The squirrel and the cow. Starbucks trasforma oggetti in user experience.

Il titolo di questo post riprende un keynote che vidi qualche anno fa al Future of Web Design a Londra. Fu un evento magnifico che ricordo ancora benissimo (molte delle tracce che ho ascoltato durante quell’evento le ascolto tuttora ed alcuni sono diventati i miei gruppi preferiti).

Ma perché la mucca e lo scoiattolo? Cosa hanno in comune?
Beh, sono due animali, questo è ovvio. Vivono chi al margine, chi dentro un bosco/radura/natura. Uno è selvatico(anche se uno dei piatti preferiti dal giovane Elvis), l’altro è domestico.
Uno è piccolo e l’altro è grande.
Uno è carino e si arrampica sugli alberi, l’altro viene di norma rapito dagli alieni.

Ma perché la mucca e lo scoiattolo? Cosa hanno in comune?
Beh, sono due animali, questo è ovvio. Vivono chi al margine, chi dentro un bosco/radura/natura. Uno è selvatico(anche se uno dei piatti preferiti dal giovane Elvis), l’altro è domestico.
Uno è piccolo e l’altro è grande.
Uno è carino e si arrampica sugli alberi, l’altro viene di norma rapito dagli alieni.

Ma cosa c’entrano con la User Experience e con Starbucks?

Partiamo dall’inizio
Lo scoiattolo e la mucca sono due animali e la differenza sostanziale sta nel modo in cui gestiscono le loro risorse.

Lo scoiattolo
Lo scoiattolo è definito come un animale accumulatore, infatti accumula le noci all’interno della sua tana e se ne dimentica durante il letargo. Ogni tanto si sveglia e ne sgranocchia una. A fine letargo si trova affamato e sfornito, e ricomincia il ciclo.

La mucca
La mucca è definita invece un animale trasformatore. Mangia erba foraggera, la digerisce nel suo stomaco, lamastica di nuovo e produce latte.

Il latte viene poi utilizzato per tantissimi scopi: uno di questi è per esempio il formaggio, che viene ovviamente creato con latte e caglio, una proteasi che consente di coagulare il latte, estratta dallo stomaco bovino (quella animale).
Ecco come due animali diversi hanno una gestione differente di come accumulano e trasformano risorse.

Ma ancora, cosa c’entra con la User Experience e Starbucks?
Starbucks è un pò come la mucca: è maestra nel produrre prodotti ed esperienze.
Partiamo dal fatto che trasforma un bene semplice e relativamente economico, come il caffè, in un prodotto aggregato e complesso, condito da un servizio unico.
Un servizio caricato da un’esperienza ambientale che ha dettato le regole di “intrattenimento” all’interno di una caffetteria.
Da Starbucks — diciamolo — non ci si va per il caffè. Ci si va per i divanetti, per il wi-fi gratuito, per il frappuccino, per il pumpkin latte e da pochissimo anche per il “Latte macchiato”.

Ed ecco la nuova User Experience applicata ad un prodotto del colosso americano.
Sono letteralmente impazzito per il titolo di Mashable.
“Starbucks’ newest drink is the Latte Macchiato. WTF is that?”
“Il nuovo drink di Starbucks è il Latte Macchiato. Ma che c**** è?”

Angus Maxwell, un barista di 27 anni, appassionato di caffè, spiega che cos’è nel dettaglio il latte macchiato di Starbucks:

“Getting straight to it, the Latte Macchiato is somewhat of a reverse latte. First, the barista steams whole milk, which is then added to an empty glass and topped with a bit of merengue-like foam. Two shots of espresso are then poured through the milk. (Normal cafe lattes are created by first pouring the espresso on the cup, followed by the steam milk.)”

“Andando dritto al punto, il Latte Macchiato è un Latte al contrario. Primo, il barista scalda con il vapore il latte intero, che viene poi inserito in un bicchiere vuoto e condito con un po’ di schiuma. Due tazzine di caffè espresso vengono poi versate attraverso il latte”.

Ovviamente, mettendo dopo il caffè, si crea quella fantastica macchiolina sulla schiuma che fa tanto impazzire gli americani.

Il gusto prima di tutto
Ecco il primo punto per Starbucks. Come dice Maxwell: “making a reverse latte” ti consente di avere il gusto dell’espresso, con la cremosità schiumeggiante del latte caldo. A quanto dicono una vera specialità.

L’estetica è tutto
Starbucks pone un’attenzione maniacale a come il suo latte macchiato viene creato dal barista. Ogni dettaglio non è lasciato al caso, tanto è vero che lo stesso Starbucks ha coniato una definizione per la nuova bevanda.

Una piccola lezione
Realizzazione. Gusto. Estetica
. Tre punti fondamentali per creare una prima esperienza positiva nel mondo Starbucks.
Servizio. Ambiente. Feeling. Tre punti secondari ma di vitale importanza per completare e chiudere in positivo quell’esperienza iniziata bene.

In questo Starbucks è da sempre in prima linea, dall’errore volontario dei nomi, dalle nuove bevande alla location scelta con cura.
Ogni touchpoint è stato studiato per regalare un’esperienza unica e confortevole.

Ma quindi la mucca e lo scoiattolo?
Sono un bell’esempio per comprendere che noi UX designer dobbiamo essere come le mucche.
Generare idee, masticarle e trasformarle, al contrario dello scoiattolo, non accumulare ma trasformare e generare nuovi stimoli.

Come Starbucks, trasformare la materia grezza in molteplici artefatti, molteplici touchpoint tutti interconnessi eaffrontabili da diversi punti di vista ma totalmente coerenti ed integrati.
Alla fine il Latte Macchiato è più o meno il contrario di un caffè macchiato, cambiano solo le proporzioni e il processo.

Questo è quello che facciamo. Pensiamo, generiamo idee, aggreghiamo informazioni ed esperienze semplici in momenti unici.

By the way, il R.O.I. della UX di Starbucks
Un Latte Macchiato in America ha un prezzo che varia dai $3.75 (3,45 €) — $4.25 (3,91 €), mediamente il 32% più caro di un latte macchiato in Italia.

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