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Métricas Que Todo Emprendedor Debe Usar

Muchas veces cuando somos emprendedores trabajamos con un sistema de métricas alternativo y me refiero a las métricas de tipo adverbial, por ejemplo, nos preguntan si una funcionalidad nueva ha contribuido a mejorar la retención, solemos decir: “mucho”, “bastante”, “un montón”, entre otras. Este sistema de métricas es una muy mala estrategia para la toma de decisiones; por lo tanto, en las siguientes líneas quiero compartir algunas métricas elementales que ayudarán al desarrollo en nuestro negocio.

Generalmente tenemos la falsa idea que no tenemos el tiempo suficiente para medir el desempeño de nuestro de negocio y que eso sólo lo hacen las grandes corporaciones; también suele suceder que seleccionamos algunos indicadores que en realidad no ayudan a tomar las decisiones apropiadas. Hay que tener muy presente que las métricas son fundamentales en la toma de decisión de cualquier emprendimiento, y como decía un jefe — mentor “cuando hablas de números estás elevándote a un estado de ciencia”. Por lo tanto, muchas veces tenemos corazonadas o pálpitos pero no siempre son buenas consejeras. Así que mi recomendación para emprendedores y startups nacientes es que tengan a la mano métricas que les ayuden en el desarrollo del negocio y sobre todo tener los elementos necesarios que les permitan la toma de decisiones sobre una base cierta. Recuerden que los 2 -3 primeros años son fundamentales, ya que es cuando estamos cruzando el valle de la muerte que no es más que la travesía que va desde el inicio hasta que la startup es capaz de cubrir sus gastos operativos y ser sustentable. Es importante que las métricas tengan una periodicidad, muchos pensarán que si las vemos mensualmente es suficiente, la realidad es que en los primeros momentos, muchas de ellas las tendremos que revisar semanalmente de manera de tener un excelente referente sobre como marcha nuestro emprendimiento.

¿Cuáles son las principales métricas en el cuadro de mando?

ADQUISICIÓN: Es el número de clientes / usuarios que hemos atraído segmentado por fuente, es decir, lo que nos indica es el volumen de interesados que potencialmente podemos transformar en clientes según su procedencia.

Importancia
Disponer de los elementos eficientes que permitan transformar interesados en clientes, y por tanto es clave conocer el ciclo de vida de los usuarios. Además si conocemos el número de interesados atraídos por fuentes podremos tener una idea de cómo funciona cada fuente.

¿Cómo se calcula?
 Depende mucho de cómo sea nuestro modelo de negocio, pero habitualmente basta con “contar” los interesados por fuente, en aquellos modelos basados en Internet es fácil, ya que Google Analytics nos ayuda mucho a diferenciar tráfico de referencia, trafico de búsqueda con palabras clave, de afiliación, campañas, entre otras; en otros modelos es necesario preguntar a los clientes cómo nos han encontrado.

ACTIVACIÓN: Mide el porcentaje de potenciales interesados que han hecho la acción que nosotros consideramos necesaria para convertirse en cliente potencial, sea ésta registrarse, descargar un e-book o abrir la puerta del establecimiento.

Importancia

Nos indica la capacidad de despertar suficiente interés en un visitante como para que se plantee seguir adelante con nosotros y está muy relacionada con la calidad de la experiencia del cliente. Es crítica porque normalmente el conseguir activar a un interesado implica que tenemos más oportunidades para convertirlo en cliente en un futuro cercano.

¿Cómo se calcula?

Se calcula dividiendo los usuarios que consideramos “activados” (es decir, que se han descargado la app, que han visto x productos en la web, que se han registrado) entre los usuarios de Adquisición.

ENGAGEMENT / RETENCIÓN: Nos indica lo mucho que nuestro producto / servicio es usado por los clientes (o lo a menudo que compran) y nos indica lo útil que es para ellos o lo “enganchados” que están a él.

Importancia

A menos que tengamos un modelo de negocio en el que únicamente vendamos una vez a cada cliente, es una de las métricas con más impacto en la rentabilidad de nuestro modelo, dado que resulta entre 5 y 6 veces más caro atraer un cliente nuevo que venderle a uno actual. Para aumentarla debemos entender qué es lo que hace que los clientes vuelvan y tratar de potenciarlo.

¿Cómo se calcula?

Existen múltiples formas de calcularlas, tantas como niveles de “profundidad” queramos. Habitualmente queremos medir cuántas veces al mes utiliza el cliente nuestro producto, pero también cuántas veces usa las funcionalidades o características más importantes.

