O case da BMW e a distribuição de vacinas para clientes (e também não clientes)

Como uma ação de relacionamento com clientes quase vira um desastre para a montadora alemã

Todos vocês já devem ter visto e ouvido falar da ação da BMW Agulhas Negras, de São Bernardo do Campo, que anunciou no Facebook e em um jornal da região, a distribuição de 1000 doses da vacina contra o vírus H1N1, vacina que custa em média R$200,00 e está em falta para algumas clínicas particulares de São Paulo. A empresa afirma que o valor da compra das vacinas foi utilizado com verba de marketing e que não seria uma ação específica do setor da empresa e nem da marca, mais sim uma ação da unidade Agulhas Negras.

Ok, informações dadas vamos a análise desta ação da BMW Agulhas Negras. Primeiramente vamos aos anúncios da empresa no Facebook e no jornal.

Agora vamos aos fatos. Qualquer pessoa que entenda um pouco de marketing pode ver que esta ação se trata claramente de marketing de relacionamento com os clientes da marca. O fato do anúncio apresentar declaradamente “Vacina H1N1 a todos os clientes BMW”, expõe — mesmo que sem intenção — uma ação de relacionamento voltada aos seus consumidores. Mas o que tem de errado com esta ação, mesmo que afirmem não ser uma ação de marketing?

Nada. Esta é uma ação totalmente válida e de grande valor para clientes que investem uma grande quantia de dinheiro em carros da marca. Porém, agora chegamos ao “fator X” desta ação: a notícia se espalhou tanto que a empresa decidiu prolongar a ação para todo o público, clientes e não clientes, e esta repercussão ainda garantiu mais 500 doses da vacina para a concessionária. Você deve estar se perguntando: uma ação maravilhosa com esta, no qual os poderes públicos deveriam fazer, não entendo qual o boca-a-boca negativo que possa causar?

Então apresento aqui fatores extras que causaram grande reboliço para a ação da montadora:

- O anúncio continuou veiculando como se fosse somente para clientes e depois da mudança na posição de estender à população, somente quem entrava em contato com a loja Agulhas Negras e aqueles que ouviam o comentário de outras pessoas, souberam da nova ação — Não houve um novo anúncio sobre as mudanças.

- Muitos clientes que possuem um carro da BMW ficaram indignados com o fato de chegarem para a vacinação e verem milhares de pessoas numa fila a qual os verdadeiros targets da campanha inicial não tinham fila preferencial e expressaram sua indignação com a empresa, principalmente nas redes sociais.

- O número de e-mails, ligações e posts em redes sociais foi quase incontrolável para a empresa, de um modo que ela se sentiu obrigada a mudar os rumos da ação imediatamente.

- Muitos internautas acharam um abuso de práticas comerciais a empresa “atrair potenciais clientes” para sua loja, com o intuito de apresentarem seus carros e conhecerem mais da marca — já que todos os funcionários estavam trabalhando normalmente no dia, e isto ficou explícito por parte da empresa– em troca de algo que a população precisa demasiadamente no momento.

- Outros, acham que a ação deveria ser melhor trabalhada utilizando a parceria com as unidades de saúde para atender populações carentes do ABC Paulista.

- Discussões generalizadas no Facebook, onde alguns acusam a marcas de procurar beneficiar uma classe mais alta, enquanto outros defender a marca e acreditam que estas cobranças devem ser feitas ao governo, pois a empresa não tem nenhuma obrigação de oferecer vacina gratuitamente para a população.

- Claramente os leitores da notícia vincularam a ação ao marketing da empresa, deixando totalmente sem fundamento a afirmação da mesma que não se tratava de um ato desta área.

Agora pensamos: como pode uma ação que busca fazer o bem às pessoas podem causar tanta agitação e divisão de opiniões? Ela teria como ser melhor preparada?

Obviamente que sim. Vamos a algumas possíveis soluções para este caso:

1º — Uma ação de marketing de relacionamento para clientes, jamais pode ser exposta ao público em geral, principalmente quando se trata de algo que todos necessitam ou estão aptos a possuir — Não era um recall, não era um item de série novo, não eram rodas personalizada da marca. Eram vacinas contra um vírus que toma grande proporção no país.

2º — Quando se procura fazer uma ação desta para clientes, deve se fazer uma pesquisa sobre aqueles que possuem BMW na cidade e também no banco de dados interno da empresa, enviando assim um convite, e-mail ou ligação para estes se beneficiarem da ação — O buzz marketing (marketing de boca a boca) dos clientes que possuem BMW, iria valorizar a empresa e sua ação. Paralelamente, os comentários negativos seriam menores e muito provavelmente com a ação já finalizada.

3º — Quando uma empresa procura fazer uma ação para a população — O que não acredito ser a ideia inicial da empresa — a comunicação deve ser clara, precisa e principalmente explicativa aos direcionados. Uma ação de marketing social deve prezar pela verdade dos fatos na informação, de que aquela ação é pura e simplesmente feita com o objetivo de mitigar os efeitos da falta de vacinas na região.

4º — Quando você faz uma ação desta, que é claramente focada no marketing, no qual você utiliza verbas do marketing e expões sua marca em vários tipos de mídias, você nunca deve dizer que não é uma ação de marketing, porque parece uma ação mascarada desta área em que seu objetivo é conduzir a pessoa a marca sem que elas percebam — Nestes casos, uma ação de Marketing de guerrilha, como uma ação de *Astroturfing, poderia ser utilizada sem que causasse tanto alvoroço — Se realmente não foi uma.

*Campanha de marketing da empresa com intuito de mascarar outra ação por trás desta. São ações com apelo popular e espontâneo com o objetivo de mobilizar as pessoas a aderirem uma campanha por passar uma mensagem altruísta, ou seja, com objetivo de ajudar ou alertar aos consumidores, com o intuito de promover a marca e/ou vender produtos

5º — Sendo realizada a ação do modo que foi, o mais correto seria agora comunicar, de forma segmentada para clientes e não clientes, explicações da loja e suas intenções com esta ação, utilizando vídeos, depoimentos e fotos da ação e mostrando que independente das opiniões contrárias, que algo bom foi realizado e ninguém pode desfazer essa boa ação da marca.

E você, o que acha que poderia ter sido feito diferente nesta ação da BMW Agulhas Negras? Acha que foi oportunismo da marca, boa intenção ou apenas uma ação de relacionamento atabalhoada?

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