От digital-стратегии к сайту. Бренд Аквадетрим.
Глубинный анализ целевой аудитории, пользовательские сценарии и поиск Big Idea в рамках проекта по созданию сайта.
Классический подход к веб-разработке не предполагает глубокого анализа барьеров и мотивов, составление карт эмпатии и поиска Big Idea. Но не с нами и не в этот раз.
Вводные данные
Заказчик: MEDANA PHARMA S.A. (Польша), производитель водного витамина D “Аквадетрим”.
Цель: Разработать стратегию маркетинговой коммуникации бренда Аквадетрим для дальнейшего использования в разработке сайта и продвижении в digital-среде. Основной смысл коммуникации — сообщить целевой аудитории, что Аквадетрим — продукт, соответствующий ее желаниям и потребностям.
Продукт: Водный витамин D Аквадетрим.
- Абсолютный лидер рынка витамина D с долей 75,4% в упаковках (YTD Oct 2017)
- Витамин D №1 по рекомендации российских врачей
- 20 лет на рынке
- Сейчас ~80% потребления Аквадетрима — дети до 1 года (по рекомендациям педиатров)
Этапы работ по проекту
Анализ — Стратегия — Разработка — Продвижение
Анализ продукта
В целях сбора материала для UX/UI дизайна мы провели предварительный анализ. Детально изучили свойства продукта, то, как он влияет на организм, а также современные рекомендации по назначению и дозировке препарата.
Какую проблему решает:
- повышает уровень кальция в организме
- повышает иммунитет
- препятствует росту раковых клеток
- влияет на настроение, самочувствие
Нехватка витамина D:
- может вызвать рахит у детей
- повышает риск заболевания раком
- увеличивает вероятность развития остеопороза
Передозировка витамина D:
- сонливость, слабость, раздражительность
- потеря аппетита, тошнота
- зуд кожи и высыпания, воспаление глаз
- риск переломов
Значимые выводы
- Витамин D нужен всем — взрослым, детям, младенцам. Это и есть целевые группы.
- Как дефицит, так и передозировка витамина D существенно сказывается на здоровье. Необходима диагностика.
- У жителей большинства регионов РФ наблюдается дефицит витамина D по причине несбалансированности питания, неправильно выстроенного режима.
Анализ аудитории
Был проведен сбор и анализ статистических данных в целях выявления степени осведомленности о проблеме нехватки витамина D среди разных групп населения. Цель — понять, как люди решают проблему недостатка витамина D и что думают об этом вопросе в целом.
Значимые выводы
- Очень небольшая доля населения осведомлена о важности приема витамина D.
- Большая часть аудитории считает, что витамин D, принимаемый в качестве добавки не усваивается.
- Лицом, принимающим решение о покупке является женщина. Для всех выявленных целевых групп.
Глубинный анализ целевой аудитории
- Основная часть — мамы детей от 0 до 3 лет (принимают витамин D по рекомендации педиатра).
- Выход на новую целевую аудиторию — женщины 30–50, семейные с детьми (витамин D для детей постарше и взрослых).
Для того, чтобы понять, на что опираться во взаимодействии основным потребителем — женщиной, мамой, заботящейся о семье — мы составили карту эмпатии.
Связь скрытых мотивов, барьеров и продукта
Большая идея: усваиваемый витамин D, как неотъемлемая часть здоровья
Роль бренда
Взаимодействие с брендом происходит на нескольких уровнях.
Сначала — на эмоциональном. Если бренд находит отклик на этом уровне, человек готов продолжить взаимодействие и перейти на информационный уровень, на котором знакомится с фактами. Результат взаимодействия с брендом на предыдущих этапах — действие.
Роль бренда Аквадетрим
Эмоционально:
- Успокоит, придаст уверенности. (Поддержка выявленных мотивов: хочет заботиться о семье, переживает за здоровье близких)
Информационно:
- Расскажет о витаминах, в частности витамине D. (Преодоление выявленных барьеров: не разбирается в витаминах)
На практике:
- Предоставит витамин D, который будет усваиваться
- Поможет сформировать систему, отслеживать показатели, наблюдать динамику (Поможет стать экспертом по здоровью своей семьи)
Разработка сайта
Исходя из аккумулированной на предыдущем этапе информации, были спроектированы прототипы.
Главная страница построена по логически выверенному информационному сценарию: сначала мы задаем тему, затем определяем целевую группу, далее формулируем проблему — важность витамина D в рационе, представляем продукт и его характеристики, подключаем элемент взаимодействия — Аквадетриметр — как онлайн-аналог анализа на содержание витамина D, призванный вовлечь в проблему, завершающий блок — Информаторий — помогает глубже разобраться в проблеме, дать ответы на вопросы.
Внутренние страницы разделены по принципу целевых групп. В них так же поддерживается доверительный тон и используются акварельные рисунки.
Раскрывается важность проблемы дефицита витамина D для разных групп потребителей, рассказывается о натуральных источниках его получения. Основная мысль: если естественные источники не могут полностью закрыть потребность в витамине D, на помощь придет Аквадетрим.