CHURN: El “churn” es la tasa de rotación de clientes y nos indica el porcentaje de clientes / usuarios que dejan de usar nuestro producto o servicio en un periodo determinado. Es decir, muestra la velocidad a la que perdemos clientes. En muchos modelos de negocio es complicada de calcular pero la base es entender qué es un cliente inactivo: ¿sólo el que se ha dado de baja explícitamente o el que ha dejado de usar nuestro servicio?

Importancia

Es una métrica complementaria, cada cliente que perdemos es un cliente nuevo que tenemos que captar, lo cual se resulta honeroso. La clave es entender el por qué un cliente deja de estar interesado en nosotros.

¿Cómo se calcula?

Para saber la tasa de rotación necesitamos conocer cuántos clientes usuarios teníamos al principio del periodo (clientes iniciales), cuántos clientes nuevos hemos conseguido (clientes nuevos) y con cuantos clientes hemos finalizados.

Ej.: clientes perdidos = ( clientes iniciales + clientes nuevos ) — clientes finales

Y el churn es el porcentaje de clientes que perdemos en un periodo, tenemos que: (clientes perdidos / clientes iniciales) x 100. Sí tenemos por ejemplo un churn de 5% mensual, esto quiere decir que al año perdemos el 60% de los clientes que teníamos.

CONVERSIÓN: Es una de las métricas más conocidas, y mide el porcentaje de potenciales interesados (ADQUISICIÓN) que finalmente han acabado comprando (MONETIZACIÓN). Es un indicador que nos dice el porcentaje de clientes que les hemos conseguido vender del total de tráfico/público objetivo al que hemos conseguido interesar.

Importancia

Es clave porque mide nuestra capacidad de monetizar el modelo de negocio. Requerimos conocer tasa de conversión segmentada por fuentes porque nos permite conocer de las acciones que ejecutamos cuáles son las que más convierten (ej.: una conversión “global” del 1% quiere decir que sólo hemos conseguido venderle a 1 de cada 100 clientes a los que hemos “adquirido” pero es posible que dentro de ese 1% haya una campaña de email con una conversión del 0,9% y acciones en redes sociales con una conversión del 0,1%).

¿Cómo se calcula?

Para calcular el porcentaje de conversión debemos dividir el número de clientes a los que hemos monetizado (porque han comprado un producto, pagado una suscripción, por ej.) entre el total de clientes “adquiridos”.

COSTO ADQUISICIÓN DE CLIENTE (CAC): Es una métrica que indica cuánto dinero nos ha costado atraer de media a un cliente nuevo durante el periodo que estamos analizando. Es una métrica comparativa, es decir, sólo tiene valor en comparación con otros periodos (este mes nos ha costado $3 más atraer a cada cliente) o con otros modelos de negocio similares (el coste de adquisición de clientes de mi competencia es de $6 y el de mi negocio es de $4)

Importancia
Nos permite saber cuánto dinero cuesta atraer a un nuevo cliente, y nos da por tanto idea sobre la evolución de la inversión que estamos haciendo en captación resultando clave cuando se pone en contraposición con el valor del ciclo de vida del cliente.

¿Cómo se calcula?
 Debemos sumar el coste de todos los esfuerzos invertidos en la captación de nuevos clientes (fuerza comercial, publicidad, anuncios, entre otros) y la cifra obtenida dividirla entre los nuevos clientes obtenidos durante el mes (o periodo seleccionado).

CICLO DE VIDA DEL CLIENTE (CLTV): El valor del ciclo de vida del cliente (o customer lifetime value) nos indica el margen bruto que sacamos a cada cliente a lo largo del tiempo que está usando nuestro producto / servicio. No se trata del margen de la venta puntual sino del que esperamos obtener durante nuestra relación futura. Esto implica que tenemos que no sólo valorar cuánto margen nos ha dejado su compra actual sino predecir cuánto dejarán sus compras futuras.

Importancia

Permite valorar qué tan rentable es un cliente durante su relación con nosotros, algo clave cuando se contrapone con lo que nos ha costado adquirirlo.

¿Cómo se calcula?

