Que lo pueda hacer, no significa que lo vaya hacer.

“La elección es una ilusión creada entre los que tienen poder, y los que no lo tienen”
Cuando nos levantamos en la mañana y salimos al mundo sentimos que estamos en control de nuestras decisiones; pensemos un momento en nuestra rutina, nos levantamos en la mañana, abrimos el closet y sentimos que decidimos que nos vamos a poner; abrimos el refrigerador y sentimos que decidimos qué vamos a comer. Lo que en realidad esto nos dice es que muchas de estas decisiones no residen en nosotros; sino en la forma que fueron Diseñadas.
Así, tenemos la sensación de estar al mando, de que estamos en control y que estamos tomando la decisión.
Estamos a 1 click del fin del mundo.
A mitad del siglo XX se decía que siempre estabamos a 1 botón del fin del mundo, así que lo que hicimos como humanidad fue detener est0 por medio de armas sicológicas. De esa manera se estableció una política mundial conocida como destrucción mutua asegurada, lo que quiere decir es; que por política si tu disparas contra mi País yo voy a responder, por consecuencia nos lleva a estar detenidos en una curiosa situación donde los países invierten en mostar su poderío militar, pero no significa que pueda invadir o disparar en contra de cualquier País, es así que la política de destrucción mutua asegurada ha servido para mantener la paz.
¿Pero que tienen que ver esto con la cultura o la toma de decisiones?, bueno, es lo que sucedió en respuesta a ella o sea al abstracto mental de la posibilidad de una Guerra nuclear.
Esto marco el fin de la ilusión y las utopias y el miedo sicológico se apoderó de la siguiente generación y por ende de nuestro comportamiento con respecto a nuestro contexto (pasado, presente, futuro).
Así como esta generación fue marcada por la caída del muro de Berlín, Internet, el ataque 9/11 y la crisis económica del 2008, nuestros Padres y Abuelos fueron marcados por la “Generación de la Bomba Atomica”. Y ese miedo generado nos trajo un sin fin de consecuencias en nuestro comportamiento y en la forma en la que tomamos decisiones, porqué es conocido que el miedo paraliza y causa incertidumbre, y es ahí donde entramos como Diseñadores, porqué la forma en que presentamos los objetos condiciona su uso.
Así que somos una generación que necesita de un empujon invisible que nos haga pensar que tomamos decisiones por nosotros mismos, como lo que hacemos cuando nos levantamos por la mañana.
Mi encuentro con el PET.
A principios del 2003, me encontraba diseñando lo que recuerdo mi primera Interfaz de usuario para un ecommerce, era un sitio de playeras de moda en ese momento, el objetivo de sitio era vender playeras de cualquier marca en un mismo sitio.
En ese tiempo la Biblia de todo Diseñador era Don´t Make me think, además de la guía de ecomerce que proponia Jakob Nielsen en Designing Web Usability, o el mítico blog de Happy Cog y Jason Santamaria, para ese entonces ya era una obligación los libros de Norman o el blog de “Tog” Tognazzini, y es así que con ese conocimiento y la investigación que se hacia, realizamos un Diseño que funcionaba bien, y que por supuesto esperábamos un gran éxito, pero no fue así y la tienda terminó por cerrar.
Años después, y viendo despegar sitios de ecommerce, me di a la tarea de revivir aquel sitio para tratar de encontrar errores que en aquel tiempo no identificamos y fué ahí cuando identificamos que la usabilidad nunca es suficiente. Buscando información para mejorar mi sitio encontré el Toolkit de HCI y fué cuando mas relevancia tomarón los libros de Norman o Krug, conocimiento que después reforzaría con un curso de Economía del comportamiento.
Darme cuenta que el objetivo del Human Center Design es diseñar pensando en las personas, me llevo a la pregunta ¿Pero a cuál persona? A la del pensamiento rápido, o la del pensamiento lento.
El PET es una serie de herramientas que propone el HFI que divide en persuacion, emoción y confianza, además agrega elementos que tienen como base la psicología cognitiva y social, teniendo como objetivo crear experiencia de usuario más atractiva y exitosas.
Pero el truco de este toolkit es que añade una serie de sesgos cognitivos, heurísticos y Nundging que influyen en el usuario.

Es así que tome este toolkit y apliqué varias técnicas a mi primer diseño de ecommerce.

Sinceramente el Home luce bien, es fácil de usar y cumple en buena medida una evaluación heurística.
APLICANDO EL HFI TOOL
TRUST
Pero empecemos con la magia, HFI propone iniciar con TRUST y lo divide en Reputation, Good Design, Fine Print, Tone.
Así que del apartado de Reputation vamos aplicar:
Common people, certifications, awards, testimonials, peer advice,
customer service comments, creíble organization.

