O Poder da Marca X Buzz Marketing Negativo
Quando o buzz marketing negativo de um cliente influenciador, não consegue afetar o poder de uma marca
Você já deve ter ouvido a expressão de que “uma propaganda negativa corre mais rápido e tem 100 vezes mais força que uma propaganda positiva” não é verdade? Este conceito virou uma grande obsessão das empresas no relacionamento com seus clientes, para não deixar que os mesmos difamem a sua marca. Com a potencialização das redes sociais, em que sua mensagem pode espalhar para aproximadamente 400 pessoas, este temor da destruição da reputação das marcas em massa faz cada vez mais as empresas se atentarem a tudo o que falam dela, no mundo on e off. Sites como Reclame Aqui, Proteste.org, Consumidor.org, Reclamão e Reclamando, somados aos órgãos de proteção ao consumidor (PROCON), são hoje em dia os maiores portais de exposição das falhas da marca junto aos seus consumidores. Temos várias marcas que são campeãs em número de reclamações e outras que apesar das falhas, se mostram cooperativas na hora de resolver a situação dos seus clientes, principalmente as grandes corporações, que estão expostas diariamente a milhares de negociações pelo Brasil, como Casas Bahia, Americanas e Submarino. Diante desse quadro me pergunto: Será que temos tanta força em fazer uma propaganda negativa, simplesmente ao dizermos “hey, não compre da marca X, eles não cumprem o que prometem”?
Um dos cases mais famosos é referente ao músico inglês Dave Carroll, que ao ter seu violão Taylor quebrado por descaso, durante uma viagem pela companhia United Airline, recebeu a desoladora notícia de que “a empresa não poderia fazer nada”. Deste modo, no ano de 2009 o cantor criou com a sua banda uma música, juntamente de um clipe, chamada “United breaks Guitar”. O vídeo se tornou um viral, o cantor começou a dar entrevistas em talk shows sobre o caso, sua banda ganhou mais notoriedade e a United começou a ter sua imagem exposta por falta de jogo de cintura com um de seus clientes. O caso tomou tanta proporção que acabou ganhando uma segunda versão do clipe, um livro de David Carroll sobre o caso, todos os instrumentos da sua banda patrocinado pela marca Taylor, um pedido de desculpas público da United Airlines e muitas palestras sobre atendimento ao consumidor para David.
Ok, claro, uma pessoa famosa conseguiu chamar atenção da mídia referente a um erro de uma empresa famosa, mas nós não temos esse poder, mesmo os que são formadores de opinião. E este é o ponto que quero chegar. David Carroll não simplesmente escreveu um post em sua página nas redes sociais, fez mais, ele criou um clipe, UM CLIPE COM MÚSICA E ATORES. Ele investiu tempo e dinheiro em sua missão de mostrar sua indignação com a empresa, na qual seria muito mais fácil se o mesmo comprasse um violão novo. Agora, quantos de nós nos indignamos com uma marca e vamos para sites de reclamações e para as redes sociais deixar nosso testemunho sobre a mesma e sentimos dentro de nós aquela sensação de que “agora eles vão ver com quem mexeram”?
Ouvi pessoas me contando histórias de péssimas experiências com marcas como Dudalina, Azul Linhas Aéreas e Habib’s, onde estes batiam no peito com orgulho e diziam “eu nunca mais compro dessa marca. Eles perderam um grande cliente”. Estes testemunhos eram de pessoas influenciadoras e que conversavam com pessoas também influenciadoras para outros grupos. Estes depoimentos me fizeram refletir que nossa propaganda negativa fica apenas em um desabafo vazio e uma espécie de orgulho por não darmos a chance dessa empresa ter nosso suado dinheiro. E sabe porque cheguei a esta conclusão? Acompanhe meu raciocínio:
- Se você é apaixonado pela marca que acabaram de criticar, seu primeiro pensamento será defensivo, “mas isso só aconteceu com ele, eu nunca tive problemas com essa marca” e você continuará comprando dela.
- As empresas líderes de reclamações são as que mais vendem, por correrem mais riscos, ou seja, elas não querem resolver a sua situação especificamente, e sim os números que podem arruinar sua reputação.
- Em algum momento, sua marca vai oferecer uma promoção, de algo da cor que você gosta em outra loja ou unidade e você irá comprar por apego a marca e porque dentro de ti uma voz irá dizer: “mas aqui pode ser que seja diferente”
- Infelizmente o seu dinheiro é uma gota no oceano para a marca que te decepcionou. Não será ela que fará a empresa fechar no vermelho e provavelmente a sua reclamação nunca chegará aos ouvidos de gestores e SEO das empresas.
- O tempo que sua reclamação pode tomar proporções nas redes sociais dura no máximo 6 meses e se a marca tiver flexibilidade, irá resolver colocar panos quentes na situação o mais rápido possível sem às vezes nem precisar contornar sua falha, e nós somos uma população de memória curta, haja visto os políticos de escândalos no passado e que muitas vezes os reelegemos.
O poder que estas grandes marcas têm em relação a sua reclamação é desproporcional. Pode ser que esta marca realmente nunca mais entre na sua casa, mas até um parente próximo seu poderá se manter leal a marca, seja por não concordar com sua reação ao problema ou por alguma conveniência que a marca lhe traga, seja essa financeira, de espaço ou de tempo.
Kotler afirma: “Dos clientes que registram uma reclamação, entre 54% e 70% voltarão a fazer negócios com a empresa se suas reclamações forem resolvidas. O percentual chega a espantosos 95% se eles sentirem que foram atendidos rapidamente”. E sabe o triste disso? Quem não conseguir que suas reclamações sejam atendidas, não terá força suficiente para destruir a reputação de uma marca — talvez até balançar a da pequena mercearia do seu bairro — e sua reclamação só realmente terá voz se você talvez tiver uma banda, compor uma música, produzir um clipe, escrever um livro e dar palestras sobre o tema, o que sabemos que requer muito esforço para alcançar tal feito.
Por fim, você sabe o resultado de todo o caso de David Carroll com a United Airlines? 7 anos depois a United é a segunda maior companhia aérea do mundo e comprou em 2010 uma fatia de 5% da Azul Linhas Aéreas. Os arranhões no avião Taylor de David foram muito maiores do que na marca da United Airlines.
Nuno Pereira
Proprietário e Consultor de Marketing e Gestão na Balloon Marketing
