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¿Cómo Desarrollar Una Propuesta De Valor?

En pasados artículos he abordado como construir un modelo de negocio y su posterior validación. En las siguientes publicaciones trataré de abordar el proceso que supone para el emprendedor o el departamento de marketing darle vida a un producto o servicio. Sí bien es cierto, que cada módulo dentro del plan de negocios es importante, tampoco es menos cierto, que nuestro producto o servicio debe responder o más bien solucionar un problema dentro del mercado o sector donde queremos jugar. Por lo tanto, me parece relevante iniciar esta serie de publicaciones con la construcción de la propuesta de valor.

Cada producto es parte de una propuesta del negocio hacia el segmento del mercado al cual te diriges, incluso si no has transitado por un proceso de análisis e investigación riguroso. Una propuesta debe ser una declaración clara de los beneficios de la solución que recibe el segmento de cliente al cual nos queremos dirigir. Debe centrarse en cómo esos beneficios se traducen a lo que quiere realmente el segmento y como se diferencia de la competencia.

Bien sí eres un emprendedor o trabajas dentro de un departamento de marketing, las propuestas de valor son extremadamente útiles durante todo el ciclo de vida del producto / servicio. En las primeras fases debes pensar por qué estás lo desarrollando y por qué los clientes lo comprarán; por otra parte, te ayudan a construir una visión global y así hacer entender a tu equipo de desarrollo hacia donde te diriges. En el lanzamiento, proveen un alto contenido de calidad para las piezas que desarrolles y en el día-a-día proporcionan argumentos claves para la venta.

Podemos visualizar tres fases dentro del proceso de construir una propuesta de valor:

Ganar conocimientos: el desarrollo de la propuesta inicia con un entendimiento total de nuestro producto / servicio, qué valoran nuestro segmento de clientes y qué ofrecen los competidores. A partir de este punto es que estaremos en capacidad de construir propuestas que estén diferenciadas y orientadas a nuestro segmento. Hay ciertas interrogantes que debemos responder:

  1. Mercado objetivo: ¿quiénes son nuestros clientes objetivos? ¿qué valoran? ¿qué problemas tienen y cómo podemos resolverlo?
  2. Competencia: ¿cuál es el segmento al cual se dirigen? ¿cuál es el posicionamiento que han adoptado? ¿cómo promocionan su diferenciación? ¿cuáles son sus capacidades reales? ¿son soluciones alternas o son competencia directa?
  3. Oferta potencial: ¿cuáles son las características, ventajas y beneficios del producto / servicio? ¿cuáles son las alianzas actuales o que pudiesen existir que realcen la oferta?

Al final de esta fase, se deberían desarrollar diversos borradores que se puedan ser ofrecidos al mismo mercado objetivo o diferentes. Hay que tener en cuenta que nuestro producto puede apuntalar hacia diversas propuestas de valor.

Optimizar: en esta etapa, a menudo olvidada, comparamos nuestros borradores contra lo que ofrece la competencia, basado en nuestra investigación realizada. Cada borrador, tiene una lista de características destinadas a captar un mercado objetivo en particular, una funcionalidad específica o una opción de precio, por mencionar algunos aspectos. Lo que hacemos en esta etapa, es construir una historia de diferenciación a través de un mapa de posicionamiento, tomando nuestras características y las de los competidores. Como ejemplo podemos citar el mercado de reproductores de MP3 a finales de los 90’s. Existían productos que ofrecían un rendimiento superior de la pila o batería y soportaban diversos formatos de música. Una empresa, estaba desarrollando un producto, que tenía diversas propuesta de valor como su tamaño más no poseía fortalezas ni en el rendimiento de la batería ni en los distintos formatos de música. Esta empresa, no es otra que Apple, y entendió el valor de una propuesta diferente de cara hacia los clientes; estos valoraron positivamente el grosor del dispositivo que lo hacía fácil llevar. Los clientes no querían una cantidad de características y botones, vieron la facilidad de usar la rueda. El soportar una diversidad de formatos provocaba dolores de cabeza a los clientes, en cambio, la simplicidad de copiar música al dispositivo desde la computadora lo hacía atractivo. Apple vio esas características positivas como como su campo de batalla en el cual competirían. Fue así como lanzaron el iTunes y iPod porque pudieron entender cuáles eran las necesidades del mercado. Ya todos conocemos qué pasó en el mercado.

Comunicar: la última fase consiste en crear un documento que describa cómo la propuesta de valor responde a las necesidades de los clientes a los cuales nos queremos dirigir; existen dos formas, la primera consiste en construir un modelo cuantitativo (valores — $$$$), idealmente el modelo debe mostrar cómo la (s) característica (s) ahorrará / generará dinero comparado a la competencia. La segunda forma consiste en comparar y presentar características que sean las mejores opciones, tomando en cuenta que muchos productos son bastante similares y esto representa una manera de sacar provecho a diferencias claves. El truco consiste enlazar las características con uno o dos beneficios que pensemos sean lo más importante para el cliente y apoyar estas con tantas pruebas como sea posible.

Como conclusión, el desarrollo de propuestas no es una ciencia para astronautas, más siendo honestos, toma tiempo, dedicación y recursos para hacerlo bien. Sin embargo, pensamos que vale la pena dicha inversión; el tener una propuesta bien desarrollada nos permite una visión específica de lo que queremos desarrollar, qué es lo importante y qué no. Por otra parte, permite decirle a los cliente por qué deben comprar nuestro producto / servicio y no el de la competencia, reduciendo significativamente las posibilidades de fracaso en el mercado.

En una próxima entrega hablaré sobre la importancia de perfilar a nuestros clientes. Sí quieres llevar tu empresa al siguiente nivel, puedes contactarme.