Трудности перевода:

как найти общий язык заказчику и дизайнеру

Несмотря на то, что слова считаются серебром, а молчание — золотом, мы искренне уверены, что в сфере дизайна этот принцип не работает. Узнаваемая «продающая» упаковка рождается в результате грамотно построенного диалога исполнителя (читай, дизайн-бюро) и заказчика (читай, производителя классного продукта, у которого пока нет лица). И чем более структурированным будет это общение, тем лучше окажется итог.
Здесь мы собрали основные «темы для обсуждения» за столом переговоров, а также создали наглядную раскладку работы с последовательностью, сроками, этапами и рекомендациями.
Надеемся, что этот материал будет полезен для всех — как производителей, так и начинающих дизайнеров, работающих с упаковкой.

Этап 1.

Первое знакомство. Разработка идеи.

Составляем грамотный бриф. 
2–4 дня.
На первой встрече стоит познакомиться всем, но в первую очередь — продукту и дизайнеру. Дизайнер, это продукт. Продукт, это дизайнер. Давайте считать, что все друг другу понравились, что продукт действительно качественный и для взлета продаж нуждается лишь в подходящей ему упаковке, а дизайнер — именно такой, который может ее создать.

Вдумчивый развернутый бриф, где отражены факты, цели и задачи — это то, что должно стать итогом первой встречи.

Вот что надо в брифе указать:
  • соответствие задачи возможностям типографии. У большинства есть своя ниша, и не советуем обращаться за изготовлением упаковки на производство, которое специализируется на печати рекламных листовок. Хорошего все равно ничего не выйдет.
  • объем заказа.
  • какую цель преследует запуск конкретного продукта (например, заполнение ниши бюджетных эко-продуктов, расширение линейки и проч.)
  • на какую аудиторию он рассчитан (здесь важно указать пол, возраст, достаток, что для этих людей важно в вашем продукте);
  • какова география продаж (например, не стоит ориентировать упаковку на столичную публику, если основные продажи приходятся на регионы);
  • кто конкуренты;
  • как товар будет храниться на складе;
  • как будет осуществляться логистика;
  • каким путем, в конечном итоге, товар будет реализован (понимая, насколько агрессивной окажется среда, с которой столкнется продукт — солнце, холод, влага — дизайнер сразу сможет подобрать материал для упаковки;
  • бюджет (предполагаемая себестоимость одной упаковки).

Что касается творческой составляющей брифа, то, естественно, стоит озвучить желаемый эффект от упаковки, пусть даже и самый размытый («дорого-богато», «скромно, но со вкусом», «черно-белый и чуточку винтажный») и показать рефренсы, но диктовать все детали макета вплоть до цветовых полутонов и шрифта не надо. Заказчику в данном случае следует довериться дизайнеру и посмотреть первые результаты, которые уже можно предметно обсуждать. Дизайнер же должен со вниманием отнестись к рефренсам и пожеланиям и не предлагать салатовый с золотом там, где просили строгости и минимализма.

Да, диалог — это сложно, но так интересно.

Разработка концепт-дизайна. 
10–12 дней.

Важно сразу проговорить, и, что важнее, осознать, что бриф — это основа всей дальнейшей работы, и его соблюдение обеими сторонами важно для получения качественного результата. Почти любые отклонения от изначальной задачи могут увеличить как сроки сдачи проекта, так и бюджет.

На первой же встрече важно проговорить, а в дальнейшем закрепить в договоре количество бесплатных исправлений в концепт-дизайне (обычно это 3–5), стоимость дальнейших корректировок рассчитывается отдельно и заказчик, увлекшись, может получить счет на сумму, значительно превысившую изначальную.

Проработка деталей концепт-дизайна и его согласование. 1–3 месяца
Именно здесь происходят исправления макета упаковки, тестирование идеи и ее финальное утверждение.

