La Última milla

Nuestro entorno esta lleno de señales que nos piden realizar una acción, ya sea comprar, reciclar, donar sangre o cruzar la calle y como Diseñadores del XXI tenemos que lidiar con temas como la desigualdad, cambio climático, automatización, es por ello que debemos entender como funciona la relación entre productos, servicios y el comportamiento humano.
Hoy sabemos que el 75% de los nuevos productos o servicios fracasan,
y gran parte de ello es porqué el mayor esfuerzo se basa en el QUÉ, y diseñamos estrategias pensando en que los usuarios son “racionales en sus decisiones” sobreestimando los atributos del producto y subestimando los factores externos como son el contexto y sesgos cognitivos.
La solución no es dar información o crear conciencia: Es facilitar la acción.
La parte donde se toman las decisiones es conocido como la última milla, concepto introducido por Dilip Soman, The Behavioral Insights, donde nos dice:
Es el momento clave donde se toman las decisiones, y todos los factores que rodean al usuario tienen impacto.
Hoy sabemos que existe un desajuste entre las cosas que las personas quieren hacer y lo que realmente hacen, eso es, por las opciones prederterminadas o “Dafaults” que existen en la última milla.
Default: Dentro del conjunto de opciones del cual el consumidor puede escoger, la opción por defecto (default option) es aquella que el consumidor recibirá si no hace nada (es decir, si no hace una elección activa).
¿Cómo Diseñar una Arquitectura de Decisiones?
La forma en que se presentan las opciones define la acción.

1.- Identificar donde se requiere generar un cambio de comportamiento.
2.- Identificar los Dafault. Costos de Fricción
¿Cuántos pasos te lleva tomar esa decisión?
¿Hay una parte del proceso de decisión actual que sea por “Default”?
Todas las opciones tienen la opción de hacer nada (OPTING-IN), O la opción de hacer algo (OPTING-OUT).
¿Hay algo que se pueda convertir en una opción “Default”?
ejemplo:
Del 2015 para acá Facebook no pregunta si deseas mantenerte “logueado” lo hace por Default. (OPTING-IN).
De esa forma busca reducir la fricción preguntando al usuario “quiero mantenerme logueado”. Pero mantiene la opción de salirte cuando lo desees (OPTING-OUT).
3.- Error Humano. Anticipa el error o ayuda al usuario a corregirlo.
¿Qué errores cometen o pueden cometer nuestros usuarios?
¿Cómo podemos anticipar y corregir esos errores?
4.- Retroalimentación. FeedBackLoop.
¿Las personas reciben retroalimentación de sus acciones? (vas bien, vas mal, que tienes que hacer).
¿Cómo podemos utilizar esa retroalimentación para dar a las personas un plan de acción?
5.- Mapeo. Hacer transparente el sistema de decisiones.
¿Hay transparencia en la información que estamos dando al usuario?
¿Es fácil de entender?
¿Cómo podemos transformar esa información para que sea más fácil de interpretar?
6.- Estructurar las decisiones complejas. Diseño.
¿Cuántas opciones se le presentan a la persona?
¿Hay manera de reducir estas opciones?
¿Cómo podemos facilitar la comparación entre opciones?
Con esta arquitectura se busca eliminar la fricción en la “última milla” entre el usuario y su decisión.
El saber identificar los DEFAULTS (OPTING-IN), (OPTING-OUT) en el Diseño de arquitectura ha dado grandes resultados en sistemas de donación de órganos, suscripción online y ahorra de energía.
Por último, en las próximas entregas hablaremos más sobre Economia del comportamiento, heurísticos, sesgos cognitivos y sus efectos en el Mindset del UX.
En el contexto del Diseño actual, es más importante facilitar una acción que manipularla.