Aplicar estas técnicas es para darle sentido a los usuarios que están visitando una empresa confiable, reconocida por otros y que varias organizaciones avalan la calidad del contenido. Siempre será mejor que otra hable bien de ti.
EMOTION
Ahora vayamos al apartado y elijamos Optimal Level of Dissonance, esta es una herramienta de Nudging y forma parte de la Economia del Comportamiento y nos dice que debemos destacar aquellos elementos inusuales.
Ejemplo: Que nuestras playeras no cuestan $200 pesos como en todos lados, si no que somos los únicos en ofrecer el precio de$150.
Recordemos que debemos “empujar o facilitar la acción” para que las personas tomen una decisión. Presentar muchas opciones con el mismo parámetro lleva a la inmovilidad y eso es lo peor cuando tu sitio tiene como objetivo vender.

La técnica de Optimal Level of Dissonance se puede conjugar con el Principio de Contraste que significa, cuando tienes dos elementos de manera seguida, la percepcion que se recibe de la segunda queda sesgada con la que se ha obtenido de la primera.
Es así que aplicando este concepto ayudamos a las personas a encontrar valor en algo con tan solo cambiarlo de contexto.

Una vez más ayudamos a la gente en centrarse en algo que lo lleve a tomar una decisión.
Sigamos, con la parte de EMOTION pero ahora echemos mano del heurístico Social Proof, forma parte de la sicología cognitiva, su principio se basa en “No todo el mundo puede estar equivocado”, esto es, que el ser humano necesita información de segundos o terceros para confirmar su decisión, porqué “probablemente tengan información que yo no tenga” y esto es un gran antídoto ante la incertidumbre.

Así solucionamos gráficamente, colocando el TOP de la playera más comprada. Nuestra decisión se basa en las normas sociales, siempre vamos imitar lo que otros hacen.
Pay: Rewards and Discounts (Side Effects)
Son aquellas motivaciones externas que nos llevan a realizar una acción.

Así que demos a los usuarios beneficios que provenga de afuera tales como:
15% de descuento en tu segunda playera.
Scarcity
Deseamos más algo que probablemente no podamos tener en el futuro.
Así, el presente se vuelve relevante.

Este es un heurístico muy explotado por las Aerolíneas y Hoteles, recuerdan el “solo quedan 2 acientos en el vuelo a Paris con el 30% de descuento”. Bueno pues se basan en la idea de que “si algo es escaso debe ser bueno” y por ende valoro más. Tiene sus bases en la exclusividad, número limitado y el tiempo limitado.
(cuidado con sobreexplotar este sesgo, ya que puede causar ansiedad a los usuarios).
FREE
¿Quién no ama las cosas gratis?, Esta técnica viene representada con el título POWER OF FREE.

FEEL GOOD + Argue Against Self Interest.
¿Piensa en algo que te hace sentir bien?
Exacto, ayudar a los demás.
Pero si a eso le agregamos que nuestra ayuda puede tener repercusión a gran escala nos da como consecuencia una imagen positiva frente a otros.
Esto es un sesgo relacionado con la “imagen personal” y dice que tenemos un fuerte deseo de mantener una imagen positiva de nosotros mismos.

El objetivo de comprar se puede volver placentero. Regla del punto máximo. La forma en que termina la experiencia tiene el mayor impacto.
Social Learning.
También conocida como herramienta de influencia, esto es, valoramos la información que viene de personas cercanas a nosotros, pero se vuelve aún más relevante cuando a personas que admiramos nos brinda esa información. “la personas que mas admiro se parece a mi”.

Este es un principio relacionado con el heurístico de información disponible.
Peer Advice.
Se relaciona con la herramienta de influencia de la empatía, es por eso que creemos más en las recomendaciones de nuestros amigos, que en la publicidad.

¿Quién no ha comprado algo, o probado algo por el hecho de que tu mejor amigo te lo recomendó?
Diffusion of Responsibility
Se basa en el sesgo de compromiso y es que existe un vacío entre lo que decimos y hacemos, es por ello que hay que hacer que las personas adquieran un compromiso públicamente.
Y es que como describimos anteriormente tenemos un fuerte deseo por mantener una imagen positiva de nosotros.

Resultado Final.

Como vemos no basta con diseñar experiencias con principios de usabilidad.
“Que lo puedan hacer no significa que lo vaya hacer”.
En esta vida todos necesitamos un empujón, y sobre todo si siempre estamos a un click del fin del mundo.
Nota: Las herramientas utilizadas en el ejercicio se basa en lo propuesto por Igor Gubaidulin. El resto es autoría y aporte nuestro.
