“Moreno no es premium”

Mis padres suelen decir que “como te ven, te tratan”. Odio esta frase.

Segun yo, en realidad quieren decir algo así: “Vístete bien, siempre arreglado, sin tatuajes ni perforaciones (son cosas de delincuentes), guardando siempre la compostura, para que seas una persona respetable. No salgas del status quo por favor”

Me repugna mucho esta frase. No tanto solo por lo que mis padres, con un propósito de buena fe, me intentaron inculcar, sino porque la he visto aplicada también en temas mucho más clasistas y cotidianos. Donde tu apariencia inmediata es lo que determina tu valor para muchos entornos. Donde si eres diferente a lo establecido, a lo “bueno”, vales menos, y por ese valor disminuido, encontrar representación suele ser más difícil.

Tengo ocho años trabajando en publicidad y diseño. Me gusta, lo disfruto a pesar de no considerarme del todo publicista. He aprendido mucho y me he divertido. Pero también ha sido un lugar donde me he enfrentado en más de una ocasión, a racismo y discriminación nada sutil, y completamente normalizada. Donde la comunicación de las marcas suele estar plagada de lineamientos muchas veces absurdos, y mucho más absurdos e inapropiados en la forma de solicitarse.

La vez que me dijeron en mi cara que “los morenos no son premium”

O la vez que me dijeron que cambiara a la chica de una presentación porque “parecía lesbiana”, solo por tener el pelo corto. Como si las lesbianas tuvieran una sola forma de verse.

La vez que una marca que se las daba de open y moderna, rechazó una imagen porque la madre tenía tatuajes, apenas visibles. O porque no llevaba anillo de compromiso.

“Está muy moreno el bebé, háganlo más güero”. Y también “Pues si no hay morenos claros, píntale encima de la piel de negro(el blackface digital)”

La vez que vi a un par de amigos rubios ser invitados a un evento de un cliente, pues iban a enaltecer la imagen de la marca solo por pararse en el (segun el cliente)

La casi nula presencia de mujeres en puestos directivos y creativos, hasta en marcas meramente dirigidas a mujeres.

Recuerdo estas situaciones con tristeza, y algunas de ellas con asco. Asco de la falta de congruencia en discurso y acción.

De niño, difícilmente encontré representaciones de gente morena por ejemplo. Ni en mis libros, ni en la televisión, ni en las películas que veia. Y cuando la encontraba, parecía solo reforzar prejuicios. No me sorprende por eso el siguiente video, una de tantas versiones de esta prueba:

Habrá quien crea que estoy siendo muy dramático. Que hay cosas más importantes que atender. Habrá quien se queje de que ahora todo debe ser “políticamente correcto” (porque decir que debemos tratar con respeto a las personas, es demasiado fuerte para muchos). Pero creo que muchos de los problemas que enfrentamos como sociedad, tienen su origen en la falta de respeto. En las dinámicas de poder-opresión tan sutiles que no solemos cuestionar.

También entiendo perféctamente que las marcas tienen lineamientos, burocracia, estilos, formas de vender y evolucionar que pueden o no ser actuales, gustarme o no. Siempre habrá quien me diga que no va para mi, que no soy el target.

Pero como creativos y publicistas, como consultores en imagen y creadores de lo que sea, el atender, desde nuestra trinchera y con lo que podamos, estos problemas, aporta y mucho. Dejar de aceptar las cosas como son, como van, y ser más valientes a la hora de cuestionar los valores de nuestros clientes puede ser tremendamente valioso.

Porque hay formas más inteligentes e inclusivas de vender.

Formas más variadas de representación para jugar juntos…

De celebrar y tratar minorías con dignidad…

De compartir todos nuestras aficiones, al estilo de cada quien sin que alguien te diga que te puede o no gustar

De reconocer y apelar a más diversidad, vaya.

No sé si algún día llegue esa utopía donde todo mundo se sienta representado de manera respetable. Cada día surgen nuevas identidades y formas de ver el mundo. Quizá nunca pase.

Yo no soy nadie tampoco para decirle a la gente qué pensar, ni cómo llevar su vida. Pero considero, que es importante cuestionar en algun momento desde nuestro trabajo creativo, sea publicitario o de alguna otra naturaleza, los prejuicios que nos impiden tratar con respeto, inclusión y valor a las personas.

Porque si no los tratamos de entender, son esos prejuicios los que nos impedirán lograr conectar con la gente, y nos quedaremos fuera de la conversación. Y las ideas que no conversan mueren solas.