A REVOLUÇÃO DIGITAL E OS IMPACTOS NA COMUNICAÇÃO
A Era da Informação transformou a relação entre comunicadores e públicos. O poder de comunicar, que até então era restrito aos grandes grupos de mídia, alcança hoje marcas, organizações e o público em geral. Mais do que isso. Com a internet e, mais recentemente com a propagação das redes sociais, as informações saíram de uma lógica massiva e centralizada em pequenos grupos para ganhar uma forma mais descentralizada, potencialmente distribuída para públicos segmentados. É o que vislumbrou o sociólogo espanhol Manuel Castells, ainda em 1999, no livro A Sociedade em Rede. Vivemos atualmente, quer você queira ou não, em ambientes sociais interligados por nós e mediados por computadores e tecnologia.
Essa tal sociedade em rede, em termos simples, é uma estrutura social baseada em redes operadas por tecnologias de comunicação e informação fundamentadas na microeletrônica e em redes digitais de computadores que geram, processam e distribuem informação a partir de conhecimento acumulado nos nós dessas redes. “É um sistema de nós interligados”, como frisa Castells.
Para entender esse novo modelo, porém, é preciso traçar, ainda que de forma simplista, um paralelo entre os avanços históricos que levaram a essa descentralização da comunicação. Para o professor da Escola de Comunicação e Artes da USP, Massimo Di Felipe, três revoluções comunicativas marcaram a história da humanidade: a primeira delas, ainda no século V A.C, da mudança da sociedade oral para relações sociais mediadas pela escrita. No segundo marco, no século XV, aparece o surgimento da impressão. Já na terceira revolução, entre os séculos XIX e XX, surge a cultura de massa e propagam os meios de comunicação (jornal, rádio e TV). Em todas essas transformações, segundo o autor, houve mudanças não somente na forma de comunicar, mas também nas próprias interações sociais, possibilitando atingir um público maior a um custo cada vez menor. Felice defende ainda que a sociedade vive atualmente a quarta revolução, marcada pelas tecnologias digitais e o nascimento das mídias sociais.
A nova era citada pelo autor, observada de um ponto de vista cronológico, não pode desconsiderar o papel inovador de figuras como do cientista britânico Tim-Berners Lee e do ex-estudante da Universidade de Harvard, Mark Zuckerberg. O primeiro, responsável por popularizar a internet, por meio da criação da plataforma www. O segundo, por desenvolver a rede social mais popular do mundo na atualidade, o Facebook. Foram feitos que contribuíram para uma mudança no caráter do processo comunicativo, tornando-o um sistema no qual emissor, meio e receptor se confundem e trocam de posições, algo impensável tempos atrás. E é justamente nesse novo cenário que ganham relevância novos protagonistas, com suas diferentes missões e objetivos. Todos com algo em comum: a influência do sistema tecnológico.
Trazida para o contexto brasileiro, a nova era da informação se retroalimenta não apenas de avanços tecnológicos, mas também de mudanças culturais e sociais. Segundo os dados da Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (PNAD), conduzida pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) e divulgada pela imprensa em novembro de 2016, mais de 100 milhões de brasileiros possuem acesso à internet. Em 2010, esse mesmo estudo revelou que 67,9 milhões de pessoas acima dos 10 anos utilizaram a web. Isso mostra uma alta acima de 32 milhões, considerando apenas a inclusão digital.
A expansão digital não foi apenas de acesso, mas também de interação na internet. Prova disso é um levantamento conduzido pela eMarketer, uma empresa americana especializada em pesquisas envolvendo o mercado online. No Brasil, segundo o estudo, 93,2 milhões de pessoas usam as redes sociais, como Facebook, Twitter e Instagram. Isso faz do país o líder nesse segmento na América Latina, à frente do México, com 56 milhões de usuários conectados.

Fonte: Pnad 2015 — IBGE Evolução do acesso à web no Brasil entre 2013 e 2015
Com as redes sociais digitais, ganham presença e posicionamento novos atores, que agora não somente ouvem, mas também se fazem ser ouvidos no universo digital. Tornam essas novas plataformas meios de comunicação e de publicidade, com substancial alcance, engajamento e influência.
Um indício do potencial dessa nova era na comunicação é o alcance, penetração e influência exercida por personalidades públicas e marcas nas redes sociais digitais. No Facebook, atletas, escritores, artistas e empresas estão no topo do ranking, considerando o número de seguidores: Neymar (59,8 milhões); Kaká (31 milhões), Paulo Coelho (29,5 milhões), Luciano Huck (17 milhões) e Guaraná Antártica (16,1 milhões). São exemplos dessa nova realidade, na qual a comunicação, muitas vezes, tona-se direta e sem filtros ou mediação.
A mídia tradicional ainda segue com poder e influência sobre a sociedade, sobretudo nos canais offline. Porém, em um contexto no qual os brasileiros estão cada vez mais conectados, a convergência para o online se torna uma realidade. Por meio do digital, as marcas criam seu próprio canal de comunicação, de uma forma mais dinâmica, flexível interativa e sem intermediários. A presença e o posicionamento nesse novo cenário se tornam uma necessidade. O mundo está cada vez mais disruptivo.
1.2 — Marcas, interação e engajamento
A disseminação da cultura digital trouxe uma nova era de oportunidades, mas também de maior competitividade. Com informações ao alcance de mais pessoas, muitas vezes sem as barreiras geográficas, o consumo passa a se basear por atributos que vão além do simples benefício real de um produto ou serviço. É um contexto digital de ruptura, consumismo e venda em alta escala, que desafia cada vez mais empresas, entidades e mesmo indivíduos. Não basta estar presente, é preciso se posicionar de forma eficiente e criar valor às marcas na internet.