О фокус-группах, а также о круге лиц, влияющих на утверждение конечного вида макета, стоит сказать отдельно. Что касается первого момента, то это инструмент, способный еще на этапе разработки дать независимое (не не экспертное, что важно понимать) мнение со стороны, однако его надо пропустить через несколько фильтров, собрать крупицы истины, а остальное отсеять.

В вопросе с кругом лиц, принимающих решение, следует во главу угла ставить объективность, знание рынка и его особенностей. Конечно, мы тоже часто обращаемся за советом к маме и тестируем на брате/сестре свои идеи, но мнение маркетолога чаще всего более обоснованно и приближено к реальности.

Проработка деталей реализации проекта.
Ура, мы определились с идеей, всем нравится концепт-дизайн, идем дальше, к выбору материалов. Это кстати, наш самый любимый этап — когда можно просмотреть, потрогать, проверить, как на картоне будут выглядеть тиснение, конгрев, лак. Ведь всем хочется увидеть, что идея, которая шикарно смотрится на экране, в реальности — такая же или даже лучше.

Важно понимать, что выбор материала напрямую влияет на сроки выполнения проекта. Здесь сложно вывести средние цифры, ведь упаковка каждого продукта уникальна и имеет свои особенности. Понятно, что напечатать картонную упаковку быстрее, чем отлить бутылку по индивидуальному эскизу, но нужно учитывать, что картон картону рознь и отдав предпочтение редкому экземпляру, который привозят только под заказ из Европы, ждать его придется несколько месяцев.

Этап 2. Реализация проекта.

Выбираем типографию
После определения технологии печати, например, картонной упаковки, следует приступать к поиску оптимальной типографии. В идеале, качественная дизайн-студия, работая над проектом, либо держит в уме подходящую типографию, либо обладает собственной базой.

Если производство все же надо искать, то следует обращать внимание на два ключевых пункта:
  • соответствие задачи возможностям типографии. У большинства есть своя ниша, и не советуем обращаться за изготовлением упаковки на производство, которое специализируется на печати рекламных листовок. Хорошего все равно ничего не выйдет.
  • объем заказа. Тут смотрите на запросы типографии, ведь если производственные мощности позволяют без устали печатать миллионные тиражи, небольшой и сложный в исполнении заказ такого гиганта не заинтересует.
Большим подспорьем при выборе типографии будет понимание основных характеристик печатных машин, таких как формат и красочность. Кроме того, следует заранее уточнить наличие в типографии оборудования для постпечатной обработки, если таковая потребуется.

Как избежать сложности при производстве?

Чтобы не разбить нос при столкновении с суровой действительностью производства, надо еще на этапе разработки идеи и выбора материала учесть ключевые моменты. Например, если вы производитель пищевых продуктов и хотите упаковку из крафтового картона, то профессиональный дизайнер, знающий особенности производства, покачает головой и скажет, что такая упаковка законодательно запрещена к использованию в пищевой продукции. И придется либо закрашивать обычный картон в бежевый, но выглядеть такое решение будет не столь эффектно, либо завернуть продукт в пищевую пленку, а уже потом положить в коробку, но это денежные и временные затраты.

Впрочем, даже самый дальновидный дизайнер не может предусмотреть все. Неординарные варианты в упаковке часто сталкиваются с техническими аспектами производства. Первопроходцем быть нелегко.

Ключевые моменты, которые надо учесть при заказе упаковки:

  • упаковка вручную собирается/клеится или на оборудовании?
  • если используется упаковочное оборудование, какие у него ограничения?
  • особенности материала: есть ли подходящий вам минимальный тираж или цифры начинаются от 10 000 шт?
Скажем, вы уже влюблены в дизайн бутылки с эффектной рисочкой, готовых форм с которой у типографии нет. Их надо делать с нуля или модифицировать уже имеющиеся. Любая такая доработка заметно влияет на конечную стоимость заказа. Ведь даже небольшое удорожание одной бутылки обернется приличной суммой при миллионном тираже.