Es uno de los valores más complejos de calcular, y para poder hacerlo correctamente necesitamos:

  • Ingresos medios del cliente en cada periodo (por ejemplo, al mes) — porcentaje de margen bruto de cada transacción (descontando costes directos de servir al cliente)
  • Ciclo de vida (el tiempo medio que estará el cliente con nosotros, lo hemos visto al hablar del churn)

CLTV = ( Ingresos medios/mes x margen bruto medio) x ciclo vida en meses

Hay modelos mucho más complejos que tienen en cuenta aspectos como el coste de retención o incluso la depreciación de la moneda pero creo que el anterior nos ofrece una buena idea inicial.

COCIENTE DE RENTABILIDAD CAPTACIÓN: Nos enseña la rentabilidad de nuestros esfuerzos de captación, o dicho de otra forma, de cada $ invertido en captar clientes cuantos $ obtenemos.

Importancia

Es una de las métricas más importantes en cualquier modelo de negocio con un motor de crecimiento pagado (el 99%), ya que de una forma muy sencilla nos permite conocer como está funcionando el proceso de captación. Si baja, indica que estamos gastando más dinero en atraer más clientes que sin embargo no dejan más rentabilidad o que estamos invirtiendo lo mismo y se degradan los márgenes. Si sube, estamos invirtiendo menos dinero en atraer clientes y mantenemos rentabilidad o invertimos lo mismo y mejora la rentabilidad por cliente, quizás porque la recurrencia también ha mejorado

¿Cómo se calcula?

CLTV (ciclo de vida de cliente) / CAC (Costo adquisición de cliente). Por ejemplo, un cociente de 4 querría decir que de cada $ invertido en adquirir clientes estamos obteniendo una rentabilidad bruta de $4.

CASH BURN RATE (CBR): Quizás una de las métricas esenciales porque nos dice es el dinero que “quemamos” mensualmente, lo que incluye sueldos y salarios, gastos generales, incluyendo la inversión en marketing. Es un indicador de la velocidad con la que consumimos nuestros fondos.

Importancia

Tiene varias funciones, primero nos dice el costo de estar en marcha; segundo, si se divide entre el dinero que tenemos actualmente disponible, nos dice el número de meses que tenemos para quedarnos sin fondos, algo súper importante porque podemos decidir cuándo buscamos inversión (si procede) o cuándo deberíamos estar ganando ya suficiente dinero como para cubrir al menos los costes.

¿Cómo se calcula?

El CBR se calcula sumando todos los costos fijos y estructurales que tenemos al mes. Para calcular el “tiempo de vida” en meses si no tenemos ingresos hay que dividir el CBR entre el capital que tenemos.

REFERENCIA: Es una métrica que indica el número de clientes nuevos que vienen porque un cliente existente los ha traído, lo que clásicamente se conoce como el “boca -a-boca” y más recientemente se habla de viralidad. Su aplicación y relevancia depende mucho del modelo de negocio, pero en mayor o menor medida todos los modelos son susceptibles de tener cierto grado de referencia.

Importancia

La razón principal por la que todo el mundo está tan interesado en mejorar la referencia o la viralidad es porque un cliente “referido” es un cliente que no nos ha costado dinero (de manera directa), lo que disminuye de forma importante el coste de adquisición de clientes (CAC) y por tanto hace mucho más eficiente nuestra máquina de captación.

¿Cómo se calcula?

La referencia no es exactamente lo mismo que la viralidad (en cuanto a que la viralidad resulta algo más “intencional” en tanto que habitualmente requiere un esfuerzo activo), pero podemos recurrir a métricas como el coeficiente viral o k-factor para medir la referencia. Formalmente es: Referencia = clientes atraídos por otros clientes / clientes nuevos totales

¿Estas son las únicas métricas a observar?

En lo absoluto, desde mi punto de vista son las principales y son aquellas que de algunas u otra forma nos indican la cantidad de clientes que tenemos en un período puntual, que tanto estamos invirtiendo para captar nuevos clientes, cuánto tiempo se queda un cliente con nosotros y cuanto es nuestra disponibilidad de efectivo de acuerdo a los gastos operativos. Aunque no viene directamente al tema, siempre recomiendo a emprendedores no tener gastos fijos abultados sino los necesarios, como por ejemplo es preferible que trabajes desde un espacio co-work, si tienes que usar aplicaciones busca aquellas que ofrecen planes gratuitos y apenas la naciente empresa empiece a tener una base de clientes y flujo continuo puedes buscar opciones de pago que te permitan desarrollar el negocio.

Sí quieres llevar tu empresa al siguiente nivel, puedes contactarme. También puedes seguirme a través de mis redes sociales Twitter y Facebook