【設計思考｜定義】資料分析與需求定義
講師：葉致宏（阿葉）
接續設計思考第一步「同理」，本週很榮幸邀請到在 UXTW 台灣使用者經驗設計協會擔任理事長的葉致宏（阿葉）老師，來為 DT 的社員們介紹設計思考第二步「定義」是什麼？如果想了解如何整理蒐集到的資料，就一起接著看下去吧！
如果還沒看過同理階段的社課回顧可以點擊下方連結 ↓↓
葉致宏（阿葉）講師介紹：
現為 UXTW 台灣使用者經驗設計協會理事長，同時也是任職於數字科技的使用者研究員，主要服務 591 房屋交易網，了解 B 端或 C 端的使用服務經驗及需求。
文章目錄
一、用戶訪談準備事項
二、需求定義的重要性
三、資料的定義與轉化
（一）從資料到資訊
（二）從資訊到知識
（三）從知識到洞察
四、結論一、用戶訪談準備事項
在上一篇使用者研究（下）文章中，已經有詳細提到訪綱撰寫與訪談技巧的重點，這邊再幫助大家回顧一下要點及補充更多注意事項：
設計訪綱
- 注意訪綱需加入開場白與結尾感謝詞：千萬要注意用戶訪談不是雙方見面就開始一問一答然後就結束了呀！開頭互相自我介紹，並試著從一些簡單的閒聊開始，避免一開始馬上切入正題，不僅有助於營造輕鬆舒適的訪談氛圍，也可以讓受訪者漸入佳境、回想更多事件的細節。最後，好好的感謝也是必須的。
- 避免封閉式的問答、假設性問句、否定句問句
- 封閉式的問答無法深挖受訪者的經驗。此外，也不建議問：「如果…，你覺得怎麼樣？」、「為什麼你不…？」這類的問句，因為這樣比較像是在誘導受訪者回答我們想聽到的答案，反而會侷限住受訪者的回答範圍，沒辦法聽到他們心裡真正的想法或感受。
- 建議多問開放式問句：開放式問句能讓訪談中能得到的訊息量增加，後續做資料整理時也較能採集到更多的資訊。
- 避免使用專有名詞、學術名詞：無論是在訪綱或是訪談中，都要避免用受訪者不知道的詞語，除了省掉解釋的時間，也可以避免產生誤會。
訪談前準備
- 篩選受訪者：先了解到底該招募什麼樣的受訪者才能貼近研究目標。此外，為了避免遇到受訪者臨時無法接受訪談的情況，建議先有個備取者名單，這樣在訪談日有限的情況下，就不用花時間再重新尋找受訪者。
- 聯絡受訪者：以信件或電話聯繫欲受訪者，確認後發送訪談正式邀請 ，包含訪談目的、規範、訪談大綱等。如果決定為線上訪談，要記得提醒受訪者訪談必須在一個網路順暢、安靜的環境進行。訪談前一天最好再次提醒受訪者約定好的時間、地點或線上連結。
- 線上、實體訪談環境佈置
- 線上訪談：一定要事先確認網路環境和錄影音設備。
- 實體訪談：除了檢查設備，也要事先場刊，如果要約在咖啡廳，非常建議找較無干擾的角落位置。
訪談當天流程
- 開場白（自我介紹、說明訪談目的）
- 說明資料使用、保留方式
- 取得受訪者接受錄影、錄音的同意
- 先暖身話題，再進入主要訪談主題
- 結尾記得感謝受訪者的參與，並提供訪談禮金（簽勞務報酬單）
小提醒：如果是線上訪談，建議可以提早進入會議連結，先放一些輕鬆的音樂準備，讓受訪者進來的時候，不會太安靜而感到尷尬。
回到目錄二、需求定義的重要性
結束訪談後就要開始定義使用者的需求啦，不過在介紹定義的方法前，我們可以先來看看為什麼需求定義這麼重要。
「使用者經驗要素」是 Jesse James Garrett 在《The Elements of User Experience》一書中提出的概念，他將 UX 的基本構成元素，歸類劃分成下圖中的五個層級：
在上一篇聊到的使用者研究（同理）相當於是上圖中的「策略層」概念，由團隊共同建立共識，一起了解到底要做什麼研究。這部分可能涉及到幾個考量，例如：我們的使用者有哪些族群？他們怎麼使用我們的服務？滿足了什麼需求？
決定公司策略方針以後，團隊成員需要開始思考：我們要提供哪些功能才能滿足使用者的需求？這些功能的範疇有哪些？開始要「定義」出問題到底是什麼？
因為我們從桌面研究或是用戶回饋搜集到的數據，還不足以看出問題在哪裡，因此便需要一套縝密的方法來幫助我們從中看出端倪，將資料精煉成資訊，最後收斂至一個問題。這個階段就是對應到上述的「範圍層」概念，同時也是設計思考第二步「定義」。
團隊在初期研究時，會立定研究開案檢核表，其中可能包含以下幾個考量：
- 使用者需求是什麼？
- 產品或服務遇到什麼問題？
- 產品目前處在產品生命週期* 的哪個階段？
- 期待透過此次研究來達成什麼目標？（例如：增加新客、舊客回流、新產品探索）
- 過去是否已經有類似主題的研究案例？
- 這次的研究預計耗費時程？參考哪些資料？
- 這次的研究結果，可能會影響到哪些決策？
而這其中又以最後一點最重要，同時也是業界工作和學生專案最大的差異－「這份研究結果究竟能不能帶來商業價值？」畢竟若沒有審慎思考過，就開始著手研究，很有可能最後會讓公司賠錢！因此，可見需求定義的重要性。
＊產品生命週期
任何的產品從進入市場到退出市場期間，大多會經歷：導入期、成長期、成熟期與衰退期，4個重要的時期。回到目錄三、資料的定義與轉化
在定義需求時我們需要做的就是
將研究過程產生的資料進行整理，並有系統的歸納出對使用者的理解，並將對使用者的理解定義成可以執行的改善方向、設計方針。