Правда, здесь есть исключения из правил, и каждый проект надо просчитывать индивидуально. Приведем реальный случай из практики — производитель чая Herbarica, для которого мы разрабатывали дизайн упаковки, планировал напечатать одну универсальную коробку для своей продукции, и клеить на нее разные этикетки. После подсчета же в типографии выяснилось, что значительно дешевле и проще напечатать несколько видов разных коробок.

И тут надо опять садиться за стол переговоров, но уже вместе с типографом. К сожалению, далеко не всегда стороны готовы вести грамотный технический диалог и искать компромисс.

Следует первым делом словить дзен, погрузиться в азы типографской работы, изучить рынок, читать между строк и искать пути решения, которые устроят всех.

Этап 3. Оптимизация бюджета

Насколько оправдана стоимость производства
Допустим, идеальный выход найден, озвучена сумма, и она значительно превышает даже самые смелые предложения заказчика. Не стоит ужасаться, от всего отказываться и думать, что вы и без упаковки прекрасно жили.

На этапе согласования суммы на производство стоит еще раз вспомнить бриф, и прежде всего цель, ценовой сегмент и аудиторию товара.

Например, лимитированная серия давно знакомого всем продукта изящным и сложным исполнением может привлечь не охваченный ранее сегмент покупателей, для которых крайне важен не столько ценовой, сколько эстетический аспект.

То же касается и биоразлагаемой экологичной упаковки — ее производство обходится дороже, но при этом она служит отличным маркетинговым ходом, привлекая целый пласт эко-дружелюбных покупателей.

Если же целевая аудитория — в основном пенсионеры, то удорожание упаковки, а как следствие и конечного продукта, может привести лишь к спаду продаж. Здесь стоит ограничиться наиболее простым и информативным дизайном, использовать недорогие и проверенные материалы.

Как сэкономить за счет тиража?

Если все же сумма по-прежнему кажется вам астрономической, однако экономить на качестве вы не намерены, то менее безболезненный способ оптимизации бюджета — рассчитать количество выпускаемой продукции и обсудить с производством стоимость заказа.

Как производитель, пользуйтесь тем, что нередко типографии идут навстречу клиентам с маленькими заказами в надежде на успешные продажи и дальнейшее увеличение тиражей.

Поэтому надо грамотно вести переговоры о цене и давить на перспективы дальнейшего роста. Откроем вам секрет — печатному производству выгодны большие тиражи и долгосрочные заказы, ради которых они готовы значительно уступить в цене. Помните про это, дорогой заказчик.

Когда лучше размещать заказ?

Не менее чем за 2 недели до часа «Х»:

Чтобы получить готовую упаковку не в следующем году, а когда надо, важно в пылу согласования макета, схемы производства и прочего, не забывать и про сроки. Ведь чем срочнее заказ, тем дороже обходится его выполнение, причем зачастую с потерей в качестве.

Здесь важно понимать, что у типографий несколько раз в год наступает горячая пора, когда обращаться с заказами надо еще раньше обычного. Это не секретная информация, а реалии календаря праздничных дней — условно, к Новому году или 8 марта каждый уважающий себя производитель норовит выпустить лимитированную подарочную серию. И ваш маленький, но гордый заказ рискует затеряться в лавине поступающих запросов и отодвинуться на попозже.

Итак, несколько правил успешного проекта:

  • находить компромисс между идеей и возможностью ее воплощения
  • не бояться удорожания упаковки, если это привлечет новую аудиторию и увеличит продажи
  • несколько раз проверить все тексты, необходимые значки, штрихкоды перед тем, как отправить макеты в типографию
  • основательно подойти к выбору типографии и вести с ней диалог
  • тщательно просчитывать оптимальный объем тиража
  • обращаться в типографию заранее, учитывая сезонные пиковые загрузки

И до встречи на полках магазинов :)

Ваш, Ohmybrand