O produto que consumimos na refeição matinal, o artigo de vestuário escolhido para ir ao trabalho, o veículo automotivo utilizado nos deslocamentos do dia a dia; as marcas estão intimamente ligadas à vida das pessoas. “Uma marca é um nome diferenciado e/ ou símbolo (tal como um logotipo, marca registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar os bens e serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e serviços daqueles dos concorrentes”, conceitua David Aaker, professor da Universidfade da Califórnia e uma das maiores autoridades mundiais no tema.
Essa definição evidencia a influência das marcas sobre a sociedade, muitas vezes sem a própria reflexão do mercado consumidor. São elas, por exemplo, que tornam o café que tomamos pela manhã em um produto Starbucks ou um carro utilitário esportivo um Ford EcoSport. Nos dias de hoje, marcas definem relacionamentos, exaltam qualidades e atestam a segurança de produtos.
Isso ganhou ainda mais força com a internet e a disseminação das redes sociais digitais. Um brasileiro com acesso à web consegue comprar um relógio vindo da China; nos Estados Unidos, um jovem adere, por meio de um site, à causa de uma Organização Não Governamental (ONG) que atua em defesa da Floresta Amazônica. É uma nova forma de as pessoas consumirem informação, relacionarem-se entre si e com as marcas.
Administrar uma empresa na era digital tornou-se um desafio inquietante. Estratégias de comunicação são criadas com objetivo não apenas de se posicionar, mas sim de melhorar a experiência dos usuários, impactar no comportamento e influenciar na vida do público-alvo, transformando o consumo em lealdade. Busca-se, com isso, atribuir um valor nos serviços, produtos e até mesmo nas causas disponibilizadas.
A era da conectividade alterou o modus operandi do próprio marketing. O funil de decisão do consumo centrado na presença física dá lugar a jornadas que levam em conta a busca por informações, a troca de experiências com terceiros e as avaliações nos canais digitais e as interações para, assim, construir uma imagem positiva ou negativa e criar um vínculo com as marcas.
Através de canais como Twitter, Instagram, blogs e Facebook, um cliente passa a ter sua voz amplificada e dialoga com a própria empresa, interagindo e até mesmo criticando ideias, atributos ou posicionamentos. O consumidor espera não ser mais apenas uma estatística de comunicação e marketing.
Nesse mundo regido pela internet, sai na dianteira quem melhor souber utilizar a web como ferramenta para criar marcas que façam parte do imaginário e da vida do público-alvo. Para Aaker, serão estas as organizações que obterão mais sucesso e terão mais valor. Não basta estar no mercado, é preciso se posicionar, diferenciar-se e engajar.
1.2.2- Interação x engajamento na era digital
A revolução digital proporcionou que o consumo e produção de informações sejam realizados de uma maneira mais igual e disruptiva. Isso mudou também os eixos da comunicação. O alcance, por si só, muitas vezes não basta. A busca é por mensagens que induzam, instiguem e convençam os públicos-alvo a comprar uma ideia ou se comprometer com alguma coisa. Queremos e precisamos gerar engajamento.
A palavra engajamento tem ganhado cada vez mais popularidade entre os especialistas, empresas e entidades inseridas no ambiente digital. É um conceito, porém, pouco explorado por autores. O instituto norte-americano Forrester Research define como o “ nível de envolvimento, interação, intimidade e influência que um indivíduo tem com uma marca ao longo do tempo”.
Lugar comum nas discussões envolvendo marketing digital, a palavra, muitas vezes, é vista como um sinônimo de interação. Uma análise mais conceitual, porém, serve para diferenciar os dois termos. A professora da Universidade Federal de Pelotas (UFPel) e pesquisadora Raquel Recuero aborda bem esse tema. Segundo ela, interação implica em duas ações interdependentes, na qual uma está vinculada à reação do outro. É o fundamento primário na criação das relações sociais, sejam elas reais ou virtuais; a origem das redes sociais. Aquela curtida no Facebook após a publicação de determinado conteúdo que desperte atenção ou que nos agrade; o comentário em uma postagem que gere revolta são exemplos genéricos.
Interação envolve uma troca de mão dupla e influência recíproca, formando ou, pelo menos, simulando diálogo. Dessa forma, reações a conteúdos veiculados nas redes sociais como o Facebook não atestam diretamente uma relação de engajamento. Curtir uma fanpage de determinado partido político ou compartilhar uma postagem feita por uma página de um movimento social não são provas cabais de adesão às causas ou bandeiras defendidas. Interação é a relação com a marca e engajamento é envolvimento, que vai além do número de seguidores ou de curtidas em um conteúdo digital.
Engajamento pode ser compreendido como um algo a mais na relação de interação recíproca entre público e marca. Um usuário que, por trás de um computador, interage diante de numerosas postagens realizadas pela página oficial do Greenpeace, realiza doações periódicas e, na medida do possível, mobiliza sua rede de contatos online e offline sobre as bandeiras defendidas pela ONG, é um exemplo de quando interações geram um envolvimento maior. Engajamento é fidelidade, lealdade.
Com a internet e as redes sociais virtuais impera a dinâmica da interatividade, da conectividade e da propagabilidade. São os reflexos de uma era marcada pelo relacionamento direto das marcas com seus públicos, através de mensagens cada vez mais plurais e segmentadas, a partir de interesses e afinidades. Nesse novo cenário, estratégias de comunicação têm se apropriado cada vez mais do uso e espaço nas redes sociais, com objetivo de estimular as práticas de relacionamento e, assim, alcançar seus objetivos: consolidarem-se como marcas e criar vínculos cada vez mais permanentes e estreitos. A meta é gerar empatia e fazer do público-alvo defensores das marcas no ambiente digital. É um mantra digital que serve de empresas e marcas a ONGs.
