels.

Le ou la data analyst doit aussi définir la durée de l’évaluation. Les données pourront ainsi être collectées en amont d’une campagne et pour un temps donné. Selon les métriques choisies, on ne s’attardera pas sur la même période d’évaluation.

Le lien pourra être fait avec un outil de CRM, où les engagement des abonnés pourrait être suivis. Cela servira aussi à identifier les influenceurs à cibler.

Parmi les idées intéressantes, je retiens aussi celle de produire une veille en amont et en aval d’une campagne. L’innovation étant la veille pré-campagne, qui va permettre de mesurer les réels progrès accomplis grâce à la campagne.

A cet égard, le Department of State nous a impressionnés en présentant des études d’opinions réalisées avant et après une campagne numérique sur la COP 21. Tout le monde n’a pas les moyens d’en faire autant, mais voilà un exemple de ce vers quoi nous allons.

4. Des outils pour mesurer

Ces deux jours de conférence auront enfin été l’occasion pour les participants de lister les outils utilisés pour évaluer ses communications. En tout état de cause, il est important de multiplier les outils; le dashboard idéal n’existant pas encore !

Parmi les outils cités, j’ai noté ripjar, un dasboard de monitoring de campagne crée par d’anciens développeurs du gouvernement britannique qui a l’air de faire l’unanimité parmi mes homologues.

Pour finir, voici ceux que j’utilise pour mes analyses :

  • Les statistiques de Facebook et Twitter (+iconosquare pour Instagram)
  • Talkwalker : un outil de veille payant qui nous sert notamment à sortir des données par langues.
  • Notre raccourcisseur d’url nous fournit le nombre de clics par url partagée sur Twitter
  • AT Internet, une sorte de google analytics qui nous sert pour analyer les visites sur nos différents sites web
  • Linktally permet d’avoir des chiffres de partage sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Linkedin) pour une page web donnée
  • Tweetdeck permet de trier rapidement les tweets les plus populaires sur un hashtag
  • L’indispensable Excel.

J’espère que ce compte-rendu vous sera utile. Je serai heureuse de lire vos réactions dans les commentaires ci-dessous.

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