Vos commerciaux ne sont plus des super-héros. Et heureusement !

Vos commerciaux ne sont plus tout à fait les super-héros qu’ils ont étés. Bien sûr leur force de caractère est intacte, et leur motivation aussi. Pourtant ce n’est plus exactement la même chose. Les clients semblent, comment dire, moins réceptifs, moins disponibles, plus dubitatifs… Ils ont presque l’air blasés. Votre message est devenu plus difficile à faire passer. Les clients sont moins prévisibles qu’avant. Quelque chose a changé.

En réalité, le contrôle du processus de vente s’est complètement inversé en vingt ans. La faute à Internet. Ce sont dorénavant les acheteurs qui maîtrisent le jeu. Et pas n’importe quels acheteurs… Il s’agit d’acheteurs informés, éduqués, qui ont fait leurs recherches préalables et qui connaissent votre marché sans doute aussi bien que vous. Leur petit secret : les moteurs de recherche, la masse inimaginable d’informations qui est à leur disposition sur le web et les contacts qu’ils peuvent nouer sur les réseaux sociaux. Incontestablement, Internet a joué un rôle disrupteur et le web a transféré le pouvoir du fournisseur vers le consommateur.

Dans ces conditions, vos commerciaux ont-ils encore du sens ? Dans quelle mesure ne sont-ils pas déjà exclus du processus commercial par l’informatique en général, et par le web en particulier ? Peut-on encore raisonnablement espérer qu’ils conservent le rôle prépondérant qu’ils ont eu jusqu’à présent dans le cycle de vente ? Les décisions d’achats se prennent maintenant en amont. Vos clients sortent du bois de plus en plus tard. Ils ne comptent plus sur vous pour les informer, et pire encore, ils ne vous font dorénavant que très moyennement confiance.

D’où vient donc la rupture ? Dans les années 90 s’est ouvert un espace de discussion inattendu, que personne n’avait réellement vu venir : Internet. Plongeant ses racines dans le monde académique et scientifique, il était porteur d’une culture forte, empreinte de liberté intellectuelle et de soif de connaissance. Les premiers utilisateurs faisaient partie d’une forme d’élite, non pas économique, mais plutôt politique et culturelle. Leur crédibilité n’en était que plus grande. Le grand public n’a pas tardé à leur emboîter le pas. 
Soudain, le matraquage publicitaire qui a prévalu pendant toute la seconde moitié du 20ème siècle est apparu dans toute sa trivialité. Le marketing unidirectionnel est devenu ringard.

Et finalement les scandales industriels à répétition ont achevé de faire basculer les optimistes qui misaient encore sur l’intégrité inébranlable des marques. Merci les banques, qui, jusqu’en 2009, ont vendu des produits financiers artificiels, montés de toutes pièces et sciemment destinés à abuser de la confiance de leurs clients, conduisant à la crise dite « financière ». Merci Findus, qui, en 2014, trop content de pouvoir l’acheter à un bon prix, s’approvisionnait auprès de fournisseurs qui n’hésitaient pas à commercialiser de la viande de cheval sous l’appellation « haché 100% pur bœuf ». Merci Volkswagen, qui, jusqu’en 2015, n’a pas hésité à bidouiller la programmation de ses moteurs pour leur permettre de réussir artificiellement les tests d’émission de CO2… 
Enfin, un dialogue plus direct se réinstalle entre client et fournisseur, après avoir été interrompu pendant quelques décennies pour cause d’industrialisation et de consommation de masse. La conversation peut reprendre. Les consommateurs se sont rendu compte qu’ils pouvaient donner de la voix et se constituer en communautés. Cesser de consommer n’est pas vraiment une option, mais il devient possible de consommer plus intelligemment. L’acte d’achat est devenu une forme de prise de position, et de moins en moins une action compulsive. J’achète donc je vote. J’achète donc je cautionne.

Je ne résiste pas à vous aiguiller vers l’excellentissime Cluetrain Manifesto. Ce livre, paru initialement en 1999, avait déjà tout compris du digital et de l’impact qu’Internet allait avoir sur les stéréotypes marketing de l’époque. Son édition 2011 est tout aussi magistrale et elle fait admirablement la synthèse de l’impact culturel et comportemental qu’Internet a eu sur le grand public ces 10 dernières années. Une phrase-clé le résume parfaitement :

« Les marchés sont des conversations. »

Les consommateurs s’informent dorénavant de manière autonome et contradictoire. Ils ne sont plus dupes. Ils prennent la température sur les sites de comparaison, d’analyse et d’évaluation. Quand ils se décident à vous contacter, ils se sont déjà copieusement documentés, ils ont déjà comparé ce qu’il y avait à comparer et ils se sont déjà forgés, si pas une opinion, en tous les cas une solide perception. Leur confiance en ce que vous leur direz sera limitée, et ils ne vous croiront que dans la mesure où cela sera conforté par ce qu’ils auront pu lire et voir ailleurs. Dans le pire des cas, vous ne les verrez apparaître que lorsqu’ils auront déjà pris leur décision. Vos commerciaux ne peuvent plus intervenir qu’à la marge, sur un faible pourcentage des ventes. Le reste s’est majoritairement joué en dehors de votre écran radar.

Il est donc clair que vos clients, qu’ils soient particuliers ou professionnels, sont déjà passés au digital depuis longtemps. Et vous?

Un tuyau? Commencez par blinder votre CRM. Toute votre activité vous y ramène. Toutes vos initiatives commerciales en seront issues. Le bon moment pour le faire, c’est maintenant.

(article extrait de “Réussir votre projet CRM”)

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