我們可以將這整個定義的過程拆成四個階段來看：資料 → 資訊 → 知識 → 洞察
- 資料（Data）：分成質性資料與量化資料，通常指還未經過處理的素材，在這篇社課回顧裡指的是訪談後紀錄到的內容
- 資訊（Information）：整理過的資料
- 知識（Knowledge）：透過組織資訊得到的邏輯和因果關係
- 洞察（Insight）：從知識中發現需求並探討如何改善
接著我們將分別從「資料 → 資訊」、「資訊 → 知識」及「知識 → 洞察」來說明該怎麼一步步將資料轉換成洞察
資料 → 資訊
無論是回收的問卷數據，還是完成訪談得到的字稿，都是未經過處理的資料，因此我們必須將這些資料進行組織的整理，才能做為後續研究可以使用的資訊。
在這個過程中，比較常見的整理工具有 Google Workspace、Micorsoft Suite、Miro、Slack、Figjam 等，大家可以根據自己的喜好、熟悉度、功能是否能夠完成目的，選擇適合的資料分析工具。
這邊我們要介紹的資料分析方式是「親合圖 Affinity Diagrams」，這是一個將資料進行整理、分組再分類的分析方式，目的是要從不同的資料中找出關聯性。親合圖大致上可以分成四個步驟：資料蒐集 → 資料展開 → 資料整理／分組 → 建立主題，最後的「資料整理／分組分組」和「建立主題」通常會反覆進行 2–3 次，將資訊進一步作歸納。
1. 資料蒐集：先用一張張的便條紙紀錄下訪談收集到的內容
- 注意一張紙只記錄一件事，而且要是完整的描述
- 紀錄內容可以是受訪者的觀點、想法、感受、情緒等內在表達，或是針對議題的需求、期望，過往的行為、習慣，和曾遇到過的挑戰、障礙等
2. 資料展開：將便條紙通通打散張貼出來
3. 資料整理／分組：將「類似概念」的便條紙進行分類
- 歸納方式可以根據訪談過程中的資料或直接根據訪綱架構進行
- 分組的類型大致上可以分成與產品／服務的互動、個人認知／經驗和對品牌的印象，不過細部的分組方式沒有正確答案，只要團隊成員們在定義上取得共識就好。舉個例子*，假設今天有一個問題是：『假日想到哪裡玩呢？』受訪者回答：『九份、猫空、西門町、士林夜市、逢甲夜市、阿里山』，團隊就可以討論究竟應該以「從事活動」（自然風景、購物）還是「縣市位置」（北部、中部、南部）
- 重複內容的便條紙可以直接疊在一起
- 在進行第一階段的分組時，不用想說一定要幫所有便利貼都分到組，落單的便利貼* 可以等到第二或第三階段再看有沒有合適的地方，不過如果真的放不進去，就擺在邊邊也沒關係，順其自然就好！
4. 建立主題：將前面分好的群組加上描述，而且不能只是紀錄關鍵字，一定要用完整的一段話描述整個群組
在整理親和圖的過程中可能會發生很多次重新排列組合便條紙的情況，這都是很正常的，老師也提醒大家如果卡關太久，可以回去多聽錄音檔，多花些時間思考和整理資料，更容易從中找出洞見喔！
＊關於舉例
這邊的例子只是想說明分類方式是沒有正確答案，在摘錄訪談內容時還是要在便條紙上紀錄完整的句子，不能只是像例子中的「九份」或「貓空」。＊落單的便利貼
便利貼會落單通常是因為：
1.其他使用者沒有類似的行為資料
2.描述的資訊屬於個人經驗
3.資訊過於抽象、太新穎
不管如何，便利貼落單是很正常的情況，不需要強制把他們安在一個組裡。資訊 → 知識
團隊可以根據一開始的共識或研究目的來決定知識產出的形式，以下跟大家分享五種不同的形式，並著重介紹顧客旅程地圖的使用：
- 人物誌：會根據使用者的行為特質進行分群，在產品、策略規劃或品牌行銷上都適用
- 易用性測試報告：產品操作體驗改善
- 敘述統計、推論統計
- 案例研究
- 顧客旅程地圖：透過視覺化的方式將服務或是操作產品的每一個階段拆解開來，分別記錄使用者的行動、接觸點、感受、痛點，藉此了解他們在過程中是怎麼和當時的人、境和物互動，以及互動時產生的情緒，並找出改善的方法
- 建立地圖時要記錄實際的體驗，避免虛構或假設情境
- 地圖的呈現方式有很多種，團隊可以根據自己的需求調整架構
產出知識的重點在於要怎麼跟不同的團隊成員做溝通，讓整個團隊知道專案的目標族群是誰。
知識 → 洞察
洞察的其中一種形式是 POV（point of view）設計觀點。我們可以透過固定的句型來幫助產出 POV，每個人的句型可能會不太一樣，不過句子中一定會包含使用者、需求及背後洞察三個要素，下圖放上阿葉老師在課堂上和我們分享的句型結構。
在寫 POV 時要盡量把以下三點納入考量：
- 需求性（Desirable）：使用者的需求
- 可行性（Feasible）：技術是否可行
- 永續性（Sustainable）：想法推動之後能不能符合生活的情境並持續運作
回到目錄四、結論
「我們總是預期使用者想要更多，但實際情況呢？」蒐集完資料以後，若是沒有好好的整理分析，從中找出洞見，再次定義問題，很有可能就會影響到最終的研究成果不如預期。因此，好好定義問題，很重要啊～～～
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